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“去包裝化”可以走多遠(yuǎn)？

2014-09-12 14:48 來(lái)源：消費(fèi)日?qǐng)?bào)網(wǎng) 責(zé)編：徐赳赳

摘要：: 近日，青青稞酒（002646）在其投資者關(guān)系活動(dòng)中介紹，國(guó)內(nèi)白酒包裝成本占總體成本比例太高，公司提議“去包裝化”構(gòu)想，一時(shí)成為業(yè)界新聞。

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小C專訪｜正博總經(jīng)理范

小C專訪·煒岡股份董事

【CPP114】訊：近日，青青稞酒（002646）在其投資者關(guān)系活動(dòng)中介紹，國(guó)內(nèi)白酒包裝成本占總體成本比例太高，公司提議“去包裝化”構(gòu)想，一時(shí)成為業(yè)界新聞。

“貨賣一張皮”，是不無(wú)道理的樸素品牌營(yíng)銷之道。當(dāng)前白酒行業(yè)被調(diào)整之下的“去包裝化”，切忌走向產(chǎn)品商業(yè)化的另一個(gè)極端，缺乏審美理念的產(chǎn)品包裝是不負(fù)責(zé)任的品牌自戕。

產(chǎn)品包裝，是一門不可忽視的“產(chǎn)品再創(chuàng)造”藝術(shù)，無(wú)論是低調(diào)的奢華，還是高調(diào)的簡(jiǎn)約，設(shè)計(jì)師除了對(duì)包裝理念恰到好處的把握之外，更要充分理解企業(yè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略、產(chǎn)品訴求、與市場(chǎng)本質(zhì)，才能達(dá)到“濃妝淡抹總相宜”的設(shè)計(jì)效果。而要準(zhǔn)確拿捏設(shè)計(jì)中的分寸，我們的產(chǎn)品設(shè)計(jì)師要理性地把握好包裝的相關(guān)性與延伸性。

包裝的相關(guān)性，是指價(jià)格、品質(zhì)、檔次、市場(chǎng)與包裝的緊密結(jié)合程度，包裝成本的控制，一定要與產(chǎn)品的市場(chǎng)走向、預(yù)期構(gòu)想相銜接，既不要過于簡(jiǎn)陋，也不要過于奢華。太簡(jiǎn)陋的包裝設(shè)計(jì)，會(huì)讓你產(chǎn)品本來(lái)具有的價(jià)值無(wú)端打折；太奢華的包裝設(shè)計(jì)，則會(huì)讓人產(chǎn)生以次充好、舍本逐木、忽悠客戶、疏離消費(fèi)的不良感覺。包裝的相關(guān)性，就是要協(xié)調(diào)價(jià)格、品質(zhì)、檔次、市場(chǎng)與包裝的完美結(jié)合，使之追求恰到好處的品牌審美境界�！把蠛铀{(lán)色經(jīng)典”與“水井坊”的包裝設(shè)計(jì)，就在價(jià)格、品質(zhì)、檔次、市場(chǎng)走向與包裝簡(jiǎn)繁之間，尋找到了合情、合理、合美的設(shè)計(jì)邏輯，使之成為業(yè)界一致公認(rèn)的包裝經(jīng)典。

包裝的延伸性，是自包裝在產(chǎn)品基礎(chǔ)之上，繼續(xù)提高、升華、美化、增加產(chǎn)品的附加值，從而為產(chǎn)品走向市場(chǎng)的再次加分。好的包裝，可以如虎添翼，錦上添花，物超所值。2002年，筆者曾經(jīng)為當(dāng)時(shí)剛剛出道的中國(guó)白酒包裝設(shè)計(jì)大師許燎原的作品所打動(dòng)，欣賞完他的作品集后，連夜一氣呵成寫出了《酒里飯袋一怪才》這篇廣為流傳的文章。他把對(duì)陶瓷的審美理解，以天籟般的線條語(yǔ)言呈現(xiàn)在白酒包裝之上，令人沉醉期間而流連忘返。但是，這種“高端大氣上檔次”的設(shè)計(jì)，只能適合于收藏化、鑒賞化、高端化的產(chǎn)品所用，對(duì)于市場(chǎng)化的大流通產(chǎn)品，普及起來(lái)就有點(diǎn)太奢侈了。當(dāng)看到有些為檔次略低的沱牌所應(yīng)用的包裝，筆就覺得有點(diǎn)因?yàn)椴惶ヅ涠锵А?br />
我們倡導(dǎo)設(shè)計(jì)的簡(jiǎn)約之美，不是提倡隨心所欲的簡(jiǎn)單之陋。包裝既然是為產(chǎn)品服務(wù)的，就要設(shè)身處地為產(chǎn)品思考是否“配”與“不配”的問題。簡(jiǎn)約不是簡(jiǎn)單，更不是簡(jiǎn)陋。光瓶酒的炸彈二鍋頭、小酒中的歪嘴郎、時(shí)尚小酒的江小白，獻(xiàn)王的“漂流瓶”，這些設(shè)計(jì)都是深受消費(fèi)者喜歡與親近的包裝樣板。

因此，我們“去包裝化”的目的，不是去除一切賦予產(chǎn)品之美的無(wú)限創(chuàng)意，而是剔除“為包裝而包裝”的設(shè)計(jì)糟粕，讓包裝為產(chǎn)品打造人見人愛的市場(chǎng)或品牌通行證。國(guó)外的香水瓶、洋酒與葡萄酒瓶，為我們白酒設(shè)計(jì)提供了諸多的借鑒樣板，從材料、到瓶型，到顏色，到所有包裝材料的組合與陪襯，讓人一見之后產(chǎn)生非常愉悅的審美視覺。

產(chǎn)品無(wú)間道，包裝有乾坤。對(duì)于產(chǎn)品包裝的“去留再造”，我們要用心潛行，方得真經(jīng)。擁有良好包裝理念與成果的企業(yè)，產(chǎn)品不一定完全決勝市場(chǎng)，但沒有良好包裝理念與成果的企業(yè)，產(chǎn)品注定難以走遠(yuǎn)。

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