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新世紀最后一個暴利行業——傳媒與印刷出版業

2012-12-25 15:26 來源：中新網責編：喻小嘜

摘要：: 據一書商介紹，今年5月份他如果跟車出一本痞子蔡網絡小說《第一次親密接觸》的假冒續集《再一次親密接觸》、《無數次親密接觸》等一定暢銷。事實上，二渠道更多的就是這樣沒有原創的眼光，比較近功急利，賺到手里就是錢，而不管整個書業的發展方向和目標。

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小C專訪｜正博總經理范

小C專訪·煒岡股份董事

　　【CPP114】訊：傳媒與出版業是現在乃至新世紀最后一個暴利行業。據國家新聞出版署統計，1997年中國出版行業年底庫存積壓圖書為31.69億冊，總碼洋173億元；1998年為34.18億冊，總碼洋206.88億元；1999年庫存突破37億冊，總碼洋起過235億元。

    如果加上在途商品，以及未能納入國家統計范圍的集體、個體書店等社會發行渠道的庫存，最保守的估計，1999年全行業庫存超過40億冊，總碼洋超過250億元。

    在這250億元當中，國家一級的出版社占到了一半多，地方出版社沉淀的資金比中央一級出版社要少些。這大概是地方一級的出版社沒有那么多資金可供沉淀。據統計，全國每家出版社積壓的資金平均在1000-3000萬元左右，還有上億元的，如果清產核資，不知中國還能剩下幾家出版社？

    1995年以前，中國庫存圖書的結構，積壓圖書兩年以內的占75%，兩年以上的占25%；而現在變成了兩年以內的占60%，兩年以上的占40%。也就是說，庫存圖書結構更加老化。

    圖書可不是商品房，商品房每積壓一年，其成本還會上升10%，而書籍由于知識更新的速度越來越快，積壓超過兩年的書基本上是廢紙一堆。

    對于我們這樣一個人均年收入不過700美元、文化程度還很低的國家而言，這個包袱實在太沉重了。

    圖書積壓的重要的原因之一就是書價。

    翻看一下20年前的價格，會發現同樣的頁碼的書上漲了100倍！

    在這同一時間段，工資只上漲了10-20倍。這個落差是不是太大了點兒？它的漲幅不僅超過了我們工資的漲幅，也超過了同一時期國民生產總值的漲幅。

    現在書價的昂貴不僅使一般讀者望而生畏，甚至使知識階層也深感囊中羞澀。與此同時高速上揚的書價嚴重地威脅到了圖書館的生存。1999年，中國2500多個大、中型圖書館中，有351個未進一本書。中國公共圖書館的購書經費每年以500萬元的速度在增加，而新購藏書卻在以每年100萬冊的速度在遞減。

    10年前，中國平均每人尚占有圖書5.7本，10年后，每人圖書占有卻僅為5.1本！

    出版社為什么還沒有倒閉的？

    如果計算一下一些出版社的□資產負債率，許多出版社都已資不抵債，早該進行破產清算了。可到目前為止，我們沒聽說哪一家出版社自行倒閉。

    事實上許多出版社靠統銷的課本養著，中國的在校生有上億人，20歲以下的年輕人基本都在學校里，對課本的需求超過60億冊，單此項需求的總碼洋已接近1000億元。現在一個中學生，每學期開學的課本費已在300元上下，而課本的出版是由出版社絕對壟斷著，課本的發行則由新華書店獨家經營。教材的出版發行利潤非常驚人，出版行業之所以在這樣的情況下仍未出現全行業虧損，其奧妙就在這里。

    如果沒了這一塊，那對于我們的出版社而言真是一場滅頂之災。

    還有一件事讓出版社樂此不疲，那就是包賺不賠的協作出書。許多高校和科研機構都由國家撥給科研經費，他們出書有兩個目的：一是為了自己評職稱，再是為了證明自己科研成果的水平。于是他們拿國家撥給他們用于科研的經費來出書，費用很高，印數很少。花上2萬元錢，印上幾百本書就成。至于水平如何，無人知曉。

    二渠道，市場經濟的雙刃劍

    二渠道生成于改革開放時期。初期三毛、汪國真、席慕容、瓊瑤等作家的作品，出版有幾十個版本之多，每次印量都在萬冊以上。有書商自豪地介紹，市場上80%的暢銷書都是由書商制作、炒作出來的。農村讀物出版社、天則出版社、山西高校聯合出版社，都因違反出版紀律或者有買賣書號行為先后被停業整頓后注銷。「專賣書號」就是書商的二渠道首創出來的，二渠道就是民間的個體戶從事的出版發行網絡，他們往往有對市場最直接的感覺，市場缺少什么類型的書，什么類型的書受歡迎，他們都把握個八九不離十，什么賺錢他們就做什么書，書稿有的是找好槍手「攢」出來的，也有向作者買的。有了書稿并不見得就可以出版，出版是國家專營的，私人不準入，所以就造成了書商到出版社買書號，市場經濟在當時就是有錢能辦事，二渠道便應運而生了。

    書價是被「二渠道」哄抬上去的。「二渠道」為了與「主渠道」爭壓市場，采取了大幅度提高批零差價的辦法，將原來22-24%的批零價一下子提高到45-55%，而導致書價大幅飆升。

    書價是這樣構成的：印刷費及紙張成本約占23-25%，也就是說一本定價20元的書，從印刷廠出來的價錢尚不到5元；作者稿酬在8%左右，為1.6元；如果由出版社自己總發行，再加5%的發行費，發行費，即1元；剩下50-55%，這10元多則被批發及零售商拿走。

