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啤酒業(yè)的包裝革命

2009-02-22 10:26 來源：IT經(jīng)理世界責編：任蓓

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       當玻璃瓶碰撞的叮當聲不再響起時，誰才是包裝革命的最大受益者？

       春節(jié)期間，當人們暢飲啤酒的時候，可能并沒有想到，中國已經(jīng)連續(xù)多年保持啤酒消費量世界第一的位置，2007年之前的三年，中國的啤酒消費量一直呈10%以上的增幅。但受到2008年雪災、地震以及奧運期間銷售較為平穩(wěn)的影響，去年啤酒市場增長低于廠商的普遍預期，不過這正好成為國內外相關的產(chǎn)業(yè)資本進軍中國啤酒業(yè)的天賜良機。

       日本朝日啤酒就在春節(jié)前，以38%的溢價從英博集團收購了青啤19.9%的股份，成為青啤第二大股東，并積極和青啤展開合作，可見其對中國啤酒市場長期看好的預期。同時，值得注意的還有一些上游和中游的包裝材料和設備制造巨頭，也正在覬覦中國迅速增長的啤酒市場，其野心并不比朝日啤酒這類釀造加工廠商來得小。

       根據(jù)食品行業(yè)，尤其是液態(tài)食品行業(yè)的一般規(guī)律，包裝材料的更替和生產(chǎn)設備的更新往往會讓行業(yè)發(fā)生一些意想不到的變化，而所謂的意想不到，可能更多是對于那些有上百年歷史的啤酒廠商來說，而對于包裝材料和設備制造廠商來說，許多潛在的巨變或許是他們早已看透和算好的事情。類似的恩怨已經(jīng)在奶業(yè)企業(yè)和利樂的故事中上演過，而針對近來在啤酒包裝領域發(fā)生的一些變化，特別是一些材料供應商和設備巨頭的投資，雖然還只是非常初級的階段，但我們覺得有必要引起更多啤酒廠商的重視和反思，以便將來在價值鏈中保證自己處于更有利的位置。

       啤酒業(yè)的新勢力

       玻璃啤酒瓶，是一種讓人們愛恨交織的產(chǎn)品。友人聚會，推杯換盞之間，玻璃器皿發(fā)出的叮當聲總能給現(xiàn)場增加不少喜慶和熱鬧的氣氛；而足球比賽結束，傷心失意的球迷以玻璃酒瓶泄憤傷人的事件則是社會治安的危險因素；而屢見不鮮的玻璃啤酒瓶爆炸事件，也總是讓人們對玻璃瓶不敢放心。

       如果對部分消費者來說，玻璃酒瓶還有許多值得留戀的地方的話，那么對于啤酒廠商和經(jīng)銷商來說，玻璃瓶幾乎可以用“噩夢”來形容！且不說，爆瓶傷人等安全問題會讓消費者找上門來討說法，就從日常經(jīng)營上來說，普通600ml的一瓶啤酒，一般酒水重量大約是600g，瓶子的重量是500g左右，幾乎占了一半，極大的增加了運輸成本。不僅如此，玻璃瓶還占據(jù)大量空間，一般啤酒廠放置回收空玻璃瓶的場地占用整個工廠用地的2/3是很常見的事。

       鑒于上述問題，在啤酒行業(yè)以及相關產(chǎn)業(yè)已經(jīng)形成了一股新力量，試圖推廣可口可樂使用的材料PET聚酯，替代玻璃瓶和成本很高的鋁罐。啤酒廠商的態(tài)度不太一致，分為激進派和保守派。但在包裝材料和設備制造廠商那里，PET無疑是他們千方百計要抓住的重大機遇。

       2008年，臺灣遠東集團就利用自己在PET材料領域亞洲產(chǎn)能第一的優(yōu)勢和比利時一家啤酒廠合資在蘇州工業(yè)園建立中比啤酒有限公司，10月份，中比推出一款完全采用PET包裝的”麥氏啤酒”，目前已經(jīng)在上海幾大商超有售。遠東集團為1980年在亞洲生產(chǎn)出第一批PET可口可樂瓶的老牌PET供應商。

       同時，為中比提供吹瓶、灌裝等設備，總部在法國和意大利的西得樂公司也于2008年在北京建廠，專門生產(chǎn)PET包裝設備。值得注意的是，西得樂公司和“利樂包”的生產(chǎn)商利樂公司同屬利樂拉伐集團，是吹瓶設備領域的老牌玩家。這些包裝巨頭們曾經(jīng)成功地在歐美、亞洲甚至非洲，推廣PET包裝的可口可樂和百事可樂，獲得過巨大成功。與部分啤酒廠商的保守態(tài)度形成鮮明反差的是，他們似乎已經(jīng)算定PET用于啤酒飲料是未來的主流方向。

       過去，PET瓶在啤酒產(chǎn)品上推廣之所以比較滯后的原因，是這種材料的阻隔性和瓶口密封性方面一直達不到啤酒這種非常注重”沙口”感的飲料的標準。但2000年左右，PET瓶的阻隔涂層技術和瓶口密封問題在技術和規(guī)模成本上都獲得了突破性進展，并逐年降低成本�，F(xiàn)在PET瓶完全可以滿足啤酒行業(yè)的需要，在保鮮時間、阻隔和密封性等諸多指標上已經(jīng)優(yōu)于玻璃瓶。

