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小小包裝瓶主宰飲料品牌沉浮

2011-08-06 14:59 來源：第一財經周刊責編：江佳

摘要：: 多年以后，業界從可口可樂的演變里為優秀的瓶子包裝設計總結出來三大法則： 1.握住瓶子頸時，不會有滑落的感覺；2.里面所裝的液體，看起來比實際分量多；3.外觀別致。羅特的設計完全符合這三個標準。這是包裝設計第一次展示自己對市場的影響力。

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　　【CPP114】訊：1915年，可口可樂發起一場可樂瓶再設計招標比賽，他們提出了哪怕是現在看起來依然很苛刻的條件：不僅要和市場上其他飲料瓶相區分，并且無論白天還是黑夜，甚至被打破了也要讓消費者馬上辨認出這是可口可樂。

　　印地安納州一家叫做Root Glass Company的公司滿足了這個要求，他們的靈感來自《大英百科全書》里的可可豆莢圖片。那個后來被稱為經典玻璃瓶(contour bottle)的包裝名垂青史─它讓一個瓶子第一次有了曲線，并讓可口可樂公司在1920年的銷量沖到了每天700萬瓶。因此，當一個叫羅特的玻璃廠工人把他女朋友緊身裙的曲線靈感加到圖紙里的時候，可口可樂意識到這是更厲害的設計創新：這個瓶子有了盈盈一握的感覺。他們為羅特的專利付出了600萬美元，那是1923年的600萬！相當于現在的9000萬！

　　多年以后，業界從可口可樂的演變里為優秀的瓶子包裝設計總結出來三大法則： 1.握住瓶子頸時，不會有滑落的感覺；2.里面所裝的液體，看起來比實際分量多；3.外觀別致。羅特的設計完全符合這三個標準。這是包裝設計第一次展示自己對市場的影響力。

　　大多數人在為那些飲料(無論軟飲還是酒精飲料)埋單的時候不會知道這些。如果為購買過程做個感官記錄的話，在第一眼看到一個陌生的飲料包裝的時候，我們對這個產品的評價就開始了。如果不入眼(不管是顏色還是質感總之感覺不高級)，也許連拿起來的沖動都沒有。而一旦抓到手里，塑料(11255，-590.00，-4.98%)的軟硬程度，手的握感都瞬間產生。最后，才是那個被飲料公司反復宣傳的……口味。當然如果夠細致，還有消費者會關注喝水時瓶口的大小。

　　這被一家叫做Pearlfisher的英國設計公司總結為：眼睛決定我們吃什么(We eat with our eyes)。 Pearlfisher尤其擅長設計食品和飲料包裝。可口可樂、吉百利巧克力等都是它們的客戶。

　　顏色和字體在食品包裝上扮演了至關重要的角色，對于那些不是忠實購買的產品，簡直就是唯一重要的要素；其次才是造型和觸感。“設計師需要運用造型、顏色、材質、感官、空間……幾乎所有你能想到的元素，通過感性體驗來傳遞產品信息。”Pearlfisher的創意顧問Jonathan Ford對《第一財經周刊》說。

　　若干月前，Pearlfisher與農夫山泉合作的茶飲料“東方樹葉”成了便利店里吸引眼球的新產品。一系列四種口味的瓶子通常并列放成一個排面，看起來頗有氣勢。透明的立方體瓶子上印著手繪風格的圖樣，各種口味的茶色映出了沉穩的圖案顏色。烏龍茶的圖樣是一艘古老的商船，上方一行圓體小字寫著“17世紀中國烏龍茶遠渡英倫演化為上層社會優雅奢華的下午茶”字樣。只有你翻轉瓶身，才能看到紅色的“農夫山泉”Logo─那也不是主體。因為去掉了嘈雜的字體，瓶子整體看起來很通透，“反正一看就是設計過的那種”，這是來自豆瓣網友的評價。

　　雖然沒有回應設計意圖這回事，農夫山泉看起來下對了一著棋。這個售價4元左右的茶飲料系列貴于幾乎其他所有同類產品：如果你能打動消費者的眼睛，你就能讓他們掏出更多錢。利用包裝來打開看似已經飽和的市場，早已不是新鮮事。

　　1978年，瑞典的伏特加酒品牌絕對伏特加(Absolut Vodka)拿到了一份令人沮喪的調查報告。報告顯示，大多數消費者都認為絕對伏特加的瓶子太平庸，沒有任何標簽和裝飾，簡直像個藥瓶。此外，產地也不對勁：大家都覺得，俄羅斯產的伏特加才是真正的“Absolut”。自此，絕對伏特加開始在瓶身設計上大作文章。從1985年起，他們請來波普藝術大師安迪·沃霍爾等400多位藝術家、時裝設計師、畫家等人設計瓶身，這些瓶子甚至形成了一個獨特的系列─絕對藝術(Absolut Art)。沒有人知道這些限量版的瓶子到底出了多少個，但絕對伏特加的銷量卻因此而飆漲。到2007年，一箱12瓶裝的絕對伏特加，每年能賣1070萬箱，位居世界所有烈酒銷量第四。

　　1998年，絕對伏特加公司找到Pearlfisher，希望設計出一款能給品牌注入新鮮力量的新產品─桔子口味伏特加。這個擅長與藝術大師合作推出頗具設計感瓶身的品牌再次遇到的問題是：模仿者太多了！幾乎他們每出一個全新口味、全新包裝的伏特加，很快，其他品牌也會推出類似的。他們希望這款產品不僅僅是一瓶“新口味的伏特加酒”而已，因為那又會迅速被其他競爭對手抄襲。這款產品要肩負起讓所有人對于絕對伏特加整個品牌耳目一新的重任，它要成為絕對伏特加的明星產品。

　　Pearlfisher一組10人左右的團隊開始了策劃。觀察(Insight)小組負責就相關行業最新的變動、文化以及市場情況進行前期調研。“一瓶酒的口感固然重要，但對于我們來說，弄清楚到底在哪些地方、哪些人、因為什么原因而喝伏特加顯得更加重要。”Jonathan解釋說。之后策略(Strategy)小組會跟進，從調研結果中提煉出這個新產品的核心是什么，并反饋給絕對伏特加公司。絕對伏特加同意并簽署了設計方案，Pearlfisher的設計師們就開始著手設計了。