其二，中國人從來沒有培養(yǎng)起網(wǎng)上付費閱讀的觀念和習(xí)慣。
　　
　　大家知道，在全世界范圍內(nèi)，電腦和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的銷售和服務(wù)有一個特點，就是先通過免費的服務(wù)讓用戶嘗到甜頭，然后再規(guī)范市場，收取費用。這種辦法使一些從事軟件開發(fā)和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的公司在二三十年中成長為巨無霸性企業(yè)。但是在中國，這個市場遠遠沒有實現(xiàn)規(guī)范化。
　　
　　大多數(shù)中國人從開始使用家庭電腦時起，就是只買硬件，不買軟件。直到今天，許多中國人電腦里的Windows，Office，仍然是盜版的。網(wǎng)絡(luò)游戲，影視節(jié)目，大多數(shù)人是只要有盜版的，就不買正版的。在他們的觀念中，很難接受網(wǎng)上的付費服務(wù)。2012年進行的第九次全民閱讀調(diào)查證明，只有41.8%的中國網(wǎng)民表示可以接受下載付費閱讀電子書，而在他們心目中，能接受的電子書的平均價格只是每本3.5元。這和中國人的收入和消費水平偏低有關(guān)。但是同樣的調(diào)查對象，對于一本200頁左右的傳統(tǒng)紙質(zhì)書，能接受的價格是13.43元。盡管這個價格也很低，但畢竟還是相當(dāng)于電子書的4倍，說明在他們的心目中，電子書的價格應(yīng)該只相當(dāng)于紙質(zhì)書的25%。讀者這樣低的心理價位，是目前網(wǎng)上數(shù)字出版物無法建立盈利模式的重要原因。
　　
　　其三，中國圖書出版的產(chǎn)業(yè)集中度較低，以致網(wǎng)上出版商和傳統(tǒng)出版機構(gòu)難以建立有效的對接。
　　
　　中國的出版業(yè)是在改革開放以后的三十年才獲得蓬勃發(fā)展的。但出版業(yè)的真正市場化和產(chǎn)業(yè)化，則是最近十來年的事情。今天，整個出版產(chǎn)業(yè)在布局和資源分配上還帶有計劃經(jīng)濟遺留的痕跡，產(chǎn)業(yè)之間沒有經(jīng)歷過西方國家常見的跨行業(yè)、跨地域甚至跨國界的兼并和重組，因而還沒有出現(xiàn)航空母艦型的大企業(yè)。因此，中國和西方國家相比，由于出版產(chǎn)業(yè)的集中度較低，導(dǎo)致了版權(quán)資源的集中度也較低的情況。以美國為例，在圖書市場上，大型出版?zhèn)髅郊瘓F排名前四名的已經(jīng)占據(jù)30%以上的市場份額，排名前8名的占據(jù)了52%以上的市場份額，排名前20名的占據(jù)的85以上的市場份額。這就是說，如果網(wǎng)上出版商（例如亞馬遜）能夠同這20家大型出版?zhèn)髅郊瘓F達成合作協(xié)議，就可以獲得絕大部分傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書的網(wǎng)上出版權(quán)。但是在中國，雖然近些年也出現(xiàn)了一些中央級和省市級的出版集團，但是版權(quán)資源并未整合在他們手中，全國有582家出版社，數(shù)千家民營工作室，還有數(shù)以百萬計的作者，他們分別掌握著數(shù)字出版的權(quán)利。沒有他們的授權(quán)，任何網(wǎng)上出版都寸步難行。一般來說，出版社手里的版權(quán)資源相對集中一些，但也十分有限，與西方國家的出版社不可同日而語。所以目前中國的幾家較大的網(wǎng)上出版商如盛大、當(dāng)當(dāng)、卓越，所得到的紙質(zhì)圖書的網(wǎng)上出版權(quán)都非常少，雖然號稱有10萬種或8萬種，但是其中許多是早已進入公有領(lǐng)域的無版權(quán)圖書，而真正由出版社授權(quán)的圖書比例甚低（也就是說，目前出版社享有版權(quán)的圖書，絕大多數(shù)都沒有實現(xiàn)正規(guī)的網(wǎng)上出版）。
