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亞馬遜進軍出版業任重而道遠

2012-01-29 15:15 來源：騰訊科技責編：喻小嘜

摘要：: 最新一期出版的美國《商業周刊》撰文指出，亞馬遜是曾經只是出版產業鏈上的一個環節，而后開始向上下游拓展。2011年開始大舉向上游的出版進軍。亞馬遜成功的關鍵難以復制，與它競爭實在是太難了。所以，亞馬遜做出版難免會引起恐慌，甚至抵制。

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小C專訪｜正博總經理范

小C專訪·煒岡股份董事

　　【CPP114】訊：北京時間1月29日消息，最新一期出版的美國《商業周刊》撰文指出，亞馬遜是曾經只是出版產業鏈上的一個環節，而后開始向上下游拓展。2011年開始大舉向上游的出版進軍。亞馬遜成功的關鍵難以復制，與它競爭實在是太難了。所以，亞馬遜做出版難免會引起恐慌，甚至抵制。

以下是內容全文：

在1997年11月一個瓢潑大雨的晚上，新聞集團（News Corp.）董事長魯珀特-默多克（Rupert Murdoch）在美國紐約著名的Monkey Bar餐廳為該集團旗下出版發行公司哈伯柯林斯(HarperCollins)新任首席執行官簡-弗里德曼(Jane Friedman)召開宴會。出席此次宴會的其他出版界名人包括當時蘭登書屋（Random House）首席執行官阿爾貝托-維塔萊（Alberto Vitale）和著作經紀人林恩-內斯比特（Lynn Nesbit）。

亞馬遜CEO杰夫-貝索斯

    冒著傾盆大雨，當時擔任時代華納圖書集團主管的勞倫斯-基爾希鮑姆（Laurence J. Kirshbaum）帶著一位年輕且初出茅廬的在線圖書銷售商出席了此次宴會。這個年輕人的遠大抱負最終影響到了當時與會的每一個人的命運。這位年輕書商正是如今的亞馬遜CEO杰弗里-貝索斯（Jeffrey P. Bezos）。

    回憶起當時的情景，基爾希鮑姆表示：“當時的情景是一個人一生中難以磨滅的回憶。實際上，我認為貝索斯到現在都還欠我一把雨傘。”

    進軍出版業引反思

    時光荏苒，歲月如梭。在過去十年里，全球紙質圖書的銷量一直沒有大的提升，并開始呈現出被電子書趕超之勢。簡-弗里德曼已于2008年離開了新聞集團。而當初曾經極力討好紐約出版界大亨們的杰夫-貝索斯（全名為杰弗里-貝索斯）現在卻成為后者最大的競爭對手。去年5月，亞馬遜聘請當時已經67歲的基爾希鮑姆擔任亞馬遜出版集團業務部主管，該出版集團雖然剛剛成立不久，但其目標卻是出版美國著名作家的暢銷書，這些作家才是紐約圖書產業的衣食父母。亞馬遜進軍出版產業的消息好似一個驚天雷令全球出版界大為震驚。

    在接受媒體采訪時，亞馬遜高管將這一新嘗試描繪成公司在日益興起的電子書市場的一次探索，并不是要取代全球六大出版商的位置。這六大出版商包括蘭登書屋、西蒙舒斯特(Simon & Schuster)、哈伯柯林斯（HarperCollins）、企鵝(Penguin)、阿歇特（Hachette）和麥克米蘭（Macmillan）。

    亞馬遜出版集團副總裁、基爾希鮑姆的頂頭上司杰夫-貝拉（Jeff Belle）指出：“我們所做的嘗試更像是為作家、編輯和圖書營銷商創造一個實驗新想法的室內實驗室。對于我們來說，成功就是意味著能夠與更多的作家共事，因為他們也希望找到能夠與更多讀者接觸的新途徑。”

    此番言論并未讓出版商們真正安心，原因顯而易見。他們正力圖保護維系了百年之久的傳統出版業務模式免受亞馬遜的侵害，因為亞馬遜正不斷描繪出圖書出版產業增速更加高效的未來格局。而日益低效的圖書出版業似乎也到了重新規劃的時間拐點。根據美國出版商協會(American Association of Publishers)最近發布的報告顯示，在2010年到2011年兩年間，美國成人圖書簡裝本和精裝本的銷量下跌了18%。美國第二大連鎖書店Borders甚至因為圖書銷量驟減而破產，而其他獨立經營的書店也在于在線圖書零售商的競爭中舉步維艱，因為后者擁有在很多州免交營業稅等種種優勢。電子書不斷上漲的銷售勢頭成為圖書出版業唯一的亮點，然而這片繁榮市場也面臨著四分五裂：亞馬遜、蘋果、谷歌和巴諾書店（Barnes & Noble）引發的電子書市場激烈競爭正不斷壓縮著小型電子書出版商的生存空間。

