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宋吉述：從電子書免費看出版業(yè)的數(shù)字化困境

2013-08-26 09:06 來源：百道網(wǎng) 責(zé)編：錢瑩

摘要：: 4月17日，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)宣布每個賬戶可免費下載10本電子圖書。隨即，京東商城貼出“免費誰沒有？好書你沒有！”的廣告，提供五萬電子圖書的無限免費下載，與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)針鋒相對。如今，這兩大電商的“斷臂營銷”活動完美結(jié)束，賺足了點擊率，可謂成功的商業(yè)策劃。

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在美國，雖然有大量的出版機構(gòu)，但前六大出版商壟斷了大部分圖書資源，在與亞馬遜、蘋果等的談判中擁有很強話語權(quán)。大家都知道，他們前期與亞馬遜打官司，為的是圖書的定價權(quán)。而當(dāng)當(dāng)?shù)倪@種超低價傾銷圖書，甚至免費發(fā)放電子圖書的做法，遠(yuǎn)比控制定價權(quán)更惡劣，中國的出版社為什么不敢吱聲？

所以，要改變中國出版業(yè)的陪綁悲劇，首先要增強行業(yè)協(xié)會的參與，應(yīng)該規(guī)范圖書營銷行為，防止低價傾銷。這不僅對出版業(yè)有益，而且也能促進(jìn)電商業(yè)的健康發(fā)展。應(yīng)當(dāng)看到，無論從產(chǎn)值還是渠道、從業(yè)人員來看，出版業(yè)都是個小行業(yè)，在國外也是個小而微利行業(yè)，長期受到政府的扶持。現(xiàn)在，這個小產(chǎn)業(yè)又面臨著數(shù)字化的沖擊，可謂是弱爆了。政府與行業(yè)協(xié)會一定要加強對這個產(chǎn)業(yè)的呵護(hù)，至少是加強規(guī)范，防止業(yè)內(nèi)的惡性競爭，以及相關(guān)行業(yè)的惡性侵害，堅決制止類似行為。

當(dāng)然，要從根本上改變這一境地，就必須加強出版產(chǎn)業(yè)的集中度，要打破地方局限，推進(jìn)跨地區(qū)跨所有制的兼并重組。但在當(dāng)前的管理體制下，要實現(xiàn)這一點并不容易。各地對于文化企業(yè)的所謂重視與保護(hù)，嚴(yán)重阻礙了行業(yè)間的市場化資本運作，沒有“弱肉”也沒有“強食”，如何實現(xiàn)市場化的集中？在文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展上，政府的影子太強，還是習(xí)慣于行政捏合，拉郎配。大量區(qū)域性出版集團的成立就是典型，而盲目促使它們上市更強化了均平化發(fā)展的劇面。因此，死也死不了，活又活不好，并也并不了，可能會成為出版業(yè)的一種長期生存狀態(tài)。

面對電商底氣不足，更深層次原因在于，數(shù)字化正在逐漸摧毀出版產(chǎn)業(yè)鏈的完整性。在傳統(tǒng)出版業(yè)中，出版、印刷、發(fā)行是個完整的產(chǎn)業(yè)鏈，但在數(shù)字閱讀中，不僅印刷環(huán)節(jié)沒有了，出版與發(fā)行環(huán)節(jié)也發(fā)生了巨大變化。大量的網(wǎng)絡(luò)公司雖然沒有出版權(quán)，但通過網(wǎng)絡(luò)平臺匯集、發(fā)布了大量的內(nèi)容，無論從何種定義來看，都屬于標(biāo)準(zhǔn)的出版行為。所以在某種意義上說，出版社已不再是內(nèi)容的主力軍，在現(xiàn)有的數(shù)字閱讀份額中，出版社已處于名副其實的邊緣地帶。這一點只要隨便點開大型閱讀網(wǎng)站、手機閱讀排行榜就能看出。在那驚人的點擊量上，真正屬于正規(guī)出版物的有多少？所以，在某種程度上講，當(dāng)當(dāng)、京東還一直把著眼點放在傳統(tǒng)圖書上，在傳統(tǒng)圖書的免費與傾銷上瞎折騰，已經(jīng)是傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)的幸事！

同時，更為重要的是，傳統(tǒng)書店，作為專業(yè)性的圖書發(fā)行渠道，原本是全心全意為出版業(yè)服務(wù)的，有鮮明的業(yè)務(wù)特色，其他渠道很難介入。但在網(wǎng)絡(luò)時代，電商平臺都是互通的、綜合性的，圖書因其附加值低而必然成為其他商品的附庸。起家于圖書銷售業(yè)務(wù)的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，圖書銷售也僅占半壁江山，更遑論以家電起家的蘇寧、京東。在這種情況下，圖書怎能不成為陪綁者呢？

數(shù)字閱讀的困境

當(dāng)當(dāng)、京東的這次電子書免費豪舉，打的旗號是推動數(shù)字閱讀。表面看似乎也的確是促進(jìn)，畢竟引起了大量讀者的關(guān)注，提升了電子圖書的下載，形成了一時的繁榮。單從經(jīng)濟上看對出版社影響也不大，因為本來就沒什么收入。尤其是，如果當(dāng)當(dāng)恩施了出版社一定補貼，有的出版社甚至?xí)蚰昧它c“數(shù)字出版的收入”而沾沾自喜。但實際上，其對出版業(yè)的商業(yè)模式、產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境造成了極大危害，是從根本上動搖了“創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，獲取利益價值”的出版產(chǎn)為立足之本。