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紙質(zhì)書與電子書捆綁銷售模式難點(diǎn)何在？

2013-01-16 09:09 來源：百道網(wǎng) 責(zé)編：王岑

摘要：: 銀椅樂團(tuán)CEO邁克爾•克拉克是一位狂熱的音樂愛好者。他在唱片和數(shù)字音樂之間左右為難。唱片對(duì)他來說意味著溫暖的聲音、精美的包裝和特殊的儀式感。

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　　【CPP114】訊：銀椅樂團(tuán)CEO邁克爾•克拉克是一位狂熱的音樂愛好者。他在唱片和數(shù)字音樂之間左右為難。唱片對(duì)他來說意味著溫暖的聲音、精美的包裝和特殊的儀式感。將唱盤放到唱機(jī)轉(zhuǎn)盤上，輕輕調(diào)節(jié)指針是一種美妙的感覺。數(shù)字音樂對(duì)他來說唯一的好處就是方便，但這一點(diǎn)足以對(duì)抗前者所有的優(yōu)點(diǎn)。

　　克拉克總是疑惑為什么一定要做出選擇，不可以同時(shí)擁有嗎？為什么不能購買唱片的同時(shí)又下載相應(yīng)的免費(fèi)數(shù)字音樂？這并非沒有先例。他在自己博客上寫道，“獨(dú)立搖滾樂隊(duì)認(rèn)為，兩種格式的音樂不應(yīng)該是非此即彼的單選題。每當(dāng)一位顧客購買了一份唱片，他們那就會(huì)附送一盤CD，或是一張附帶數(shù)字音樂下載網(wǎng)址的音樂卡。”

　　盡管克拉克并沒有使用“捆綁銷售”這個(gè)詞，但他表達(dá)的其實(shí)就是這個(gè)意思。捆綁銷售將成為圖書出版中新的趨勢，也將成為競爭的焦點(diǎn)。

　　捆綁銷售是一項(xiàng)古老的商業(yè)技術(shù)，當(dāng)消費(fèi)者購買兩件相關(guān)的產(chǎn)品就可以獲得一定的折扣。圖書領(lǐng)域，這種相關(guān)性可以體現(xiàn)為印刷版和電子版兩種格式。雖然捆綁銷售這兩種格式產(chǎn)品的門檻已經(jīng)降低，但目前面臨的問題是究竟該如何對(duì)捆綁的產(chǎn)品定價(jià)。幾年前，我們曾做過一次測試：

　　當(dāng)你購買了一本紙質(zhì)書，同類電子書的價(jià)格應(yīng)該是……

　　a）和印刷版一樣的價(jià)格

　　b）印刷版價(jià)格的一半

　　c）印刷版價(jià)格的25%

　　d）比印刷版價(jià)格再高1美元

　　e）免費(fèi)

　　這種選擇并不僅僅是經(jīng)濟(jì)上的，還關(guān)乎哲學(xué)，反映出版商迫切想了解的事情，即消費(fèi)者的心理門檻。隨著捆綁銷售漸趨火熱，你將聽到有關(guān)捆綁定價(jià)方面無休止的爭論。

　　要不了多少時(shí)間，出版商就不得不從上述定價(jià)策略中選擇一種，并付諸實(shí)踐。如果錯(cuò)誤地判斷消費(fèi)者心理，那將付出沉重的代價(jià)。我個(gè)人強(qiáng)烈認(rèn)為，電子書應(yīng)該隨紙質(zhì)書附贈(zèng)。你的想法呢？

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