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中美數(shù)字出版商業(yè)模式比較

2012-08-16 11:28 來(lái)源：中國(guó)新聞出版網(wǎng)/報(bào) 責(zé)編：江佳

摘要：: 數(shù)字出版作為出版產(chǎn)業(yè)的新興業(yè)態(tài)，已經(jīng)具備了一定的產(chǎn)業(yè)規(guī)模，產(chǎn)業(yè)技術(shù)也已經(jīng)不是難題。只是我們還欠缺一個(gè)能廣為產(chǎn)業(yè)鏈認(rèn)可的、成熟穩(wěn)定的商業(yè)模式。

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小C專訪｜正博總經(jīng)理范

小C專訪·煒岡股份董事

　　【CPP114】訊：數(shù)字出版作為出版產(chǎn)業(yè)的新興業(yè)態(tài)，已經(jīng)具備了一定的產(chǎn)業(yè)規(guī)模，產(chǎn)業(yè)技術(shù)也已經(jīng)不是難題。只是我們還欠缺一個(gè)能廣為產(chǎn)業(yè)鏈認(rèn)可的、成熟穩(wěn)定的商業(yè)模式。但要找到這樣的商業(yè)模式還需要一個(gè)不斷探索的過(guò)程。基于產(chǎn)業(yè)鏈視角的商業(yè)模式就是要求各環(huán)節(jié)在進(jìn)行商業(yè)模式設(shè)計(jì)時(shí)要以全產(chǎn)業(yè)鏈視角，充分照顧到產(chǎn)業(yè)鏈其他環(huán)節(jié)的利益需求。一個(gè)基于產(chǎn)業(yè)鏈視角的商業(yè)模式應(yīng)該同其他環(huán)節(jié)的商業(yè)模式緊密聯(lián)系，協(xié)作共生，共同為產(chǎn)業(yè)鏈的整體戰(zhàn)略服務(wù)。
　　
　　目前，國(guó)內(nèi)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展還不夠完善，其結(jié)構(gòu)相對(duì)模糊。由于受到版權(quán)、贏利等因素的制約，國(guó)內(nèi)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈上還存在著上游掌握大量關(guān)鍵內(nèi)容資源的著作權(quán)人缺乏積極性，中游技術(shù)、平臺(tái)服務(wù)商熱情高漲的不對(duì)稱景象。現(xiàn)有的商業(yè)模式多是以中游平臺(tái)服務(wù)企業(yè)為主導(dǎo)的商業(yè)模式。由于非常缺乏上游出版企業(yè)的廣泛參與，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)至今仍欠缺基于全產(chǎn)業(yè)鏈角度考慮的可顛覆傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的成熟商業(yè)模式。
　　
　　目前在業(yè)內(nèi)經(jīng)常被大家提及的幾種數(shù)字出版商業(yè)模式有：漢王的電子書模式，方正、超星等的數(shù)字圖書館模式，網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)模式，中國(guó)移動(dòng)的手機(jī)閱讀模式，等等。從這些商業(yè)模式中很難覓得基于全產(chǎn)業(yè)鏈視角的商業(yè)模式設(shè)計(jì)理念。
　　
　　美國(guó)的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展相對(duì)較為完善，例如其電子書產(chǎn)業(yè)鏈上各相關(guān)企業(yè)基本都有自己合適的位置，術(shù)業(yè)專攻，各得其所。每個(gè)企業(yè)都應(yīng)擁有基于各自核心競(jìng)爭(zhēng)力的相對(duì)固定的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式。美國(guó)的電子書商業(yè)模式主要分為以亞馬遜商店為代表的零售模式和以蘋果iBook Store為代表的代銷模式。這兩種模式最大的區(qū)別就是其定價(jià)權(quán)的歸屬不同。
　　
　　自從亞馬遜的Kindle電子閱讀器面市，為美國(guó)的電子書產(chǎn)業(yè)的發(fā)展立下了赫赫戰(zhàn)功。在某種程度上甚至可以說(shuō)是Kindle將美國(guó)的電子書產(chǎn)業(yè)推向了一個(gè)高峰。亞馬遜采用的是自己定價(jià)模式。即上游出版商為亞馬遜提供內(nèi)容產(chǎn)品并授予銷售權(quán)，然后由亞馬遜將內(nèi)容產(chǎn)品制作成固定格式并定價(jià)后在亞馬遜商店銷售。這個(gè)模式由亞馬遜主導(dǎo)，無(wú)論在格式上、定價(jià)上還是在銷售上出版商都無(wú)權(quán)干涉。出版單位可能在短期內(nèi)不需要任何投入就可以獲利，但是亞馬遜長(zhǎng)期不高于9.99美元的低價(jià)策略將肯定會(huì)傳導(dǎo)到上游出版商的自由銷售領(lǐng)域，進(jìn)而影響出版商的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
　　
　　2010年3月，出版巨頭麥克米倫開始率先抵制以亞馬遜為首的電子書商業(yè)模式。最終，麥克米倫決定終止與亞馬遜在電子書領(lǐng)域合作，并很快將其所有電子書產(chǎn)品從亞馬遜商店撤出。麥克米倫所抵制的就是亞馬遜以往的電子書定價(jià)模式，麥克米倫要求自己的電子書產(chǎn)品自己定價(jià)，然后經(jīng)由亞馬遜像銷售紙質(zhì)圖書那樣代理銷售。在前年的美國(guó)國(guó)際圖書博覽會(huì)上，美國(guó)的六大出版商在電子圖書商業(yè)模式高峰論壇上就已經(jīng)熱議電子書代理模式，并且還聯(lián)合產(chǎn)業(yè)鏈的其他服務(wù)商在產(chǎn)品與技術(shù)兩個(gè)層面抵制亞馬遜的電子書模式。其實(shí)六大出版商熱議的電子書代理模式就是由出版社自己生產(chǎn)、定價(jià)電子書然后由分銷商代理銷售，這是一種由出版企業(yè)自己掌握主動(dòng)權(quán)的商業(yè)模式。蘋果的iBook Store采用的就是與出版社聯(lián)合定價(jià)的策略。通過(guò)這一策略，iBook Store快速吸引了數(shù)十萬(wàn)冊(cè)圖書和上百家知名出版社的積極支持。與此同時(shí)，世界知名的谷歌公司在全球市場(chǎng)推出的電子書分銷平臺(tái)Google Edition也對(duì)亞馬遜模式提出了挑戰(zhàn)，并在很短的時(shí)間內(nèi)吸引了許多出版社與之簽約。不同于亞馬遜等的定價(jià)模式，在代理銷售模式下出版商對(duì)電子圖書都按其價(jià)值分別定價(jià)。因?yàn)樵诙▋r(jià)和上架選擇上有了更多的主導(dǎo)權(quán)，所以電子書代理銷售模式備受上游廣大出版商的熱捧。一些上游出版商為了推廣代理銷售模式，還給予了電子圖書代理商很大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，有的甚至是電子書與印數(shù)按紙質(zhì)圖書同時(shí)發(fā)行。
　　