環(huán)保瓶更柔軟也更薄，它的重量只有普通塑料瓶的 60%，還可以被擰在一起，在垃圾回收時節(jié)省更多的空間。但最初介紹這樣的設計時，德田祐司的方案并不被人看好。“大家認為這是一個失敗之作，作為產(chǎn)品，它看起來非常脆弱”，德田祐司說。

  ilohas 的賣點從取水地變成了環(huán)保，它的標簽也隨之選擇了更小的尺寸，用黃綠色的風車狀圖案象征瓶子被擰在一起時的狀態(tài)，同時與當時流行的粉藍色標簽設計形成差異化。

  環(huán)保意識也成了德田祐司廣告創(chuàng)意的靈感。在日本演員阿部寬為 ilohas 拍攝的廣告片里，他演示了選擇 ilohas、飲用、擰瓶子這三個步驟。最后一幕，阿部寬舉著一塊廣告牌——這樣就能改變世界的水。

  德田祐司也沒想到，憑借著“可以擰的塑料瓶”這一賣點，ilohas 在上市后迅速引發(fā)話題，第一年就成了日本銷量第一的瓶裝水。ilohas 帶來的話題和經(jīng)濟效應吸引了日本各大新聞媒體的關注，日本經(jīng)濟新聞把這種獨創(chuàng)性的設計稱之為“可以體感到的環(huán)保”。

  對于德田祐司來說，他沒有討厭的工作。相反，“對于討厭的工作我會更加努力、投入更多的熱情，并且也讓身邊的人們感受到這種熱情，這樣一來，討厭的工作就不存在了。”

  在他的客戶中有可口可樂這樣的大公司，也不乏一些名不見經(jīng)傳的小公司。設計的力量在幫助小公司樹立品牌形象的過程中得到凸顯，并最終引向皆大歡喜的結果。

  成立于四年前的化妝品公司 Flow Fushi，曾憑借有著專利的天然礦石“End Mineral”的眼線筆和睫毛膏產(chǎn)品成功打開日本開架化妝品市場，接連推出的每一款新品都能造成轟動，屢次登上日本美妝情報大賞 cosme 榜首，被認為是日本化妝品業(yè)界的“異端”。

  Flow Fushi 和德田祐司的合作也從四年前開始，他為 Flow Fushi 做過產(chǎn)品和包裝設計，也制作過視頻廣告宣傳，見證了這家化妝品公司在數(shù)年間從年銷售額數(shù)億日元增長至百億日元的過程。

  去年夏天，F(xiàn)low Fushi 新推出了唇部修護精華 LIP38℃，它第一次提出了“唇部理想溫度是 38℃”的這個概念，號稱每一支唇膏內(nèi)含 300 億個乳酸菌，可以保持唇部的弱酸性和滋潤度，因此成為了 Flow Fushi 的又一款暢銷產(chǎn)品。

  德田祐司為 LIP38℃ 設計了精巧的外殼和包裝，在精心計算過日本人的平均唇寬之后，把刷頭做成了彎曲的樣子。這樣一來，不管是從平面寬度還是傾斜角度，它都可以均勻地涂抹。

盡管德田祐司也曾經(jīng)因為“不懂女人的心思”而感到困惑。好在他在長期的工作中摸索出了答案——“與反復地跟業(yè)主去確認，你需要什么樣的好的設計，你認為女性需要的是什么？大量地閱讀女性雜志，觀察身邊的女性，我一直在思考，最終做出了這樣一個從來沒有過的、原創(chuàng)的設計”。

  在德田祐司位于東京南青山的辦公室內(nèi)，分別設了“思考屋”和“創(chuàng)作屋”。思考屋用來和大家自由討論，為了激發(fā)更多的創(chuàng)意、讓每個人都能表達不同的意見，他在思考屋內(nèi)擺放了綠色的椅子，并特意使用了不同深淺的綠。