有一次，當我做完了一個關于經濟前景的演講之后，一位聽眾向我提出了這樣一個問題：

你是如何看待印刷/信息/分發領域日益加劇的數字化進程對我們這個行業的收益性和可持續發展性所產生的影響的？

這個問題中存在著很多假設，因此，我要先把這些假設一一澄清，然后再向大家解釋為什么印刷和商業印刷廠能夠始終保持發展的活力。

“日益加劇的數字化進程”是一個隱含的假設。技術永遠都不會成為一個行業衰退的主要原因。我們只有結合其它因素——社會、經濟和地理等——我們才能判斷出一項技術是好還是壞。技術有一種創造性的破壞力，比如說強大的計算機行業現在已經取代了相對較小的商業設備行業。

在上世紀八十年代，技術促進了印刷業的迅猛發展。盡管在八十年初期，世界經濟環境出現了一定程度的惡化，但印刷業的產量和利潤始終保持著增長的態勢。彩色掃描儀、圖像處理系統以及新興的桌面出版技術等不但降低了印刷的成本壁壘，為新用戶打開了市場，而且增加了印刷材料的功能，與此同時，生產過程中可變因素的減少也顯著地提高了印刷的質量。當然，在印刷價格下降的同時，新技術的出現也增強了企業的收益性和可持續發展性。正如我們所知道的那樣，科學技術是一把雙刃劍，它本身并不會對一個行業產生什么影響。而正是我們人類的想法和應用造就了技術的優點和缺點。

從定義上來說，把“印刷/信息/分發”來解釋我們的工作流程既不準確也不恰當。數據在經過加工之后就會變成信息。比如說：文本和設計元素在經過平面設計和生產等一系列加工過程之后，就能成為信息，加工過的數據更容易讓用戶理解，也更具有吸引力。但是數據也可以與其他媒介組合在一起，例如音頻（音樂、錄音甚至電話）、包括聲音在內的視覺影像（電影、電視、戲劇、演講等）、電腦顯示器和其他顯示器等。此外，數據也可以通過電子（很多形式）和可移動的物理媒體（例如印刷品）等媒介傳播。

收益性和可持續性是兩個獨立的問題。在一個日益衰退的行業中，也會存在很多盈利的企業，而企業的可持續性主要取決于它所在行業的衰退速度和競爭的激烈程度。所以，即便在一個不被外人看好的行業里，一個企業可以通過創新和英明的管理保持長遠的發展。

我想，真正的問題是，隨著媒介不斷向電子化和即時性靠攏，商業印刷領域是否能保持自己現有的發展速度？

有很多理念能幫助我們找到這個問題的答案。

企業始終要向別人展示出其他競爭對手所不具備的行為和服務。

技術創造了事物的復雜性和我們對專業化的需求

法規環境創造了事物的復雜性和我們對專業化的需求

這是一個“過度通訊的社會”，我們需要隨時與別人進行交流

交叉媒體的成敗不在于技術，而在于接受者的喜好

社會、地理、經濟和其他因素都具有比技術更強的影響力，但在技術的推動下，它們的力量能夠得到進一步的增強。

以上這個列表也許并不完整，但它卻能幫助我們找到問題的真正答案。

現代企業正在逐步減少員工數量和基礎設施建設，這也常常被人們認為是一個降低成本的有效途徑。但更重要的是：企業規模的縮小有助于它們更快地適應改變。借助外包服務（金融服務、經銷商、分銷渠道和管理服務等），保持核心結構能讓企業更好地管理自己擅長的核心業務。商業印刷廠就能幫這些企業把它們的想法變為現實。并不是每一件事情都要通過電子的形式來做。

技術創造了事物的復雜性和我們對專業化的需求

幾十年前，醫療資源非常匱乏，如果有誰家需要找醫生來看病，就說明他們已經陷入了絕望的境地。如今，我們身邊有很多醫學專家，有些人甚至能同時擔任腦外科和皮膚科的主治大夫。很多成功的商業印刷廠都通過劃分專業市場創造出了差異化的服務。但不幸的是，印刷廠傳統的經營方式是只提供印刷服務，讓客戶從特定的產品類別中進行選擇。而且人們普遍認為廣告公司的工作人員應該知道如何滿足客戶的特定需求，因為很多印刷廠根本不可能傳達出有別于其他工廠的信息。事實上，印刷廠在創建信息的時候需要一個值得信賴的顧問，這個顧問能幫它們找到最佳的行動路線。這正是我們為什么在今天如此重視“顧問式銷售”的原因。