　　
　　其四，數(shù)字出版物的定價過低，嚴重影響了傳統(tǒng)出版社從事網(wǎng)上出版的積極性。
　　
　　這和中國數(shù)字出版產(chǎn)生和發(fā)展的特點有關(guān)。
　　
　　今天在國內(nèi)有影響的網(wǎng)絡(luò)出版商（例如盛大），既不是傳統(tǒng)出版社本身，也不是原有的圖書經(jīng)銷商（實體書店或網(wǎng)絡(luò)書店），而是一些新起的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者。這和西方國家不同。西方國家的數(shù)字出版商，大多是紙質(zhì)書的經(jīng)銷商（例如亞馬遜），或者是紙質(zhì)書的出版商。他們擁有經(jīng)營傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書的經(jīng)驗，更懂得紙質(zhì)圖書的價值，絕不會輕易把知識產(chǎn)品賣個垃圾價格。他們通常會按照紙質(zhì)圖書的80%給電子書定價，有些學(xué)術(shù)著作的定價與紙質(zhì)書同價，甚至更貴。這樣傳統(tǒng)出版商在將紙質(zhì)書轉(zhuǎn)化為電子書時，便可能建立起盈利模式。由于電子書儉省了紙張印刷成本，所以出版商甚至可能在電子書中獲益更多。但是在中國，電子書的銷售價格標準，是由最早經(jīng)營所謂原創(chuàng)電子書的盛大等互聯(lián)網(wǎng)公司依據(jù)薄利多銷的原則確立的，而不是傳統(tǒng)圖書的出版商或銷售商按照圖書的實際價值確定的。而盛大等互聯(lián)網(wǎng)公司所經(jīng)營的大量“原創(chuàng)圖書”，原本是由網(wǎng)民自發(fā)創(chuàng)作、自發(fā)上載的作品，并未經(jīng)過篩選、淘汰和編輯加工，其中絕大多數(shù)質(zhì)量低劣，遠遠達不到傳統(tǒng)圖書的基本出版標準。這樣的“作品”，以超低價格發(fā)售，自有它的道理，因為白菜只能賣白菜價；但是這樣一來，卻開創(chuàng)了先例和慣例，由此建立起了一種行業(yè)交易規(guī)范，或者說是游戲規(guī)則，使讀者誤以為電子書就應(yīng)該是這樣的價格。這樣的低定價，對于那些原本沒有生產(chǎn)成本的網(wǎng)上“原創(chuàng)”作品可以行得通，但卻使得那些非網(wǎng)上“原創(chuàng)”的傳統(tǒng)出版物（特別是那些需要網(wǎng)上出版商進行“轉(zhuǎn)檔”的紙質(zhì)書）變?yōu)殡娮訒�銷售時無法盈利。特別是，出版社將優(yōu)質(zhì)出版物轉(zhuǎn)化為電子書在網(wǎng)上出版，造成優(yōu)質(zhì)圖書被賤賣，這是國內(nèi)大多數(shù)出版社所無法接受的，這正是至今很少有傳統(tǒng)出版社對網(wǎng)上出版進行深度參與的主要原因。我們?nèi)��?lián)書店和中華書局對此的觀點是一致的，就是哪怕我們的出版物在網(wǎng)上作為電子書一本都買不出去，也絕對不賤賣。為此我們做過一個實驗，2012年1月，我們將三聯(lián)書店的33本學(xué)術(shù)書放到京東網(wǎng)上，讓讀者付費下載。我們強調(diào)不降價，售價絕不低于紙質(zhì)書的7折。結(jié)果半年過去了，到了7月份，京東網(wǎng)向我們報告，可以支付給三聯(lián)的電子書銷售收入總共人民幣150元（其中還包括作者的收益！）這個例子表明，中國的網(wǎng)上數(shù)字出版是游戲規(guī)則出了問題，優(yōu)質(zhì)不能優(yōu)價，而優(yōu)質(zhì)品種必須與低質(zhì)品種同價的模式無法使數(shù)字出版獲得健康的發(fā)展。
　　
