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焦慮的中小垂直電商：在大平臺夾縫中生存

2012-08-30 10:42 來源：新浪科技責編：王岑

摘要：: “150多天的準備，大樸網www.dapu.com12點準時上線了。”原庫巴網創始人王治全開始了他新的征程。這一次他不再選擇做垂直渠道電商，而是選擇了自有品牌。

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　　【CPP114】訊：“150多天的準備，大樸網www.dapu.com12點準時上線了。”原庫巴網創始人王治全開始了他新的征程。這一次他不再選擇做垂直渠道電商，而是選擇了自有品牌。
　　
　　“做了這么多年的渠道商，我真的是累了。”王治全對新浪科技說，做為一個中小垂直電商，如果沒有自主品牌，只是單獨做平臺和渠道，將是非常痛苦的事情。“商品高度同質化，各家之間只能打價格戰；不是你的品牌，你就沒有定價權，這對企業掌控供應鏈的能力是極大考驗。”
　　
　　王治全說，之所以選擇家紡品類，是因為這個行業規模足夠大，而最有名的牌子卻只有百分之一點幾的市場份額，所以后來者還有非常大的機會。
　　
　　品類選擇定成敗
　　
　　像大樸這樣成百上千的中小垂直電商們，正在京東商城、蘇寧等大型綜合電商平臺的夾縫中普遍陷入焦慮。后者可以背靠腰纏萬貫的投資人自建物流體系裹挾供應商、大打價格戰。而前者卻只能重新定位，快速調整，尋找新的生存空間。
　　
　　畢勝的樂淘就是一例。創業4年的過程中，樂淘2次轉型，從最初的玩具B2C轉型為鞋城，又從代銷鞋子轉型為自有品牌。他曾多次在公開場合直斥電商是一個不賺錢的騙局，“原來大家認為線上做電商的成本能高于線下，這恰恰是個相反的結論，電商的成本高出線下20%-30%左右。”
　　
　　“垂直電商若想生存，品類的選擇至關重要。”也買酒CEO袁疆告訴新浪科技，當初之所以選擇酒類就是考慮到這個行業毛利較高、重復購買率高，同時葡萄酒和洋酒是弱品牌電商，產品本身品牌不強，依賴渠道進行銷售。”
　　
　　在之后的歲月里，酒類電商價格戰打得就不是很厲害，也買酒也可以保持基本的毛利。“也曾考慮過做全品類的綜合電商，但是后來發現這對整個供應鏈和產品團隊的要求非常高，我們認為不具備這樣的能力，所以就放棄了。”袁疆說。
　　
　　走秀網CEO紀文泓認為，垂直電商需要具備三個非常重要的要素，即高單價、高毛利和高重復購買。“看上去這三個要素是彼此矛盾的，并且實施當中非常困難，但是電商物流費是一個繞不過去的彎，雖然有人說客單量上升后物流費用會下降，但是實際上不管是誰，物流費都降不下來。所以走秀一直堅持高單價和高毛利，這是必須甚至是唯一的道路。”
　　
　　電商回歸零售
　　
　　在SK電訊創投副總裁簡江看來，用戶選擇不同品類的時候思考的邏輯不一致，所以品類能夠間接決定電商的成敗。“作為一個中小垂直電商，核心應該是你有沒有一個理由能夠讓用戶不停地重復購買，而且讓用戶一想到這個需求，就會想到你。”
　　
　　簡江分析說，電商講究“爆款”(個別人氣極高的商品)，一家電商90%的出貨量可能是都是那一兩個“爆款”。而傳統的線下零售不是這樣的，他們會把商品拆成兩種，一種是高重復購買率低毛率的，一種商品是低重復購買率(或者連帶性購買的)但是高毛利，通過這兩種商品平衡自己的綜合利潤。
　　
　　“整個的線上零售行業發展到現在都在早期階段，往后還有很長的路要走，現在應該特別要向傳統的零售業學習。”簡江總結說，“給用戶一個選擇你的理由，是每一個中小電商平臺必須思考的東西。”
　　
　　王治全也是電商回歸零售的倡導者。他舉例說，美國亞馬遜很重要的一個工作就是追蹤消費者的購買記錄，推薦其真正需要的關聯商品，這其實就是回歸零售該做的事。
　　
　　“這種方式真正關注了每一個個體的個性，讓消費者感到自己是被關懷、被關注的。”王治全建議，電商企業應該放棄追求高訂單量、行業第一的想法，遵循零售業發展的規律，靠長期努力慢慢發展，用產品本身的品質和設計來吸引用戶。