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紐約時報：巴諾肩負拯救傳統出版行業重任

2012-01-29 23:56 來源：新浪科技責編：喻小嘜

摘要：: 如果最終連巴諾也消失，出版商的營銷渠道也將跟著陷入崩潰。一系列調查顯示，在從書店購書的所有讀者當中，只有三分之一走進書店時有買書的欲望。也就是說，剩余三分之二是原本不想買書的人，但最終卻對出版商的業績做出了貢獻。出版商對書店的依賴程度由此可見一斑。

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　　【CPP114】訊：《紐約時報》網絡版今日撰文指出，亞馬遜近年來不斷入侵出版行業的傳統領地，由此被后者視為“公敵”，而作為傳統連鎖書店的最后一個堡壘，巴諾書店則與出版商的命運息息相關，甚至肩負著拯救出版行業的重任。

    重塑圖書未來

    2009年3月，在硅谷一棟不起眼的大樓內，幾位工程師正在重新思考圖書的未來。有人說，自古騰堡(德國活版印刷發明人)時代便一直存在的紙質印刷書籍，將重蹈黑膠唱片的覆轍。這些工程師正癡迷于有望改變圖書出版、銷售、購買和閱讀方式的力量：電子書和電子書閱讀器。

    他們在一個以前用作面包房的房間內，秘密開發一款或許能激發讀者的想象，甚至可能拯救整個圖書行業的設備。他們只有六個月時間來完成這項工作。這些人都是巴諾的工程師，他們夢想打造的作品即是Nook——它雖是電子書閱讀器領域的后來者，但卻成為巴諾乃至出版行業許多公司繼續生存的希望。

    如今，麥克米蘭(Macmillan)、企業和蘭登書屋等知名出版商都對巴諾的未來命運憂心忡忡，這也是傳統連鎖書店的最后一個堡壘。這些圖書連鎖巨頭最初是吞并小型書店。接下來，隨著消費者紛紛轉向互聯網，圖書連鎖巨頭或是遭到蠶食，或是經營每況愈下。B. Dalton Bookseller和Crown Books早已消失，而Borders也于去年破產。

    沒人認為巴諾會在一夜間消失，他們擔心的是，隨著越來越多的讀者擁抱電子書，這家圖書連鎖巨頭的日子會越來越不好過。倘若這些書店全部消失，巴諾成了一家不起眼的咖啡館，那會是怎樣的一番情景？這種擔心在一月初驟然顯現，當時巴諾預計該公司今年的虧損額將超出華爾街預期，受此消息影響，該公司股價當天出現大幅震蕩，最終暴跌17%。

    遭遇末日浩劫

    與傳統書店的境況相比，主導電子書市場的亞馬遜(微博)的日子卻逍遙自在。在出版行業，不少高層、編輯和評論家都將亞馬遜視為敵人——一個威脅全行業發展及他們生計的對手。同諸多陷入掙扎的行業一樣，圖書出版商也在積極削減成本，裁減人員。電子書市場確實正在經歷蓬勃發展，但鮮有出版商希望電子書主宰印刷書籍的命運。亞馬遜創始人兼CEO杰夫貝佐斯(Jeffrey P. Bezos)意欲通過直接出版電子書，消除中間環節(即傳統出版商)。

    這是曾在圖書交易中被視為“無情資本家”的巴諾書店，現在為何被看作是傳統圖書出版行業救世主的原因。在許多地方，巴諾都是提供各類圖書的唯一一家零售商。如果巴諾遭遇滑鐵盧，如果它失去了原有的雄心壯志，亞馬遜的實力會變得更為強大，一想到此，出版商便會感到極度不安。

    紐約某出版商的一位高層半開玩笑地說：“這就好像是考麥克·麥卡錫(Cormac McCarthy)的黑暗小說《路》，出版行業正處于一個剛剛經歷了末日浩劫的時代，出版商們都推著購物車沿街叫賣。”

    股價承受重壓

    巴諾具有責任感是一回事，將美國圖書出版行業的命運掌握在你的手中則是另外一回事。巴諾CEO小威廉姆·林奇(William J. Lynch Jr。)表示，他已做好了戰斗的準備。但林奇只有三年的圖書銷售經驗，面臨當前這種復雜的局面，他必須付出更大的努力，即便在出版行業的黃金時期，這一切都顯得十分困難。

    林奇必須為巴諾謀劃數字時代的未來，同時還不能犧牲其傳統業務，與此同時，巴諾的利潤和股價正承受著重壓，用戶紛紛擁抱數字時代，而亞馬遜的陰影也始終籠罩著它。林奇說，巴諾其實是一家科技企業，相信這種說法定令不少人吃驚。別忘了，巴諾旗下擁有703家書店，在全美50個州都有業務。