    亞馬遜有能力成為令大型圖書出版商們永遠頭疼的競爭對手。亞馬遜為其Kindle閱讀器儲備了大量獨有的電子書內容，用戶根本無法在巴諾書店的Nook上或蘋果iBookstores里找到這些內容，因此貝索斯也根本不在乎銷售電子書是否賺錢。貝索斯財力雄厚，對頂級作家高昂的稿費支出毫不吝惜。

    更令出版商感到尷尬的是，亞馬遜恰恰是他們最大的零售商，因此他們現在正不得不與一個非常重要的商業伙伴展開競爭。有人興高采烈地將這種合作方式稱之為協作競爭（coopetition），而也有人將其稱之為禍起蕭墻。

    簽約重要作家

    在過去六個月里，基爾希鮑姆帶領亞馬遜出版業務部取得了緩慢而穩步的成績。該部門已經與包括獨立暢銷作家蒂莫西-費里斯（Timothy Ferriss）、演員兼新生代作家詹姆斯-弗蘭科(James Franco)和前印第安納(Indiana)籃球隊火爆教頭、即將出書的鮑勃-奈特(Bob Knight)在內的作家簽署了圖書版權協議。著名圖書管理員、《圖書欲望》一書閱讀指南的作者南希-珀爾（Nancy Pearl）甚至也對外宣布，她已經與亞馬遜達成了合作關系，出版她此前從未發表過的12本最喜愛的小說。

    迄今為止，亞馬遜最具轟動效應的簽約就是于2011年10月在版權拍賣會上不惜代價以超過80萬美元的高價拍下了美劇《拉維恩和雪莉》（Laverne and Shirley）中的明星佩妮-馬歇爾（Penny Marshall）的回憶錄，中標價比第二高價整整高出了10萬美元。

    直接簽約重要作家使亞馬遜節省了中間商的開支，并將省下來的成本以高昂預付金和版權費的形式支付給簽約作家。而讀者也能夠享受到更加實惠的圖書價格。大型出版公司的高管們都注意到了亞馬遜的這種行為，并一致認為亞馬遜意在把它們趕出圖書出版市場。

    基爾希鮑姆儼然成為業內口誅筆伐的眾矢之的。作為曾經的圖書產業重量級人物，基爾希鮑姆此前廣受業內人士好評。他對主流大眾文化圖書有著獨有的敏感力，而且對電子書產業發展趨勢的預判無人能及。

    基爾希鮑姆此前的很多同事現在都把他視為背叛者。在接受采訪時，十幾位出版業高管都表示，基爾希鮑姆已經走向了邪惡的一方；還有人表示曾經當面對基爾希鮑姆表達過憤怒情緒。

    基爾希鮑姆則表示：“我有預感，我堅信亞馬遜正在通過創新來使每個人都受益。我們正在努力掀起能夠托起所有船只的新一輪浪潮。”

    與出版商合作愉快

    多年來亞馬遜和總部位于紐約的各大出版商們合作都非常愉快。亞馬遜拓展了圖書市場，為出版商提供了和讀者交流的新途徑。一些精明的出版商甚至千方百計地想搭上亞馬遜這趟順風車。作為貝索斯的早期顧問，蘭登書屋經驗豐富的編輯杰森-艾普斯坦（Jason Epstein）在公司上市之前就獲得了公司的股份。基爾希鮑姆也很早就預見到亞馬遜的光明前途，在1997年亞馬遜上市時購買了公司股份。

    那時候，貝索斯與各大出版商建立起了非常融洽的合作關系，試圖讓自己的電子商務公司盈利。《商業周刊》在1999年采訪貝索斯時，問到他是否會從銷售圖書轉向出版圖書，他予以否認。貝索斯當時表示：“我們真的只擅長做好一件事情，那就是幫助讀者發現他們愿意在網上購買的東西。這就足夠了。”

