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一位李寧分銷商的自白：電商崛起引起終端陣痛

2012-10-09 11:05 來源：創(chuàng)業(yè)家責(zé)編：王岑

摘要：: 一名李寧分銷商再此文吐露了電商崛起后店鋪的著實(shí)痛楚。從1家店鋪到最鼎盛時(shí)的7家店鋪，再從08年的高峰到現(xiàn)在的低谷。線上線下矛盾重重，電商崛起何以引起終端陣痛。文中疑問與解決之道值得深究。詳讀這位分銷商的自白

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小C專訪｜正博總經(jīng)理范

小C專訪·煒岡股份董事

　　【CPP114】訊：電商是如何影響我的生意的
　　
　　我是李寧一縣級(jí)市的分銷商，處于李寧銷售系統(tǒng)等級(jí)的最末端。同時(shí)我也是一顆“檸檬”，05年遇到加盟李寧的機(jī)遇時(shí)，我毫不猶豫放棄了自己的學(xué)業(yè)來從事這份事業(yè)。自加盟李寧以來，從1家店鋪到最鼎盛時(shí)的7家店鋪，從年銷售不足百萬到輝煌時(shí)過千萬的銷售額，從08年的高峰到現(xiàn)在的低谷。雖然加盟李寧僅7年有余，但經(jīng)歷了公司的輝煌與現(xiàn)在的不景氣。不過我相信，李寧先生會(huì)和新的團(tuán)隊(duì)會(huì)很快把李寧帶出低谷，期待李寧的鳳凰磐涅。
　　
　　在互聯(lián)網(wǎng)上近期有許多對李寧的評價(jià)，有的來自李寧的經(jīng)銷商，有的來自李寧公司的離職人員，有的來自業(yè)內(nèi)人士等。這些評價(jià)也著實(shí)反映了李寧現(xiàn)在所遇到的問題和之前一些錯(cuò)誤的方向。在此我也就不在贅述，因?yàn)槔顚幑菊诟母镞@些問題，作為分銷商的我們也的確收到了這些改革的訊息和實(shí)際的行動(dòng)。但有一點(diǎn)我最擔(dān)憂的地方也就是此文的題目，似乎很少有人提出來，但在分銷商當(dāng)中，這個(gè)擔(dān)憂已經(jīng)很嚴(yán)重。在此，我想闡述一下自己的觀點(diǎn)，本人學(xué)歷有限，可能一些地方看的不是那么明朗，也希望各位看到此文及關(guān)心李寧的人能給予客觀的評價(jià)與指導(dǎo)。
　　
　　談到電商，不能不提到淘寶。淘寶自2003年成立以來，銷售額與日俱增達(dá)到了年銷售10000億人民幣，注冊會(huì)員也已過億。本人自05年注冊淘寶以來，至今已經(jīng)在淘寶及天貓上消費(fèi)超25萬人民幣，作為80后的我，網(wǎng)購已經(jīng)深深地進(jìn)入到我的生活中。剛開始接觸網(wǎng)購的時(shí)候，我都是先從實(shí)體店選好后然后回家在網(wǎng)上下單購買。到現(xiàn)在，隨著自己網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)的判斷，已經(jīng)能在眾多淘寶集市賣家以及天貓商家中選到自己滿意的商品，也不愿意在去實(shí)體店比較。我的這種網(wǎng)購歷程也是大多數(shù)網(wǎng)購者所經(jīng)歷的。對于網(wǎng)購，我又愛又恨，愛的是為我的生活提供了便利以及低價(jià)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，這些都是實(shí)體店鋪是不能比的。恨得是這種商業(yè)模式也的的確確影響到了我自己的生意。2006年時(shí)，有少許人就已經(jīng)在店鋪內(nèi)試穿完后拍下貨號(hào)和樣式一走了之，有的顧客還會(huì)直接說明會(huì)到網(wǎng)上購買。