　　無法建立盈利模式，不僅使傳統(tǒng)出版社無法取得經(jīng)濟效益，因而對數(shù)字出版不熱心，而且對當(dāng)當(dāng)、亞馬遜等以傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書的電子版為數(shù)字出版的主打產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)商，也難以長期維持“燒錢”式經(jīng)營。2012年，當(dāng)當(dāng)為了發(fā)展數(shù)字出版，將一大批優(yōu)質(zhì)的紙質(zhì)書“轉(zhuǎn)檔”（為電子版），然后作網(wǎng)上出版，結(jié)果轉(zhuǎn)檔費花了500萬，收益不足300萬。所以當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的副總裁王曦甚至呼吁政府扶植他們的數(shù)字出版業(yè)務(wù)，出資支持轉(zhuǎn)檔費用。這當(dāng)然是不可能的；但是問題很嚴峻，告訴你目前在中國做數(shù)字出版，無論是對誰（出版商，網(wǎng)絡(luò)商，作者），都沒有機會。這是一項無法成功的生意。
　　
　　所以，今天中國數(shù)字出版遠遠落后于歐美國家。在西方傳統(tǒng)出版商紛紛轉(zhuǎn)型投入數(shù)字出版的時候，中國的傳統(tǒng)出版社似乎在數(shù)字出版方面既沒有壓力也沒有動力。我以為，中國和西方國家在數(shù)字出版方面最大的差距在于，西方國家的數(shù)字出版和傳統(tǒng)出版，在內(nèi)容上重合率甚高，甚至可以說兩者有著高度一致性；但在中國，目前的數(shù)字出版，就其主流來說，與傳統(tǒng)出版大體上還是兩條路上跑的車，所經(jīng)營的產(chǎn)品大部分互不相干，不過是你賣你的網(wǎng)民自發(fā)原創(chuàng)作品，我賣我的經(jīng)過編輯的合格作者的紙質(zhì)書，兩者直接發(fā)生沖突的產(chǎn)品并不多。在這個意義上，我們甚至可以說，中國數(shù)字出版環(huán)境中存在的問題制約了它的發(fā)展速度，這在很大程度上延續(xù)了傳統(tǒng)出版業(yè)占據(jù)主流地位的時間。如果在西方，十年以后，傳統(tǒng)出版物的大部分職能將被電子出版物取代（當(dāng)然傳統(tǒng)出版物不會消亡），但是在中國，我們相信這個時間跨度會大得多，恐怕需要二三十年甚至更長。
　　
　　我以為，中國的網(wǎng)上數(shù)字出版要健康有序地良性發(fā)展，有幾件事是不能不做的：
　　
　　首先，要規(guī)范市場，打擊盜版。
　　
　　這意味著從政府到民間都要采取更為嚴厲的法制措施，制止各種類型的網(wǎng)上的侵權(quán)行為，包括三種情況：一是以盜版直接獲利的；二是“百度文庫”、“新浪愛問”等為盜版提供服務(wù)從而間接獲利的；三是出于各種其他動機盜版而完全不獲利的。即使不獲利，也必須嚴加禁止，因為在這樣的行為中，侵權(quán)者雖然不獲利，但卻直接傷害了版權(quán)所有人的利益，屬于損人不利己。打擊各種形式的盜版，是為了建立公平的市場秩序，因為在可以輕易獲得免費資源的環(huán)境中，不存在任何公平的付費交易。這個道理很明白，不需多言。
　　
　　其二，要重建游戲規(guī)則，確立優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的定價標準。
　　
　　網(wǎng)上的數(shù)字出版，要真正發(fā)揮全國582家出版社的資源優(yōu)勢，使傳統(tǒng)出版物和網(wǎng)上電子出版物接軌（也即使現(xiàn)在的兩條道路并軌）。這需要打造一個可以聯(lián)合國內(nèi)幾百家出版社的網(wǎng)上出版大平臺（這個平臺如果能由政府扶植甚至投資最好，也可以是中央和各地的二十多家出版集體共同投資的）。網(wǎng)上出版如要成功，先決條件是做成規(guī)模，聚攏人氣。