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營(yíng)銷策劃中的兩種包裝策略：體現(xiàn)產(chǎn)品特質(zhì) 以差異化突出商品

2009-02-22 11:18 來源：全球品牌網(wǎng) 責(zé)編：任蓓

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策略一
產(chǎn)品包裝作為營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的重要手段，已不再是簡(jiǎn)單意義上的“漂亮”而已，更多地應(yīng)體現(xiàn)產(chǎn)品的特質(zhì)、品質(zhì)、個(gè)性。

       產(chǎn)品包裝識(shí)別設(shè)計(jì)是為營(yíng)銷溝通提供更直接、更有效的途徑，從而成為企業(yè)整體營(yíng)銷溝通策略的重要組成部分。消費(fèi)者的購(gòu)買欲望3/4是心理因素，1/4是功能上的因素。

       一個(gè)產(chǎn)品的包裝凸顯的是產(chǎn)品要傳達(dá)的信息，同時(shí)讓消費(fèi)者把凝結(jié)的情感因素凝聚到包裝身上，從而刺激受眾，促進(jìn)銷售量。所以，產(chǎn)品的概念、賣點(diǎn)、品牌、符號(hào)等元素要在產(chǎn)品包裝上有技巧地呈現(xiàn)出來。

       產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的關(guān)鍵：

       一、表現(xiàn)產(chǎn)品特質(zhì)和個(gè)性，與其他產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)隔。
       二、包裝形式、色彩、圖形等元素便于消費(fèi)者識(shí)別和記憶。
       三、傳遞的有效信息語言簡(jiǎn)潔、明了，易辨別。
       四、以營(yíng)銷為導(dǎo)向的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，能夠從眼花繚亂的商品中g(shù)lobrand.com脫穎而出，吸引消費(fèi)者的“眼球”，提高銷售力。

       電子產(chǎn)品是購(gòu)買頻率較慢的一個(gè)產(chǎn)品，銷售商和消費(fèi)者在選擇這個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，更多的是理性購(gòu)買，他們更關(guān)注產(chǎn)品的品質(zhì)、功能、包裝、服務(wù)，所以包裝的服務(wù)功能和品質(zhì)是消費(fèi)者感受產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)的重要環(huán)節(jié)。

       包裝不是以企業(yè)主是否喜歡為前提的，而是由市場(chǎng)的需求和習(xí)慣來決定的。任何一款產(chǎn)品都存在著感性接受的成分，但是消費(fèi)者購(gòu)買行為的產(chǎn)生必然是理性分析和論證的結(jié)果。

       策略二

       包裝可能是產(chǎn)品推廣的最后一個(gè)環(huán)節(jié)。有部分學(xué)者把包裝（package）稱為繼傳統(tǒng)的營(yíng)銷組合4p之后的第五個(gè)p；在市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中，企業(yè)利用包裝把成千上萬的商品裝扮得五彩繽紛，魅力無窮。世界上最大的化學(xué)公司杜邦公司的銷售人員在經(jīng)過周密的市場(chǎng)調(diào)研后，發(fā)現(xiàn)了著名的杜邦定律：即63%的消費(fèi)者是根據(jù)商品的包裝和裝潢做出購(gòu)買決策的；到超級(jí)市場(chǎng)購(gòu)買的家庭主婦，由于精美的包裝和裝潢的吸引，所購(gòu)商品通常超過她們出門時(shí)的計(jì)劃數(shù)量的45%。由此可見，包裝是商品的門面和衣著，它作為商品的“第一印象”進(jìn)入消費(fèi)者的眼簾，撞擊著消費(fèi)者購(gòu)買與否的心理天平。

       有目的性的購(gòu)買畢竟是少數(shù)，面對(duì)超市貨架上琳瑯滿目的商品，同質(zhì)化程度逐步提高，很快地做出選擇不是一件容易的事，更何況相當(dāng)多的起因因廣告預(yù)算拮據(jù)而選擇終端推廣路線加大包裝的宣傳功能，產(chǎn)品的外觀此時(shí)就顯得舉足輕重了，畢竟能出大手筆宣傳的企業(yè)是少數(shù)。日本學(xué)者加納光認(rèn)為，包裝成為“推銷員”最基本條件有三個(gè)，即商標(biāo)（brand）、形象（image）和差異（difference）,他稱之為bid原理。商標(biāo)是商品的標(biāo)志，商品沒有商標(biāo)就像人沒有名字一樣，再暢銷也叫不響。

       要使包裝成為推銷員，首先要在包裝上突出商品。差異化是指通過商標(biāo)和包裝造型有意識(shí)地?cái)U(kuò)大商品之間在質(zhì)量上的差異，商標(biāo)和包裝造型能夠起到突出商品特征的作用。設(shè)計(jì)良好的包裝，以一種物化的形式體現(xiàn)著一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷策略、企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。企業(yè)所采取的產(chǎn)品價(jià)格和分銷策略都在包裝上有所體現(xiàn)。

       如果企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)是高端用戶群體，產(chǎn)品要樹立一個(gè)高質(zhì)量的形象，包裝首先要是高質(zhì)量的。

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