三、對中國新聞類周刊的啟示

　　由于中美媒介生態(tài)環(huán)境的差異，美國印刷業(yè)颶風(fēng)似的改革狂潮還沒有完全在中國紙質(zhì)媒體上得到體現(xiàn)，但是，其中的趨勢卻已初現(xiàn)端倪。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2011 年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模達到512.9 億元，已經(jīng)超過報紙廣告規(guī)模。2012年前三季度，不少大報廣告收入跌幅在14% 左右。如果中國媒體不希望在未來面臨被動境地，未雨綢繆勢在必行。

　　鑒于《新聞周刊》的轉(zhuǎn)型過程，對中國傳統(tǒng)周刊的啟示主要有以下三點。

　　1. 通過媒介融合促進渠道擴張

　　 當下，傳統(tǒng)新聞媒體已經(jīng)沒有了壟斷話語的能力，受眾可以通過不同渠道獲取信息。因此，傳統(tǒng)新聞周刊應(yīng)該積極通過新媒體技術(shù)拓展傳播渠道，促進數(shù)字技術(shù)與傳統(tǒng)媒體的融合。傳統(tǒng)媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型可從受眾的數(shù)字化行為入手，尋找可能的用戶接口，滲透到目標用戶群中。如，一家周刊可以建立自己的網(wǎng)站、開發(fā)手機客戶端和APP，參與視頻生產(chǎn)、與搜索引擎和社交媒體合作，以此強化受眾主體地位，增強互動性，多平臺聯(lián)動共同為受眾服務(wù)。

　　但是值得注意的是，渠道擴張要與內(nèi)容創(chuàng)新協(xié)調(diào)開展，在傳統(tǒng)渠道上冒進的引入新媒體語態(tài)以及在新媒體平臺上固守傳統(tǒng)報道方式都是不可取的。本世紀初《新聞周刊》一味迎合新媒體"短平快、淺顯化"的需求，因而喪失了自身的深度優(yōu)勢和受眾粘性，最終因邯鄲學(xué)步宣告失敗。

　　2. 內(nèi)容為王創(chuàng)造競爭優(yōu)勢

　　 根據(jù)蒂娜·布朗的聲明，轉(zhuǎn)型為"網(wǎng)刊"之后，"全球新聞周刊"將削減數(shù)千萬美元的印刷與發(fā)行成本，現(xiàn)規(guī)模為270人的采編隊伍也面臨裁減。完全電子化后，盡管成本大大縮減，但是風(fēng)險也伴隨而來。

　　首先，轉(zhuǎn)型成功與否取決于受眾能否隨著刊物轉(zhuǎn)到電子閱讀，但是目前來看，《新聞周刊》尚沒有相關(guān)措施促進這一轉(zhuǎn)型，所以這一切還是一個未知數(shù)。其次，《新聞周刊》轉(zhuǎn)型后將不再依賴廣告收入而是通過訂閱盈利。按照目前規(guī)劃，數(shù)字化后的"全球新聞周刊"保持零售價4.99美元不變，但是年訂閱費從印刷版的39美元降低到24.99美元。一個不可避免的問題是，在同樣數(shù)字化的閱讀方式下，受眾為什么愿意購買《新聞周刊》而不免費瀏覽大型新聞網(wǎng)站？

　　這樣看來，《新聞周刊》最根本問題始終沒有得到解決：新媒體環(huán)境下的傳統(tǒng)周刊的核心競爭力到底在哪里？媒介融合只是一種方式，其最終的目的是為了形成獨特的競爭優(yōu)勢，對于傳統(tǒng)新聞周刊來說，核心競爭力在于提供能夠滿足目標受眾的高質(zhì)量內(nèi)容。在轉(zhuǎn)型中，傳統(tǒng)新聞周刊不能偏離內(nèi)容為王的邏輯和內(nèi)容創(chuàng)新的主旨。傳播渠道去紙化了，但是傳播內(nèi)容不能去周刊化——內(nèi)容的專業(yè)、深度優(yōu)勢仍然是新聞周刊競爭力的最終來源。

　　 3.細分市場，明確目標受眾

　　由于受眾細分和受眾自主性的增強，新媒體時代的營銷必須基于目標受眾需求和自身定位的精準。英國雜志《經(jīng)濟學(xué)人》立足全球視角，一直以受到高等教育、高收入，有獨立見解和批判精神的社會精英為目標受眾，在高端定位下堅持高品位、專業(yè)化和鮮明立場，因而擁有了固定的消費群體，在從未降低訂價的情況下依然保持盈利。而《新聞周刊》在2009年盲目追求高端定位，在放棄大眾化路線的同時其實也放棄了原有的優(yōu)勢。

　　因此，新聞類周刊的內(nèi)容定位必須始于目標受眾群體的需求分析。從目前的情況看，中國的新聞類周刊市場歷史較短，發(fā)育尚不成熟，仍然處于低度競爭狀態(tài)，營銷方式以生產(chǎn)——營銷——消費這一傳統(tǒng)模式為主。所以，對于中國的新聞類周刊而言，確定目標受眾，進行差異化定位，是使渠道擴張和內(nèi)容創(chuàng)新有的放矢的重要前提。

　　四、結(jié)語

　　美國《新聞周刊》紙質(zhì)版喪失了品牌和質(zhì)量優(yōu)勢，經(jīng)營管理也因新環(huán)境沖擊而舉步維艱，自身原有優(yōu)勢已不足以解決現(xiàn)有困境，它已不可避免地卷入由新媒體環(huán)境和受眾需求決定的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型中。如果不能正視這一趨勢，等待它的很可能是與電報、BP機類似的宿命——退出歷史的舞臺。《新聞周刊》已經(jīng)走在風(fēng)險和機遇并存的去紙化道路上，未來如何尚未明了。

　　媒體分析師麗貝卡·利布（Rebecca Lieb）說，"《新聞周刊》結(jié)束紙質(zhì)版本，凸顯了所有新聞類周刊面臨的困境。"對于周刊轉(zhuǎn)型戰(zhàn)火尚未燃起的中國來說，面對不可逃避的宿命，以受眾需求為依據(jù)，細分市場和明確定位，著力內(nèi)容創(chuàng)新和渠道拓展將是中國傳統(tǒng)周刊的必然選擇。要謀求數(shù)字化生存，與其固守傳統(tǒng)，不如未雨綢繆。