超五成門店童書銷售增長

  在受訪的35家實體書店中，有16家在2018年1~5月的童書銷售碼洋超過100萬。其中，超過300萬的有鄭州購書中心、南京新街口新華書店、上海書城福州路店、重慶書城、安徽圖書城。與2017年同期相比，有18家實體書店的童書銷售實現了不同程度的增長，如吉林市新華書店重慶路書城、江西九江新華文化綜合體、石家莊圖書大廈、河北唐山書城、河南新鄉市新華書店購書中心等。

  圖書定價增高、圖書適銷對路、賣場坪效提高、促銷活動豐富多樣等，都是今年少兒書銷售增長的主因。據海口解放路書城樓層主管黃靈珊分析：第一，隨著生活水平的提高，家長愈加注重兒童教育，在培養孩子良好閱讀習慣上舍得投入。第二，書城每周定期舉辦的讀書活動得到了家長的認可，在取得較好活動效果的同時，提升了書城人氣，書城人流量增多，這在一定程度上促進了童書的銷售。第三，少兒類新書平均定價也比去年有所增長。第四，少兒營銷活動較去年場次增多，促銷方式多樣，內容豐富，更能吸引讀者購買。第五，經過去年庫存調整后，今年少兒圖書同質品種減少，賣場圖書更加適銷，重點品和熱銷品種鋪貨明確，更能滿足市場需求。”

  包頭書城副經理張嵐介紹，童書在今年1~2月的銷售略有下滑，但從3月開始銷售上漲，這與2018年春季開學季較早有關系，4月之后氣候逐漸變暖，適宜家長帶孩子出行，周末賣場人氣明顯增加，銷售也有所提升。

  但重點圖書單品銷量有所下降。南京新街口新華書店少兒業務主管郭利君舉例說，今年1月1日~5月15日銷售副本超過400本的品種為0，而去年同期有4個；銷售副本超過300本的有1個品種，去年同期有4個；銷售副本超200本的有13個品種，去年同期有20個；銷售副本超100本的有88種，去年同期有102種；由此看出今年較去年同期相比，重點圖書的銷售副本量在下降。

  值得注意的是，在此次調查中童書銷售碼洋排名前五的門店中，上海書城福州路店、安徽圖書城銷售碼洋同比下降均超過10%，重慶書城則同比持平。對于大書城來講，童書銷售的“天花板”好像已經不遠。如何提質增效、實現高質量發展，是未來打破“天花板”的關鍵。

  童書銷售占比普遍呈上升趨勢

  從此次采訪結果看，童書依然是實體書店的“心頭肉”，占據著舉足輕重的位置。正如沈陽市新華書店馬路灣書店經理叢海燕所說，童書在上半年零售市場的比重依然很大，在保證穩定的同時還能持續增長；童書依然是書店銷售增長貢獻最大的類別，今年以來，該店童書銷售同比增長10%，超過了其他類別的增長。

  在此次受訪的35家實體書店中，童書銷售在整體銷售中的占比均值為18.14%，也就是說近兩成的銷售是由童書貢獻的。其中，鄭州購書中心為43.20%、江西新余書城為34.00%，占比較高；而甘肅西北書城為5.90%、太原書城為8.75%，占比較低。

  2018年上半年，當當童書銷售碼洋占總銷售碼洋30%以上，同比2017年增長30%。據當當出版物事業部童書品類高級總監劉宇介紹，通過精準的大數據分析，當當幫助出版社尋找市場空白，提供科學選題建議，出版更符合讀者閱讀需求的品質童書；同時大力扶持原創童書及作者，深挖用戶的個性化需求，童書銷售碼洋穩步增長。在天貓圖書，童書銷售占比約為20%，天貓圖書負責人張煒介紹到，上半年童書銷售高于整體增速，童書目前在整體銷售中的占比約為20%，且不斷在上升。“消費在升級，童書的品質在提升，客單價也在提升。這反映出，消費趨向品質化，消費者不介意購買價格較高的童書。”

  童書銷售在整體銷售中的占比不斷攀升。在此次受訪的35家實體書店中，僅有5家明確表示童書銷售占比同比2017年有所下滑，其他均有所上升或持平。其中，湖北省新華書店（集團）有限公司十堰市人民路連鎖店、南京新街口新華書店、沈陽市新華書店馬路灣書店、西西弗書店、福建鰲峰坊書城等增幅較大。福建鰲峰坊書城經理岳志剛介紹，增長與以下幾個方面有關：首先，書城的整體閱讀環境與氛圍較好；其次，書城微信公眾號的宣傳在福州有一定的知名度，吸引了許多讀者前來；然后，書城每周日有固定的講故事和親子手工DIY活動，加上書城周圍有許多小學，進入書城的人流量較大。

  特殊節點的“囤書”現象凸顯。童書銷售占比不斷提升，與近年來消費者在特殊節點“囤書”的消費傾向有著一定的關系。張煒告訴記者，往往在大促節點如4·23世界閱讀日、“雙11”等來臨之際，童書銷售占比會迅速提升。據湖北省新華書店（集團）有限公司十堰市人民路連鎖店店長張芳透露，2018年1月1日至5月15日，童書銷售占總銷售碼洋的21%；2017年同期，童書銷售占總銷售碼洋的18%。“同比2017年童書銷售是顯著上升的。上半年的童書銷售品種更豐富，低幼類產品銷售突出，經典暢銷類的品種銷售依然良好。整體童書銷售呈現平穩上升的趨勢，尤其是在周六日及節假日期間，童書銷售仍占據門店銷售的主要部分。”