10年開始，這種現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，隨著科技的發(fā)展以及手機(jī)網(wǎng)絡(luò)及功能的應(yīng)用，很多人到店鋪直接拿出手機(jī)來對比價(jià)格，導(dǎo)購辛辛苦苦服務(wù)了一番，換來的卻是顧客的一走了之。導(dǎo)購經(jīng)常問我，為什么網(wǎng)上的價(jià)格這么便宜？面對這種問題，我無法回答，有時(shí)候違心的告知導(dǎo)購網(wǎng)上一般都是假貨，沒有質(zhì)量保障。作為這些店鋪的老板、作為一個(gè)資深的網(wǎng)購者，我這種說法都不能讓自己心安。因?yàn)槲液芮宄苊靼滋詫毶想m然有一些假貨，但是大部分都是正品，甚至有了李寧公司的授權(quán)，譬如在之前銷售很火的古星李寧。
　　
　　為什么淘寶上銷售的價(jià)格比我的采買價(jià)都低？
　　
　　在最初的時(shí)候，我自己都不明白了，不明白為什么淘寶上銷售的價(jià)格比我的采買價(jià)都低？最后通過自己對這些渠道的了解，明白了其中的原因，幾乎所有的集市賣家都沒有庫存，都是通過上級(jí)代理代發(fā)銷售的，而這些上級(jí)代理就是一些TOP級(jí)的經(jīng)銷商，他們擁有大量的貨品以及更低的采買價(jià)。也正是因?yàn)檫@些比我們分銷商采買價(jià)格更低的價(jià)格在銷售，也帶來了渠道的亂象，部分分銷商鋌而走險(xiǎn)通過淘寶找渠道串貨，從認(rèn)證店走向“黑店“，就是為了在各種成本都上升時(shí)能保證自己的店鋪還能有所利潤。這些現(xiàn)象不僅給原有的經(jīng)銷商帶來了管理困難，更因?yàn)殚L期處于沒有公司各種資源的情況下店鋪狀況與日劇下給品牌帶來了不好的影響，降低了品牌在當(dāng)?shù)氐拿雷u(yù)度，而被更多的晉江系品牌所代替。
　　
　　電商的影響也不僅僅如此，在2011年時(shí)，淘寶的多輪促銷活動(dòng)也著實(shí)影響了實(shí)體店鋪的生意，加之80至90后對網(wǎng)購的熱衷以及影響著他們50至60后的長輩們。例如淘寶的“雙十一“、”雙十二“大促，全場5折起。雖然較之前的價(jià)格沒有什么變化，但是這種促銷的宣傳是空前的，讓更多的人知道了網(wǎng)購。這些促銷活動(dòng)后，可以明顯發(fā)現(xiàn)實(shí)體店鋪銷售的下滑迅速。在此，不可否認(rèn)電商到目前為止仍然不能代替實(shí)體店鋪，不過這種影響會(huì)使許多實(shí)體店鋪關(guān)門從而影響到實(shí)體銷售。例如現(xiàn)在在二三線城市幾乎看不到書店的存在，在我所在的城市，甚至新華書店已經(jīng)從商圈的最好位置中淡出了，而把門面租賃了出去。這就是網(wǎng)購影響下最先在實(shí)體店鋪中出局的行業(yè)。李寧下場可能不會(huì)這么慘，但也需要警惕。比如一家李寧店鋪月店效10萬可以贏虧平衡，在沒有網(wǎng)購影響時(shí)，能銷售13萬，在網(wǎng)購影響下店效逐漸降低，并且各種費(fèi)用隨著社會(huì)發(fā)展與日俱增，在銷售額不能保虧時(shí)，老板開始進(jìn)行關(guān)店。或許該店鋪的老板可以從事其他行業(yè)，但最終李寧損失了一家一年能出貨百萬的店鋪。這其中到底是誰損失的多自然能看得出來，沒有了這個(gè)渠道李寧電商并不一定能增長多少份額，可能就會(huì)被其他品牌所代替，或是晉江系或是淘品牌等。我最輝煌時(shí)的7家店鋪關(guān)閉了2家也多多少少因?yàn)檫@個(gè)原因。李寧期貨訂單的減少也不無此原因。