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一位李寧分銷商的自白：電商崛起引起終端陣痛

2012-10-09 11:05 來源：創業家責編：王岑

摘要：: 一名李寧分銷商再此文吐露了電商崛起后店鋪的著實痛楚。從1家店鋪到最鼎盛時的7家店鋪，再從08年的高峰到現在的低谷。線上線下矛盾重重，電商崛起何以引起終端陣痛。文中疑問與解決之道值得深究。詳讀這位分銷商的自白

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小C專訪｜正博總經理范

小C專訪·煒岡股份董事

　　【CPP114】訊：電商是如何影響我的生意的
　　
　　我是李寧一縣級市的分銷商，處于李寧銷售系統等級的最末端。同時我也是一顆“檸檬”，05年遇到加盟李寧的機遇時，我毫不猶豫放棄了自己的學業來從事這份事業。自加盟李寧以來，從1家店鋪到最鼎盛時的7家店鋪，從年銷售不足百萬到輝煌時過千萬的銷售額，從08年的高峰到現在的低谷。雖然加盟李寧僅7年有余，但經歷了公司的輝煌與現在的不景氣。不過我相信，李寧先生會和新的團隊會很快把李寧帶出低谷，期待李寧的鳳凰磐涅。
　　
　　在互聯網上近期有許多對李寧的評價，有的來自李寧的經銷商，有的來自李寧公司的離職人員，有的來自業內人士等。這些評價也著實反映了李寧現在所遇到的問題和之前一些錯誤的方向。在此我也就不在贅述，因為李寧公司正在改革這些問題，作為分銷商的我們也的確收到了這些改革的訊息和實際的行動。但有一點我最擔憂的地方也就是此文的題目，似乎很少有人提出來，但在分銷商當中，這個擔憂已經很嚴重。在此，我想闡述一下自己的觀點，本人學歷有限，可能一些地方看的不是那么明朗，也希望各位看到此文及關心李寧的人能給予客觀的評價與指導。
　　
　　談到電商，不能不提到淘寶。淘寶自2003年成立以來，銷售額與日俱增達到了年銷售10000億人民幣，注冊會員也已過億。本人自05年注冊淘寶以來，至今已經在淘寶及天貓上消費超25萬人民幣，作為80后的我，網購已經深深地進入到我的生活中。剛開始接觸網購的時候，我都是先從實體店選好后然后回家在網上下單購買。到現在，隨著自己網購經驗的判斷，已經能在眾多淘寶集市賣家以及天貓商家中選到自己滿意的商品，也不愿意在去實體店比較。我的這種網購歷程也是大多數網購者所經歷的。對于網購，我又愛又恨，愛的是為我的生活提供了便利以及低價優質的產品，這些都是實體店鋪是不能比的。恨得是這種商業模式也的的確確影響到了我自己的生意。2006年時，有少許人就已經在店鋪內試穿完后拍下貨號和樣式一走了之，有的顧客還會直接說明會到網上購買。10年開始，這種現象越來越嚴重，隨著科技的發展以及手機網絡及功能的應用，很多人到店鋪直接拿出手機來對比價格，導購辛辛苦苦服務了一番，換來的卻是顧客的一走了之。導購經常問我，為什么網上的價格這么便宜？面對這種問題，我無法回答，有時候違心的告知導購網上一般都是假貨，沒有質量保障。作為這些店鋪的老板、作為一個資深的網購者，我這種說法都不能讓自己心安。因為我很清楚很明白淘寶上雖然有一些假貨，但是大部分都是正品，甚至有了李寧公司的授權，譬如在之前銷售很火的古星李寧。
　　
　　為什么淘寶上銷售的價格比我的采買價都低？
　　
　　在最初的時候，我自己都不明白了，不明白為什么淘寶上銷售的價格比我的采買價都低？最后通過自己對這些渠道的了解，明白了其中的原因，幾乎所有的集市賣家都沒有庫存，都是通過上級代理代發銷售的，而這些上級代理就是一些TOP級的經銷商，他們擁有大量的貨品以及更低的采買價。也正是因為這些比我們分銷商采買價格更低的價格在銷售，也帶來了渠道的亂象，部分分銷商鋌而走險通過淘寶找渠道串貨，從認證店走向“黑店“，就是為了在各種成本都上升時能保證自己的店鋪還能有所利潤。這些現象不僅給原有的經銷商帶來了管理困難，更因為長期處于沒有公司各種資源的情況下店鋪狀況與日劇下給品牌帶來了不好的影響，降低了品牌在當地的美譽度，而被更多的晉江系品牌所代替。
　　
　　電商的影響也不僅僅如此，在2011年時，淘寶的多輪促銷活動也著實影響了實體店鋪的生意，加之80至90后對網購的熱衷以及影響著他們50至60后的長輩們。例如淘寶的“雙十一“、”雙十二“大促，全場5折起。雖然較之前的價格沒有什么變化，但是這種促銷的宣傳是空前的，讓更多的人知道了網購。這些促銷活動后，可以明顯發現實體店鋪銷售的下滑迅速。在此，不可否認電商到目前為止仍然不能代替實體店鋪，不過這種影響會使許多實體店鋪關門從而影響到實體銷售。例如現在在二三線城市幾乎看不到書店的存在，在我所在的城市，甚至新華書店已經從商圈的最好位置中淡出了，而把門面租賃了出去。這就是網購影響下最先在實體店鋪中出局的行業。李寧下場可能不會這么慘，但也需要警惕。比如一家李寧店鋪月店效10萬可以贏虧平衡，在沒有網購影響時，能銷售13萬，在網購影響下店效逐漸降低，并且各種費用隨著社會發展與日俱增，在銷售額不能保虧時，老板開始進行關店�；蛟S該店鋪的老板可以從事其他行業，但最終李寧損失了一家一年能出貨百萬的店鋪。這其中到底是誰損失的多自然能看得出來，沒有了這個渠道李寧電商并不一定能增長多少份額，可能就會被其他品牌所代替，或是晉江系或是淘品牌等。我最輝煌時的7家店鋪關閉了2家也多多少少因為這個原因。李寧期貨訂單的減少也不無此原因。