  兒童文學領銜  低幼和繪本最熱銷

  哪類童書在今年的童書市場中最受歡迎？毫無疑問是兒童文學類。在受訪的35家實體書店中，有25家表示兒童文學類最熱銷，包括桂林書城、黑龍江新華書城、臺州市新華書店黃巖書城、延安中國紅色書店、銀川書城、普洱新華書店有限公司思茅書城、青海省新華發行（集團）有限公司等。

  電商亦是如此。2018年上半年（1~5月），天貓圖書銷售最好的童書種類是兒童文學類和繪本；京東童書整體銷售增長良好，其中，兒童文學、繪本、少兒科普類讀物形成三足鼎立形勢，占比超過70%。

  青島書城、江西新華發行集團有限公司文化廣場分公司、昆明書城、長春市新華書店重慶路店等表示繪本銷量很好。據麗水市新華書店麗水書城相關負責人介紹，兒童文學類和低幼圖書一直是童書銷售的主角。其中，早教益智類一直受家長重點關注；同時，年輕的家長更注重從小培養孩子閱讀習慣，也對圖書的品質、紙張的質量提出更高要求，而對圖書的價格承受能力也會更強，所以，繪本類圖書便逐漸走俏。在2018年上半年，兒童文學類出現下降的態勢，動漫和繪本類圖書的零售出現良好的增長趨勢，無論是動銷品種還是動銷冊數，都出現較大幅度增長。

  低幼類圖書銷售增長迅速。京東童書銷售在2018年上半年出現了一個有意思的現象：雖然兒童文學、繪本、少兒科普類銷售占據絕對優勢，但針對0~6歲年齡段銷售的一些品類增長超過200%，如入園教材、入園準備、少兒國學、玩具書、智力開發等，這些類別的圖書銷售同比增幅較大。二孩放開、媽媽購書欲望增強、京東母嬰市場聯動銷售等因素，共同促進了0~6歲兒童圖書的大幅增長。

  據成都購書中心副經理李曉琴介紹，低幼兒童圖書呈現增長趨勢，注音讀物、繪本書以及科普、手工類的圖書增長較為明顯，“一方面家庭更加注重兒童低齡段的培養，另一方面受二孩政策激勵，低幼類圖書關注度普遍提升”。對此，甘肅省新華書店西北書城總經理宋艷麗很是贊同。今年以來，西北書城童書銷售呈現出低幼親子圖書增長較快、繪本圖書頗受歡迎、青少類課堂同步閱讀圖書下降的特點。“從銷售數據看，2018年上半年低幼類圖書銷售碼洋同比增長15萬，青少類同比下降7.5萬，低幼親子讀物、繪本圖書是上半年童書銷售的主要增長點。這與二孩政策全面放開有關。”江蘇鳳凰新華書店集團有限公司常州分公司總經理助理翁宏元則觀察到，年輕父母帶兒童購書比率上升，體驗式消費逐步增加。此外，新華文軒西南書城、重慶書城、麗水書城的低幼類圖書也銷售較好。

  黑馬涌現  新銳童書力量崛起

  在今年的童書市場上，除了傳統的少兒出版社依舊強勢之外，還涌現出不少“黑馬”。這些新銳童書力量的崛起，給讀者帶來了更豐富的閱讀體驗，也給原先的少兒出版格局帶來了新的改變。其中，天地出版社、機械工業出版社、中信出版集團等在2018年的實體書店銷售中表現突出。天地社多套童書在上半年取得了良好的銷售成績。據岳陽市新華書店岳陽書城營銷主管彭志強介紹，天地社的童書在今年上半年表現較為突出，該社出版的“新閱讀”系列（全優新版），每個品種的銷量都在30冊以上。在西北書城，天地社的“大頭兒子和小頭爸爸經典原著故事合集”，自3月中旬到貨后，到目前為止銷量達90冊。上海書城福州路店少兒部主任潘真蕾說：“今年上半年，由于動畫片的播放，天地出版社的‘汪汪隊立大功兒童安全救援故事書’系列書籍和海豚傳媒的‘海底小縱隊’系列銷售較好。”

  隨著消費升級，高品質的童書在市場上更受歡迎。天貓圖書負責人張煒和江蘇鳳凰新華書店集團有限公司常州分公司總經理助理翁宏元都提出，如今的童書市場處于消費升級的新階段。機械工業出版社和中信出版集團正是在這樣的背景下借勢脫穎而出。據貴州書城副經理龔科平介紹，上半年表現最突出的新銳童書力量是機械工業出版社，“該社近年新推出‘趣狗有聲掛圖’系列、‘撕不爛看圖涂鴉認知卡’系列等，其中‘撕不爛看圖涂鴉認知卡’系列不需要任何涂色工具，只需簡單一點水，即可變幻豐富多彩顏色，并且可反復利用，涂色完畢后自然風干5分鐘后即可消失”。重慶書城旗下“萌想+”兒童閱讀成長體驗館負責人張詠梅認為，雖然中信童書的定價偏高，但銷售很好；太原書城經理張鵬也認為，中信出版集團推出的一系列立體科普書受到讀者的廣泛關注。

  正如劉宇所說，如今優質出版社資源更加集中、強勢，童書品種數增長較快，但總體內容質量上受市場認可的有效品種十分有限；越來越多出版公司進入到童書出版領域想分得一杯羹，但大多在趣味性、互動性質量把控等方面還有待進一步提升。