    八年后，在亞馬遜開發Kindle閱讀器的過程中，事情發生了改變。亞馬遜的銷售代表們紛紛涌入紐約出版商們的辦公室，敦促他們在Kindle閱讀器上市之前加快各自圖書的電子化步伐。出版商們非常配合，甚至連亞馬遜向他們展示的Kindle閱讀器的原型也對外界守口如瓶。2007年11月份，貝索斯在位于紐約聯合廣場的 W New York 酒店召開了Kindle產品發布會，同時宣布《紐約時報》暢銷書排行榜中的圖書在亞馬遜只售9.99美元。

    低價策略惹怒出版商

    根據對幾位業內高管的采訪，這一定價讓出版商們大吃一驚。他們表示，在之前的合作中，亞馬遜沒有泄露半點關于他們激進定價計劃的內容。隨著貝索斯在脫口秀中對顧客承諾所有的暢銷電子書將以低于10美元的價格出售，出版商們的擔憂逐步增加。盡管亞馬遜要對自己出售的低價電子書提供補貼，不能從大部分電子書的銷售中盈利，但這已為出版商們敲響警鐘。亞馬遜的低價銷售策略潛移默化地影響了讀者對圖書價值的看法，這對在傳統書店以相對較高價格出售圖書的書商們來說是個不小的壓力。

    出版商們可以輕易地預見到，電子書的出現將使這些書商們退出歷史舞臺，亞馬遜將壟斷圖書銷售市場的局面�？紤]到這種后果所可能產生的影響，出版商們可以向他們的音樂同行們取經，他們也確實這么做了。他們的音樂同行們允許蘋果以每首歌曲0.99美元的價格在 iTunes音樂商店中出售，這幾乎扼殺了傳統的唱片業，加速了諸如日本老牌大型唱片零售連鎖公司Tower Records等唱片零售商的破產，鞏固了蘋果的市場地位。

    2009年末，亞馬遜和各大圖書出版商們之間的沖突公開化。阿歇特和哈伯柯林斯推遲了愛德華-肯尼迪（Edward M. Kennedy）和薩拉-佩林（Sarah Palin）回憶錄Kindle版本的發行時間，希望借此引導讀者購買相對昂貴的紙質精裝本。在他們董事會的會議室里，出版商們正在商討更為強硬的應對措施：應該由出版商而不是亞馬遜來制定網站上所銷售電子書的價格。

    2010年初，在喬布斯推出iPad之前的幾周，出版商們與蘋果碰面商討在即將發行的平板電腦上出售電子書的價格。出版商們很高興地看到Kindle有了競爭對手，而蘋果也需要這些樂于在iPad上出售電子書的出版商們的合作。所以蘋果同意由出版商們為他們的電子書定價。在亞馬遜網站銷售的電子書，出版商們也希望采取同樣的機構定價模式。

    麥克米蘭CEO約翰-薩金特（John Sargent）第一個趕到西雅圖通知了亞馬遜這個決定，并威脅稱，如果亞馬遜不接受新的定價模式，麥克米蘭將撤下在亞馬遜的所有在售圖書。貝索斯和他的同事們憤怒地做出回應，從亞馬遜上刪除了購買麥克米蘭圖書的選項。亞馬遜最終作出讓步，暢銷書排行榜上的電子書價格從9.99美元上升到了12.99美元甚至更高。（出版商們的舉措在歐洲和美國引發了針對出版商是否與蘋果共謀抬高電子書售價的反壟斷調查。）

    在這場小規模沖突中，亞馬遜整合了自己的出版業務，簽約出版了由亞馬遜而不是傳統出版商們定價的圖書。起初，這些努力并不具威脅性。亞馬遜在2009年5月創立的AmazonEncore專注于打造“卓越圖書和新興作者”。一年以后，亞馬遜創立的AmazonCrossing則側重于翻譯作品和外語作品（其中翻譯自德國奧利佛-波茲克（Oliver Pötzsch）的《The Hangman’s Daughter》成為了暢銷書籍）。去年，亞馬遜宣布將出版包括幽默、懸疑、幻想等各種流派的小說和短篇故事集的圖書。亞馬遜在這些縫隙市場所做出的各種努力都沒有引起紐約出版商和編輯們的警覺。

    去年3月，美國最大的圖書出版商蘭登書屋宣布，它也將按機構定價出售電子書。而亞馬遜也將不能再一味地一意孤行，即通過低價銷售，以短期的虧損換回長期的市場份額。毫無疑問，失去了價格優勢，Nook用戶以及蘋果iPad的iBookstore用戶將搶占一定的市場份額。英國圖書經銷商John Smith & Son 主管、英格拉姆內容集團(Ingram Content Group Inc) 前首席策略官詹姆斯-格雷（James Gray）稱：“機構定價模式首次讓亞馬遜感受到了巨大的壓力”。