必須瞄準美國的亞馬遜，整合上百萬優(yōu)質(zhì)書種，形成獨一無二的品種資源優(yōu)勢，讓讀者認識到，要讀真正的好書首先要到這里來找，這里的好書最多，最全，實體書店里有的書，在這里差不多都能找到，他可以在這里自由地盡情選擇傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書的電子版（當(dāng)然，這首先需要傳統(tǒng)出版社把紙質(zhì)圖書的數(shù)字出版權(quán)盡可能地集中在自己手里，然后全部提供給這個大家共有的網(wǎng)上出版平臺。）但是，這里實行的是優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的原則，按照國際通行的定價標準，電子書的價格相當(dāng)于紙質(zhì)圖書的80%左右，學(xué)術(shù)著作的定價還可以更高。這樣才可以保證作者和出版社的利益，使作者和出版社樂于接受數(shù)字出版的模式，從而促進中國出版業(yè)由傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型，趕上國際發(fā)展潮流。
　　
　　其三，中國對于數(shù)字出版的版權(quán)管理要與世界接軌。
　　
　　之所以這樣說，是因為目前我們的數(shù)字版權(quán)管理與國際不接軌。國際上通行的做法是，不把同一著作的紙質(zhì)書出版權(quán)和數(shù)字出版權(quán)分開，而是視為同一權(quán)利，這就是“復(fù)制權(quán)”。一部著作無論用什么形式出版，都屬于“復(fù)制”的方式，受制于復(fù)制權(quán)。作者向出版社轉(zhuǎn)讓復(fù)制權(quán)時，便會將紙質(zhì)書和電子書的出版權(quán)一并轉(zhuǎn)讓給出版社。
　　
　　在中國，上個世紀九十年代初頒布的《著作權(quán)法》，規(guī)定出版行為是一種“復(fù)制”行為，那是與國際通行的規(guī)定一致的。但當(dāng)時制定法律的專家們針對的僅僅是紙質(zhì)出版物，并沒有考慮到數(shù)字出版權(quán)利的問題。隨著電腦和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，網(wǎng)上的盜版出現(xiàn)，人們對于《著作權(quán)法》的理解發(fā)生了一些歧義，有人認為使用數(shù)字作品不受《著作權(quán)法》規(guī)定的約束。于是在2006年，國家版權(quán)局又頒布了一個《信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護條例》，強調(diào)任何人（當(dāng)然也包括出版社）不經(jīng)過作者允許，不能使用屬于作者的信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)。這一規(guī)定出臺的動機是好的，目的是為了保護作者的知識產(chǎn)權(quán)不受網(wǎng)絡(luò)盜版的侵犯。但它的后果，是將紙質(zhì)書和電子書的版權(quán)分開，將原本統(tǒng)一的“復(fù)制權(quán)”拆分成兩個彼此獨立的權(quán)利。這樣，作者便可以單獨將紙質(zhì)書的出版權(quán)授予傳統(tǒng)出版社，再另外將“信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)”授予網(wǎng)絡(luò)出版商。由此，至少造成了三個方面嚴重的問題：
　　
　　第一，在中國，數(shù)字出版權(quán)的管理空前混亂。權(quán)利分散，歸屬不清，有的依然屬于作者，有的被作者授權(quán)給出版社，有的歸于出版紙質(zhì)書的文化工作室，有的則早已被某一網(wǎng)絡(luò)商買斷。如果要對一批作品進行數(shù)字出版，必須首先對于每一部作品的數(shù)字版權(quán)歸屬進行一番甄別，再進行分別聯(lián)絡(luò)，分頭洽談版權(quán)。這種具體工作中的困難和麻煩，多得難以形容。對于一個要整合數(shù)百萬數(shù)字出版物版權(quán)的網(wǎng)絡(luò)平臺，要完成這樣的工作，幾乎是天方夜譚。