    讓出版商感到欣慰的是，林奇一直在盡最大努力進軍電子書行業，由于Nook的市場反響不錯，巴諾甚至從亞馬遜手中搶得了不少市場份額。然而，在貝佐斯這個“巨人”面前，林奇充其量也只是一個“大衛”。巴諾股價周五報收于11.95美元，市值為7.19億美元，而亞馬遜股價報收于195.37美元，市值達到880億美元。

    41歲的林奇在談到公司股價時說：“我們只能奮力爭取，但每一周下來都對現狀無可奈何。”不過他認為，借助Nook進軍電子書市場是正確之舉，或許也是前進的唯一道路。“如果我們沒有推出幾款設備，在Nook項目投入巨資，投資者和分析師或許會說，‘巴諾真是缺乏遠見，他們注定會失敗。’”

    深受行業贊許

    在林奇2009年加盟巴諾以前，他還從未賣出過一本書。在跳槽巴諾前，他供職于IAC/InterActiveCorp，在電視購物公司Home Shopping Network旗下網站HSN.com和Gifts.com工作。

    然而，林奇入職短短三年便贏得了出版行業資深人士的無數贊譽。紐約大多數出版商對他不吝溢美之詞：睿智、頗具創造力、深諳科技發展潮流。在林奇努力下，出版商與巴諾的良好關系達到了歷史頂峰。畢竟，他們之間的命運已經連在了一起。

    林奇在達拉斯長大，至今仍有得克薩斯州當地口音。他說，巴諾會經受各種考驗，而Nook、Kindle和iPad等設備讓傳統書店過時的說法純屬無稽之談。他本月在辦公室接受采訪時說：“我們的書店并不會遍地開花。”

    據林奇介紹，巴諾在圣誕節假期銷量強勁，成績令人刮目相看。在圣誕節前的9個星期，銷量額同比增長4%。面向青少年的圖書銷量目前表現良好，這部分歸功于《饑餓游戲》(The Hunger Games)等科幻題材的圖書深受讀者歡迎。2011年下半年，由于競爭對手Borders的破產，巴諾受益匪淺，接管了前者的大部分業務。

    然而，新年伊始，巴諾遭遇了一連串負面消息的打擊。1月5日，巴諾預計其2012財年每股虧損最多達1.40美元。除此之外，林奇還表示股東似乎大大了低估Nook的潛力，以致于他們認為如果拆分數字業務，巴諾的業績會得到改善。當然，也有一些好消息，例如由于Nook的熱銷，巴諾一直在蠶食亞馬遜的市場份額。

    林奇稱，巴諾如今擁有電子書閱讀器市場大約27%的份額，不過亞馬遜仍然以60%的份額傲視群雄。針對電子書市場的激烈爭奪，亞馬遜上周五發表聲明，介紹了本公司最近的業績增長。聲明稱，在截至2011年12月31日的前9個星期里，“包括Kindle Fire 和電子書閱讀器在內的Kindle業務部門銷量同比增長177%。”

    美國百年老店

    林奇在巴諾的發展處于關鍵期時接管了這家擁有一百多年歷史的公司。巴諾的歷史最早可以追溯至1873年，那一年，查爾斯·巴尼斯(Charles Barnes)涉足伊利諾斯州惠頓市的二手圖書市場。巴尼斯的公司后來遷至紐約，收購了知名教科書零售商Noble & Noble的產權，并在第五大道開設了一家大型書店。

    這家后來更名為巴諾的書店經營狀況一直不溫不火，直至萊昂納德·瑞吉奧(Leonard Riggio)在1971年將其收購，它才開始在全美進行擴張。在入職初期，林奇曾不斷央求前任、瑞吉奧的哥哥斯蒂芬詳細介紹他剛剛涉足的這個行業狀況。

    林奇回憶：“一次，我們共進午餐，我對他說，‘將你所知道的有關圖書行業的一切事情都告訴我吧。’”當時，亞馬遜已捷足先登，并且在電子書閱讀器市場取得了成功：第一代Kindle在2007年11月份上市。巴諾雖然最終進軍這一市場，但已姍姍來遲。

    四處招兵買馬

    2009年3月，巴諾招募了多位工程師，在帕洛阿爾托霍姆大街的一棟兩層樓里開發Nook。外面的人對巴諾在大樓里面的一舉一動渾然不知。房東還以為林奇打算開書店。如今，Nook已從最初一個追趕Kindle的不切實際的項目，發展成為一個擁有300人的業務部門。同時，林奇還四處招募了大批工程師、軟件開發人員和設計師。

    拉維·格帕拉克利什南(Ravi Gopalakrishnan)便是林奇親自招聘的第一位工程師，如今是巴諾數字產品首席技術官(CTO)。46歲的格帕拉克利什南說，當年他加盟巴諾時，朋友們都對自己的這一決定難以理解。他說：“他們都納悶我究竟怎么了。我是技術人員，為何要加盟一家零售商？他們以為我可能瘋了吧。”