    基爾希鮑姆其人

    1945年，基爾希鮑姆生于美國芝加哥市。他的父親是芝加哥交易所(Chicago Board of Trade)的一名商品交易員，母親則為一家廣告代理機構編寫廣告歌曲�；鶢栂ｕU姆畢業于密歇根大學，并成為當時校報的執行主編。畢業后，他曾在美國著名雜志《新聞周刊》作過記者，在1969年與別人合著了討論校園抗議活動的《Is the Library Burning？》一書，并由蘭登書屋出版發行。

    在出售該書的過程中，基爾希鮑姆逐漸迷戀上了出版業。他隨后移居紐約，并加入了蘭登書屋的營銷部門，并在1974年成為蘭登書屋營銷副總裁。為了獲得全球著名商業人士自傳的發行權，基爾希鮑姆及其團隊支付了大筆預付金，其簽約對象包括比爾-蓋茨、杰克-韋爾奇以及邁克爾-艾斯納（Michael Eisner）。他們還與包括大衛-鮑達奇（David Baldacci）、詹姆斯-帕特森(James Patterson) 、尼爾森-德米爾（Nelson DeMille）、桑德拉-布朗（Sandra Brown）和尼古拉斯-斯巴克斯（Nicholas Sparks）在內的暢銷小說家簽署了出版協議。其中也不乏一夜成名的簽約之作，比如1992年的《廊橋遺夢》(The Bridges of Madison County) 。

    基爾希鮑姆也是電子書的早期支持者。早在1995年，他就建立了一個名為“華納電子出版商”的組織，并開始將圖書制作成軟盤的格式。數年后，基爾希鮑姆得到了時代華納集團超過1000萬美元的投資，用來為早期電子閱讀設備Rocketbook開發數字內容。但此舉并未奏效�；鶢栂ｕU姆指出：“當時，電子書市場尚未成熟；我們也沒有Kindle閱讀器。”

    2005年年底，基爾希鮑姆離開了華納書業（Warner Books）。他隨后創立了一家名為LJK Literary的出版代理機構，并繼續為《福布斯》雜志主編斯蒂夫-福布斯(Steve Forbes)、網球名將拉斐爾-納達爾（Rafael Nadal）和經濟學家杰里米-里夫金(Jeremy Rifkin)提供代理服務。然而基爾希鮑姆所進行的圖書代理商的嘗試并未成功。但他表示：“我認為，我從骨子里就是個出版商。我熱愛這一產業。”

    基爾希鮑姆于去年夏天開始正式為亞馬遜工作，這可讓圖書代理商們大為興奮，因為讓財力雄厚的亞馬遜將給圖書競標市場帶來大筆資金。圖書代理商斯科特-韋克斯曼（Scott Waxman）指出：“無論基爾希鮑姆到哪兒，我都愿意和他合作。你問我是否認為此舉會讓全球六大出版商們如坐針氈？答案當然是肯定的。”

    基爾希鮑姆曾在與出版界高管的數次談話中暗示，亞馬遜可能會尋求合作，即亞馬遜只關注電子書業務，而讓傳統出版商們把電子書印制成紙質圖書。基爾希鮑姆的好友們表示，基爾希鮑姆已經遠離出版業太久，并未意識到亞馬遜已經被紐約出版界視為生物界的頂級掠食者。

    基爾希鮑姆承認曾經與前同事產生過摩擦，但他對此進行了低調處理，并指出2003年美國第一大連鎖書店巴諾書店斥資1.15億美元收購英國出版商Sterling的舉動確實讓業內感到震驚。當時出版商都認為，它們的日子即將走到盡頭。而目前正飽受業績下滑困擾的巴諾書店卻在近期表示，計劃出售旗下Sterling業務。南希-珀爾對出版界的仇恨情緒深有體會。她表示，在她本月宣布與亞馬遜達成合作協議后，Facebook和Twitter上針對她的批評之聲不絕于耳，以至于她本人已經不在登錄自己的社交網絡賬戶。珀爾稱：“我意識到了人們可能會對我與亞馬遜簽約的行為感到不滿，但未預料到他們的批評竟然如此刻薄。”