    這樣的價錢合理嗎？零售環節居然拿走了那么大一塊！而國家規定的合法批零差價僅僅為15%！也就是說，現行的批零差價為合法批零差價的300-400%！

    可在我們的書報刊發行系統中又不能排斥「二渠道」，如果沒有「二渠道」，我們的書報刊發行情況會更糟。

    這樣的故事可以說屢見不鮮：一本很好的書，出版社交給新華書店去徵訂，3個月后徵訂數才上來，而且只有幾十冊，有的甚至為零。然而還是這部書稿，交給書商，書商翻一翻稿子便敢拍板：開機10萬！

    自然，有了看中的書稿，他們還得去找出版社，因為出版的權力在出版社。他們得先向出版社繳納一筆數字不菲的嬴利保證金，然后才能得到一部分發行權，或者包銷一部分書。但一般來說，出版社只是象徵性的發一點，或者乾脆不發，反正他們一本書不發也賺了錢，又何必去操那份心？

    現在，既然買不到書號，便索性連書稿也不買了，盯住暢銷書盜版盜印唄，一本萬利！1994年、1995年以來、國家嚴禁買賣書號之后，不少一無書店、二無印刷廠的書商發了大財。這些不法書商從地上轉入地下，連店面都不要，無處可查，充當秘密供貨人，幾十萬冊書用集裝箱運，三五天便發送完畢。折扣高得驚人，可以高到5折，新華書店只能是望而卻步，自嘆弗如。

    書商只要弄清某本暢銷書在哪家印刷廠印，找到印刷，用各種手段「通融」一下，便可弄到僅為定價25-28%出廠價的書，出版社印1萬冊，他至少加印10萬，印刷廠則求之不得。于是，印刷廠、書商皆大歡喜。只慘了出版社，害了讀者。

    中國的印刷廠目前80%開工不足，50%半停產，20%的印刷廠無米下鍋。有些印刷廠早已成為非法出版商的毒源。

    1994年以來，街頭的無數書報攤大都為非法出版物的贓點，你很難找到一個100%銷售合法出版物的書報攤。道理十分簡單，合法出版物的折扣率大多在25%以下，而非法出版物可高達40%。

     現在全國各大城市到處可見「半價書店」，進去翻一翻你就會發現這些書店90%的書，一望而知是盜版，說是半價書店，其實還很賺錢，因為此類盜版書的進價一般僅在20-30%左右。

     出版社該不該自辦發行？

    新華書店是國營的。出版社有出版權，可新華書店有訂貨權，它把訂單印發后就等著結果。如果一本新書有3000冊訂量，新華書店就吃進3000冊，如果沒有人訂貨就不接出版社的這筆生意。而且這個過程是很漫長的，有時需要半年，有些出版社等不及了，自己找批發商做生意。出版社或書商自己發行很靈活，先把新書鋪市場，隨時補充、調劑，全國各地都可以周轉。

    新華書店總經理鄧耘在接受采訪時抱怨「出版社自辦發行就是在搗亂」，他想到的最好的前景是國家下決心把全國新華書店系統的資產、管理、運作方式都整合起來，由總店統率，形成全世界最大的連鎖店托拉斯，這樣國家的意志也可以得到統一的貫徹。采訪的記者卻認為這分明是件十分恐怖的事。出版社該不該自辦發行另當別論，就是該總經理的話及其思維方式明顯與WTO不太接軌。如果被譽為「第三渠道」的網絡發行形成氣候，那么競爭就更加白熱化了。以后必然會按照市場劃分誰先誰次，說不定，二渠道、三渠道將能成為「主渠道」，「主渠道」也會降為「二渠道」。

    書業重新洗牌勢在必然

    近期在與書商接觸中了解到，二渠道后勁不足。最近流行的全球銷售50億美元的《哈里．波特》，就是人民文學出版社出版的，一出就上10萬冊，這些圖書二渠道無法涉足。還有作家出版社比較暢銷的賈平凹《懷念狼》、余秋雨《千年一嘆》，群眾出版社的《玉觀音》、《抉擇》，知識出版社《第一次親密接觸》等等，應該說是大手筆或者是順應市場潮流，發行量也都在10萬冊以上。這些書的作者未必敢把版權轉讓給書商，所以說書商的創業路還處在走走停停、停滯不前狀態，二渠道沒有什么大作品可以在市場上叫好叫座，類似《絕對隱私》、名入傳記等也是各領風騷三兩天。

    當然這期間也有出版社因把關不嚴而惹了麻煩。1999年底，改革出版社因與書商合作《新官場秘笈》，書商事發導致關門。此外瀋陽的春風文藝出版社因出版「用身體寫作」的衛慧小說《上海寶貝》涉嫌傳播頹廢、低俗而撤消該出版社多年來的品牌項目「布老虎工作室」；中國戲劇出版社因出版棉棉《糖》而受到處罰；云南人民出版社的《男人傳》過于「另類」而受到一些文學界報刊的批評。

    據一書商介紹，今年5月份他如果跟車出一本痞子蔡網絡小說《第一次親密接觸》的假冒續集《再一次親密接觸》、《無數次親密接觸》等一定暢銷。事實上，二渠道更多的就是這樣沒有原創的眼光，比較近功急利，賺到手里就是錢，而不管整個書業的發展方向和目標。

    根據加入世貿總協議，中國將在2001年放開圖書零售市場，2003年放開圖書批發業務。這次「狼」是真來了。與西方相比較，中國出版發行業從規模經營到出版發行業的人員綜合素質等方面確實存在著較大差距。西方出版業與市場經濟融為一體，在策劃、制作、營銷、合同、會計、統計、審計、法制、管理等多方面，建立了完整的健全的市場游戲規則，而中國出版社還沒有完全從計劃經濟體制下解脫出來。對此，臺灣同行在評價大陸出版單位時說：「你們不缺總編輯，只缺企劃和行銷人士」

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