他們會先試喝各種口味的伏特加，當然不是天天。“你必須讓自己首先充分沉浸在這個酒帶給你的體驗里，你才能把這種體驗融入到設計中帶給消費者。”Jonathan說。

　　最終，Pearlfisher將瓶子底部做成了橘紅色，在瓶身磨砂玻璃的折射下，看起來就好像瓶底有半個桔子！通體磨砂玻璃顯得很有質感，也符合“絕對”的意味。不過，這只成功了一半。對于一瓶酒來說，在超市、便利店等商店的貨架上和在酒吧、咖啡廳、夜店的吧臺上展現出來的可能完全是兩種效果。“這個瓶子在酒吧吧臺燈光的映射下也特別顯眼。”Jonathan說。這個通體白色，底部透點橘紅，帶著點“極簡”風設計的酒瓶最終在一堆花花綠綠的瓶子里脫穎而出了。1999年，這個名為“絕對桔子”(Absolut Mandrin)的新口味伏特加酒在美國上市，隨后就成為絕對伏特加在美國推出的最成功的伏特加產品。

　　在所有飲料包裝里，伏特加是最特殊的產品之一：因為全世界的原味伏特加成分都是40%的酒精和60%的水。如果不是再添加其他原料，沒人能喝出微妙差異。和原味伏特加類似的是一個更大眾化的產品：水。

　　日本設計師坂井直樹在1990年代訪問歐洲的時候發現一個奇怪的現象：那里的礦泉水產品五花八門，而且價格也貴賤不等；在日本，水就是水而已。在思考一陣子之后，坂井直樹意識到：歐洲的水不僅會區分加入二氧化碳的碳酸水和普通水，還會特別強調產地，因后者是決定水質的重要標準。

　　高端礦泉水的設計通常會強調其通透感，無論是少有人知的新西蘭品牌Antipodes還是儼然成為貴價水代表的依云。2008年，統一推出了基于同樣邏輯設計的礦泉水ALKAQUA。這個圓柱形包裝瓶身上只有一條海藍色標簽，上面是白色“ALKAQUA”和“凈含量570ML”字樣，沒有一絲多余的信息。但轉動瓶身，圓柱形瓶體猶如一個放大鏡，把標簽背后出品公司、水源地和成分列表等信息毫不費勁地告訴消費者。它的設計師是統一總經理羅智先，“在推出之前，我們通過市場分析判斷ALKAQUA的訴求是安全和健康，簡單的包裝可以強調這一點。”統一告訴《第一財經周刊》。

　　另一個知名的礦泉水設計案例是屈臣氏。2002年，屈臣氏當時希望能改變品牌形象，吸引更多年輕消費者。他們請了靳與劉設計顧問公司的創始人劉小康和之前一直為他們做設計的英國公司同時做瓶身的改造方案。最終，劉小康的設計中選了。大面積鮮亮的淺綠色讓這瓶水在貨架上一下子跳了出來。大瓶蓋加小瓶蓋設計，日后竟然讓屈臣氏礦泉水成了很多小學生上學必備的小水壺─瓶蓋可以直接當杯子用。雖然這一設計讓工程部門花了不少工夫，整體成本也超出了預算，但屈臣氏在沒有提高售價的情況下還是把這個綠色的瓶子放上了貨架。結果是：這一設計使屈臣氏蒸餾水市場占有率提升了20%。這一設計還獲得了2004年“瓶裝水世界”全球設計大獎。

　　讓我們回到可口可樂的啟蒙作用上來。可口可樂不僅僅是全球化經濟的象征，它也作為1930年代美國式設計的異類代表而被人津津樂道。當歐洲的設計使勁往藝術方向上靠攏的時候，美國設計更強調“我們能為市場帶來什么改變”。設計作為一種經營資源被公司們用來對付消費者喜新厭舊。之所以不斷改變同一產品的不同包裝，是因為這樣可以持續占有市場份額。而可口可樂的設計卻不為了“占領新的市場”─繼1923年之后，幾乎每次可口可樂設計的變化都以節約成本為目標，從玻璃瓶、塑料瓶到易拉罐皆是如此。

　　即便可口可樂和安迪·沃霍爾這樣的藝術家或者卡爾·拉格菲爾德這樣的設計師跨界合作，更多也是作為品牌增值，相比之下，大多數公司依然把開拓新市場的預期寄托在瓶子設計本身上。它們本身的個性更加強烈，比如三得利烏龍茶于2005年上市的時候，就采用了水晶切割面一般的瓶體設計，塑料(PET)瓶身由此變得像閃閃發光的水晶杯。

　　“就是比別人多賣那么一點點！”劉小康這樣總結好瓶子的秘密。而在Jonathan Ford看來，這多出來的“一點點”其實就是一種品牌體驗。“食物和飲料是我們日常生活中太常見的東西了，每個人可選擇的余地非常大。我們平時花錢買的，其實更多的是買一個品牌體驗而非僅僅是買產品本身。”

　　好瓶子設計步驟：更多是在做減法

　　01 信息元素的關系明確(分清大小與主次，通常表達的元素越簡單越好)

　　02 品牌字體的設計與選擇(統一)

　　03 色彩的搭配與選擇

　　04 好的創意圖形(如果前面三個一團糟，這一步不如沒有)

　　05 最后才是材質與印刷技巧上的有機配合(這一步通常關乎成本，但也代表產品的品味)

　　—來自臺灣設計師蔡仕偉



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