法規環境創造了事物的復雜性和我們對專業化的需求

所有法律的建立都有其自己的原因，而且也給我們創造了無數的機會。為什么包裝印刷能讓有些公司獲得豐厚的利潤？因為其他印刷廠生產出的產品很難達到各種食品包裝法和其他法律的規定。這些成功的包裝印刷企業大多擁有專業的設備和生產能力，能將客戶從繁瑣的微觀管理工作中解脫出來，它們可以通過挑選紙張、郵件的尺寸和形狀來幫助郵寄公司通過郵政法規的檢查。總而言之，印刷廠要盡一切努力為客戶提供性價比最高的印刷服務。環境法規的建立為新型材料(例如再生紙)在印刷中的應用創造了條件，同時也增加了印刷廠在化學藥劑的處理等方面產生的成本。

這是一個“過度通訊的社會”，我們需要隨時與別人進行交流

當今市場比以前任何時候都更加分散，因此我們只有獲得更多與這些分散市場有關的信息，才能更好地組織我們的營銷信息。人們現在生活在一個全天二十四小時都要工作的社會里，以前那個“朝九晚五”的時代已經一去不復返了。人們幾乎每時每刻都要與移動電話、電子郵件和即時通訊工具打交道，他們購買了TiVo和DVD，所以根據自己的時間安排娛樂活動。消費者有數百個電視頻道和電臺可以選擇，而且還可以隨時閱讀報紙和雜志。公眾注意力的分散促進了互聯網廣告的發展和促銷互動活動的推廣。為什么？因為營銷公司并不知道自己的目標客戶會在什么時候出現，所以他們只能盡一切努力擴大信息的傳播范圍。

交叉媒體的成敗不在于技術，而在于受眾的喜好

如果分散的受眾如果不能在自己喜歡的媒介中獲得想要的信息，那么他們就會把注意力轉向其他地方。交叉媒體與多渠道并不是一個概念。出版商發現網絡讀者與硬拷貝讀者是完全不同的兩個群體，電影制片人也意識到他們的作品將通過不同的（劇院、有線電視及DVD/視頻）媒介深透到不同觀眾的生活中。可以說，多媒體的出現促進了市場的細化。

社會、地理、經濟和其他因素都具有比技術更強的影響力，但在技術的推動下，它們的力量能夠得到進一步增強。

年齡、收入、受教育的程度、家庭結構和很多其他因素決定了我們的交流方式。這也正是有些技術會獲得成功而有些技術將面臨失敗的原因。目前，新產品的失敗率已經遠遠超過了80%，而且這指的還是在投入市場之前進行過測試的產品。雖然技術塑造了我們的生活——比如說：汽車的出現使經濟更加強大，家庭更加富裕，并實現了人才的合理流動和最佳配置——但其他因素往往比它更加強大。一個人的受教育程度影響著他的身體狀況、個人興趣、花在慈善活動中的時間以及家庭結構的穩定。不管怎樣，這些因素始終都會出現在我們的生活中，而新技術的出現只能起到推動和增強的作用。

最重要的一點是：印刷將長期存在，現在的問題只不過就是它將以什么形式存在和將由誰來生產。通過觀察印刷品和它所具有的好處，我清楚地意識到直郵、報紙插頁、雜志和書刊是最有希望幸存下來的印刷形式。直郵能夠更有針對性地向讀者傳播信息；報紙插頁能為廣告和促銷活動提供載體；雜志能以較低的成本貼近擁有特殊興趣的讀者；而書刊將一如既往地為各類讀者服務。小冊子、銷售單、手冊和通訊等印刷品可能會在將來遇到很大的麻煩。現在，很多目錄編寫者把大量的資金投向了直郵和電子商務，但他們同時也意識自己無論如何都離不開印刷目錄。

這些都說明了什么？

對一個正在不斷衰退的行業來說，印刷企業要想在降低經營成本的同時提高自己的收益率和專業化水平，就必須用專業的技術滿足客戶的需求。我們今天所看到的印刷業也許在明天就會發生改變，正如我們曾經熱衷的凸版印刷機和照相分色技術一樣，終將有一天會退出歷史的舞臺。