       有一些關鍵數(shù)據(jù)的變化，支撐了這些材料巨頭和設備廠商對PET市場的判斷。在泛飲料領域，比如水、茶和果汁等全部包括在內，PET包裝替代傳統(tǒng)玻璃包裝的趨勢已經(jīng)勢不可擋：日本全部飲料中使用PET瓶的份額已經(jīng)達到60%以上，發(fā)達國家普遍超過50%，而中國接近50%。按這個邏輯，PET是液態(tài)食品包裝的主流，越是發(fā)達國家這一變化會越明顯，而玻璃瓶其實最終會萎縮到一些專門用途和追求特別感官的非主流產(chǎn)品市場上。

       不僅如此，技術成熟的PET包裝在啤酒領域的應用雖然只有短短5年時間，但經(jīng)過韓國啤酒業(yè)的龍頭HiteBrewery公司的大力推廣，目前PET瓶在韓國啤酒市場中已經(jīng)占到總量的17%；在歐洲，有數(shù)家老牌啤酒廠商在設備更新時完全放棄玻璃灌裝設備，而全部采用PET包裝生產(chǎn)線。更有說服力的數(shù)字來自中比啤酒的市場調查，在上海市有84%的消費者表示愿意接受這種包裝的啤酒；在福州，這一數(shù)字也達到74%，這超出了許多廠商的預期。

       啤酒廠商的憂慮

       目前，包裝材料供應商和設備制造巨頭們推廣PET的方式酷似利樂包在奶業(yè)早期的推廣方式，就連名字都很像“利樂包”，PET瓶已經(jīng)申請專利的名字為”酷樂瓶”。實際上，早期的液態(tài)奶也是玻璃瓶包裝，后來中國加入WTO國內乳液為了避免進口奶粉的沖擊，紛紛發(fā)展液態(tài)奶市場，利樂借助這股東風，一手造就了以蒙牛、伊利為代表的“基地型”奶業(yè)企業(yè)，把“都市周邊型”的光明、三元等甩下千里之外，與此同時這個“乳業(yè)軍火商”也在中國大賺特賺。

       一直以來，包裝業(yè)巨頭們征服食品加工企業(yè)的殺手锏是前期設備投資的“FREE”策略，比如中比啤酒提供給青啤的方案就不需要啤酒廠自己投資購買設備，就可以先實驗生產(chǎn)PET包裝的青島啤酒。具體做法是青啤提供原料和配方，釀造、包裝等都由中比自己投資的號稱亞洲最貴的1億美元的生產(chǎn)線來完成，產(chǎn)成品貼上青島啤酒的牌子，目前已經(jīng)通過內部產(chǎn)品測試，即將到市場上測試。

       這種類似利樂在奶業(yè)中推廣的模式在早期對啤酒廠商非常有利。無需自己投資的PET包裝生產(chǎn)線為廠商節(jié)約了許多額外成本，比如無需大量空間存放材料，無需大量用水清洗，而玻璃瓶占地驚人，循環(huán)使用耗水量也很多。而且，PET能節(jié)省大量運費，并可使工廠輻射范圍更廣，這使啤酒廠不再局限于地域，而同時PET包裝更適合生啤的保鮮。再加上安全環(huán)保，PET不爆炸傷人，可以回收制成衣服等。雖然單獨比較一個瓶子的成本可能PET比玻璃瓶高1~2角，但相比帶來的好處這些成本就不算什么了。而如果和鋁罐相比，PET已經(jīng)非常便宜了。

       當然，“天下沒有免費的午餐”，材料供應商和設備制造商們勢必會在市場占有率達到一定程度，甚至是壟斷之后，通過捆綁銷售PET耗材、提價等方式尋求更高的投資回報。而廉價的原材料市場、增量空間較大的啤酒消費市場和相對落后的設備制造業(yè)應該會令這些國際巨頭們有不錯的長期回報。

       當然，啤酒廠商現(xiàn)在考慮的應該還是要不要發(fā)展PET包裝的產(chǎn)品，要不要與這些闖入啤酒業(yè)這個古老行業(yè)的新勢力合作，至于怎樣合作，未來會不會因為合作受制于人，可以走一步再看。一位啤酒行業(yè)的資深管理者認為，目前啤酒廠商擔心的主要還是PET包裝產(chǎn)品要如何才能在市場上成功，是否有類似液態(tài)奶行業(yè)受制于人的風險，則要看未來整個市場的發(fā)展情況。

      但不可否認的是，啤酒行業(yè)在中國屬于增量比較大的市場，設備增加和更換的量也會較大，對于包裝巨頭們無疑是一個很大的縫隙。同時，啤酒業(yè)本身是幾十年都沒有底層技術革新的行業(yè)，大家習慣于將未來世界理解為是現(xiàn)在世界的量變，而不是質變，而處于技術變革前沿的材料業(yè)和設備制造業(yè)的國際巨頭，則更擅長從本質上改變一個產(chǎn)業(yè)的模式，通過改變產(chǎn)業(yè)鏈轉移利潤。

      啤酒業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈正在因為一股新勢力的滲透而加長，如果借鑒其他產(chǎn)業(yè)鏈較長、較復雜的產(chǎn)業(yè)，為了避免中國液態(tài)奶業(yè)的問題，應該在使用新材料和改造生產(chǎn)設備的早期就考慮采用與合作廠商參股等方法，避免后期利潤被產(chǎn)業(yè)鏈的后來者蠶食。

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