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論報業多元化跨界風險：圍繞核心競爭力跨界

2013-06-08 09:32 來源：新聞實踐責編：錢瑩

摘要：: “跨界”是傳統報業數字化轉型、多元化開發的關鍵詞，也是“三網融合”過程中廣電業面臨的熱議話題。當突出重圍、跨入新界成為一種必然的現實時，業界自然會有一種征服的亢奮與緊張，很容易掩蓋原本對跨界風險的警惕與預判。

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　　【CPP114】訊：“跨界”是傳統報業數字化轉型、多元化開發的關鍵詞，也是“三網融合”過程中廣電業面臨的熱議話題。當突出重圍、跨入新界成為一種必然的現實時，業界自然會有一種征服的亢奮與緊張，很容易掩蓋原本對跨界風險的警惕與預判。

　　跨界是雙向乃至多向的。你能往，別人亦能往；你進入人家的領地，人家也要滲入你的地盤。因此，由于運作體制的慣性與行為模式的迥異，傳統報業的“跨界”就不單是勢不可擋的進軍擴張，而是伴生各種風險的內核更新與全新框架的建構。可以說，“跨界”的風險，其實存在于媒體運營的每一個環節中。

　　我們是否充分認識到在新的領域擴張的本領恐慌，是否把握遭遇陌生對手競爭的勝算，是否擔心陷入全新的管理誤區以及對新產業政策與經濟環境的誤判。像報業的跨界，多渠道的內容生產取代了原先單一的紙質制作，風險由此可能存在于內容采編架構、流程控制、技術儲備、資源聚合等環節上；再有，多元化經營取代舊有的發行、廣告盈利模式，由此帶來產業鏈上下游延伸、不同產業介入運營、資本市場投融資等風險……

　　由此看來，跨界的潛臺詞未必不是風險，但只有充分的風險意識，才是成功的跨界起點。

　　在當前新媒體對傳統媒體沖擊越來越大的情況下，傳統媒體為了改變過度依賴于廣告的單一盈利模式問題，急于實施產業多元化“跨界”發展戰略，甚至有老總放言：凡是在報紙上做廣告的行業，都是報紙可以進入的行業。當然，在轉型的重大壓力下，傳統媒體自身謀求創新求變無疑是值得高度肯定的，但是由于傳統媒體對其它行業的不熟悉甚至不懂，非相關多元化的擴張，風險巨大，甚至會落個“萬劫不復”的敗局。

　　多元化戰略為何是餡餅，也可能是陷阱

　　多元化發展戰略又稱多角化戰略，是指同時經營兩種以上基本經濟用途不同的產品或服務的一種發展戰略，包括產品的多元化、市場的多元化，投資區域的多元化和資本的多元化。多元化戰略一方面可以幫助企業充分利用現有資源，規避風險，實現資源共享，以產生1+1＞2的效果；但另一方面也可能會造成人財物等資源的分散，管理和經營難度增加，效率下降。從這個意義上講，多元化戰略是餡餅，但也可能是陷阱。

　　多元化戰略成功與否的關鍵，在于傳媒所處的外部環境及所具備的內部條件是否符合多元化經營的要求。影響成敗的因素主要有：一是供求矛盾及市場競爭的程度，一般來說，在短缺經濟時代和市場競爭不充分的情況下多元化戰略更容易成功；二是行業或產品所處生命周期中的位置，傳媒要力爭進入到處于投入期或成長期的行業或產品中去，避免進入成熟期或衰退期行業或產品中；三是新進入行業與主業的相關性，如果是相關多元化，即建立在共同的市場、渠道、生產、技術、采購、信息、人才等方面的多元化則容易成功，如果是非相關多元化，即主要建立在管理、品牌、商譽等方面的共享則成功更難；四是傳媒多元化經營的根本依托是核心競爭力，在此基礎上的兼顧多元化更容易成功。

　　有效的多元化需要注意的問題：充分發揮協同效應；多元化的前提是將主業做好，即在具有較強核心競爭力的基礎上多元化。其核心能力如下：

　　首先，以公信力為內涵的品牌影響力。一般來說，市場化能力越強、讀者素質越高、讀者越多的傳統媒體，其公信力越高，其傳播價值也相應越大。由于傳統媒體采取的是“二次銷售模式”，即一次銷售給受眾進而獲得傳播功能，二次把傳播功能銷售給廣告主，所以媒體的核心競爭力首先體現在其傳播價值上，公信力強的媒體將能夠獲得超額的價值和回報，而公信力弱的媒體毫無定價和議價能力。

　　其次，媒體運作能力。成功的媒體需要三個要素：一是準確的定位和編輯方針；二是能夠把定位和編輯方針落實到具體版面和內容上的能力；三是高素質的采編、經營和管理人才。在這三個要素中，無疑人才能力又是最主要的，傳統媒體成功運作的關鍵是人才，離開人才能力，一切都只能是空中樓閣。