    出版商忽略讀者需求

    業余作家喬-康拉特(Joe Konrath)指出：“出版商們過于重視保護紙質圖書出版產業了，以至于忽略了讀者的需求和作家的待遇。”康拉特曾住在芝加哥郊外，曾經創作出了9部小說，但隨后卻與幫助其出版兩部小說的出版商交惡。兩年前，康拉特開始嘗試將其創作的小說直接上傳到亞馬遜Kindle在線書店里�？道卦趤嗰R遜上使用的筆名是J.A.康拉特。他表示，自己現在每天能夠賺到約4000美元，并從每本出售的電子書中獲取70%的版稅。

    剛剛加入亞馬遜后不久，基爾希鮑姆就發現很多大名鼎鼎的作家也與康拉特有同感，都想嘗試一種反傳統的圖書出版方式。蒂莫西-費里斯的第一本書《一周工作四小時》(The 4-Hour Workweek)在《紐約時報》暢銷書榜勵志類連續84周高居榜首，第二本書《每周健身四小時》(The 4-Hour Body)也在榜首呆了33周。而亞馬遜則要在今年9月出版他的另一本新書《一周下廚四小時》（The 4-Hour Chef）。費里斯表示：“對于我來說，有兩個選擇擺在面前。一個是擁抱科技的出版商，另一個是進軍出版業的全球頂級科技企業。而后者則將為我提供更多即興創作和體驗的機會。”

    亞馬遜及其簽約作家多次提到的“體驗”這一概念正變得越來越清晰。去年11月，亞馬遜推出了電子書免費在線借閱圖書館。參與到此項有效期為兩天的體驗活動的Kindle用戶可以每次選擇一本電子書，然后進行免費下載。大型出版商對亞馬遜此舉反應過激，并拒絕加入這一體驗活動。而亞馬遜自有的電子書當然將成為在線借閱圖書館的部分資源。

    銷售渠道成難題

    然而，如何讓自己出版的紙質圖書進入傳統書店進行銷售卻是亞馬遜尚未解決的一個難題。亞馬遜與美國教材出版公司霍頓-米夫林-哈考特(Houghton Mifflin Harcourt)簽署的合作協議將使亞馬遜出版的紙質圖書能夠進入書店銷售渠道。但很難想象，美國兩大全國性零售商沃爾瑪書店和Costco Wholesale會助其最大的競爭對手亞馬遜一臂之力。巴諾書店似乎也與亞馬遜在此事上針鋒相對。該書店CEO威廉-林奇（William J. Lynch Jr.）指出，亞馬遜必須推出Nook格式的電子書，然后他才會在書店里銷售亞馬遜出版的圖書。林奇稱：“亞馬遜的策略就是要把內容限制在自己的零售平臺里。我們認為，這樣做對消費者不利。”亞馬遜高管表示，他們已經在此事上做好了讓步的準備，但巴諾書店卻毫無和解之意。

    基爾希鮑姆的競爭對手們預計，亞馬遜很可能將在圖書出版業的重壓之下有所領悟。美國Grove/Atlantic出版社總裁摩根-恩特萊肯（Morgan Entreken）表示：“亞馬遜將會明白，出版商的存在是有其道理的。除了提高圖書價格，出版商還有很多事情要做。”有些神經質的作家會在后半夜突然給出版商打電話，而糟糕的圖書手稿也會使編輯們惶恐不安，這些都是出版商需要面對、而亞馬遜又并不擅長處理的問題。

    有些批評人士甚至片面地認為，基爾希鮑姆實際上已經是個失敗者，因為他尚未吸引到一位真正的擁有特許專營權的小說家與之簽約。亞馬遜副總裁杰夫-貝拉對此不屑一顧地表示：“基爾希鮑姆去年7月才剛剛上任，當時亞馬遜出版業務事實上還并未完善。他正在逐步建立起一個新業務，組建自己的工作團隊，并立即就簽署了數個圖書出版協議。”

    貝索斯及其團隊成員將會用長遠眼光來評估新業務部門所取得的成績。可能在幾年后，他們才會給亞馬遜出版部門一個準確的定位，屆時絕大多數圖書都將通過電子發行。在這樣一個未來市場環境里，傳統書店較之目前將大為減少，而亞馬遜也可能對主流作家更具吸引力。到那時，勞倫斯-基爾希鮑姆又將再次成為最受紐約出版界歡迎的人物之一。

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