    曾長期供職蘋果的比爾·薩普斯坦(Bill Saperstein)透露，林奇還成功說服已經退休的他重新出山，加盟巴諾，擔任數字產品硬件工程副總裁。62歲的薩普斯坦說：“巴諾并未向我們許諾大量股票，也沒有谷歌(微博)向員工提供的免費壽司和其他服務，但我們卻具有深深的責任感。我堅信，Nook定會受到讀者歡迎。”

    巴諾正試圖以另一款設備沖擊亞馬遜的霸主地位。最近，在硅谷的實驗室，工程師正在組裝巴諾第五代電子書閱讀器。巴諾多位高層表示，這款產品將在今年春季發布。巴諾發言人拒絕對此發表評論。

    進軍海外市場

    而在紐約，林奇仍在努力調整巴諾連鎖書店的外觀設計。去年，巴諾擴大了玩具和游戲銷售專柜，給Nook設備增加了嶄新的顯示屏。另外，林奇預計會在兩年內徹底放棄連鎖書店內音樂和DVD銷售專柜，轉而在其他區域銷售這些產品。他還計劃在海外銷售Nook，鑒于巴諾數十年來始終專注于美國國內市場，這被外界視為一大轉變。Nook在海外的第一站估計是登陸英國的Waterstones書店。

    對于任何一位CEO而言，實現上述目標都是艱巨的任務。一些分析師想弄清楚林奇的舉措是否過于激進。而且，鑒于這個行業的變革速度，巴諾恐怕必須適應新形勢，否則只能走上絕路。出版行業顧問杰克·佩利(Jack W. Perry)說：“我認為他們意識到自己無力繼續按照現在速度發展。他們需要更多資金進行投資。”

    對于出版行業的幾乎每個人來說，現在都是艱難時期。自2002年以來，美國已有大概500家獨立書店破產，占美國書店總數的五分之一。在Borders去年因經營不善關閉時，已有大約650家書店消失。部分紐約出版商都在想象沒有巴諾的出版行業會是什么樣子。他們根本不敢想象這種前景：一旦巴諾破產，銷售圖書的地方會更少。畢竟，相比傳統書店，Target、沃爾瑪等超市提供的圖書種類和數量要少得多。

    波及營銷渠道

    如果最終連巴諾也消失，出版商的營銷渠道也將跟著陷入崩潰。一系列調查顯示，在從書店購書的所有讀者當中，只有三分之一走進書店時有買書的欲望。也就是說，剩余三分之二是原本不想買書的人，但最終卻對出版商的業績做出了貢獻。出版商對書店的依賴程度由此可見一斑。

    蘭登書屋銷售、運營和數字化總裁麥德林·麥金托什(Madeline McIntosh)說：“書店的展示區的確是這個國家最具價值的區域之一，它們向消費者們傳遞了一個重要信息，即圖書的作用十分重要。”此外，巴諾破產還將重創舊書(即所謂的庫存書籍)銷售。傳統上，舊書銷售占到大型出版商銷售總額的30%至50%。

    企鵝美國出版集團CEO戴維·沙克斯(David Shanks)說：“對于所有出版商來說，實體零售商的命運的確與他們緊密相連。它們不僅對維持我們實體圖書業務的繁榮至關重要，同時還會對圖書的展示產生連帶效應，而圖書展示對電子書和有聲讀物的銷售都起著關鍵作用。人們看到圖書的機會越多，他們購買的可能性就越大。”

    命運息息相關

    西蒙舒斯特出版公司CEO卡洛琳·萊迪(Carolyn Reidy)指出，出版商面臨的最大挑戰是如何讓讀者首先走進巴諾的連鎖書店。她在談到巴諾時說：“他們已經找到了通過旗下書店銷售電子書的辦法。現在，我們希望這能形成良性循環，讓電子書帶動印刷書籍的銷售。”

    貝佐斯當然不會坐等巴諾對亞馬遜構成嚴重威脅。亞馬遜已經成立了出版業務部門，并簽下蒂莫西·菲利斯(Timothy Ferriss)、詹姆斯·弗蘭克(James Franco)等知名作家，將傳統出版行業再次逼入絕境。股市每天的變動都不禁讓人想起一件事，即是貝佐斯而非林奇擁有更為雄厚的資金實力。

    麥克米蘭CEO約翰·薩金特(John Sargent)表示，出版商的命運不僅與巴諾息息相關，一旦巴諾破產，其他靠出書謀生的人同樣會受到波及。他說：“如果巴諾最終不能成功，無論是作家還是出版商，任何以圖書形式銷售其知識產權謀生的人，都會深受其害。”

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