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紙媒發(fā)展走下坡路與經(jīng)濟(jì)的發(fā)展水平無關(guān)

2012-07-03 10:35 來源：中國記者責(zé)編：王岑

摘要：: 全球似乎都正在大步走向“新媒體時(shí)代”。數(shù)字雜志、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字廣播、手機(jī)短信、移動(dòng)電視、網(wǎng)絡(luò)風(fēng)起云涌，撼動(dòng)著大眾的閱讀習(xí)慣。而且，一個(gè)似乎已經(jīng)被廣泛認(rèn)可的理論是，經(jīng)濟(jì)發(fā)展越好，紙媒的發(fā)展就越差。

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小C專訪｜正博總經(jīng)理范

小C專訪·煒岡股份董事

　　【CPP114】訊：全球似乎都正在大步走向“新媒體時(shí)代”。數(shù)字雜志、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字廣播、手機(jī)短信、移動(dòng)電視、網(wǎng)絡(luò)風(fēng)起云涌，撼動(dòng)著大眾的閱讀習(xí)慣。而且，一個(gè)似乎已經(jīng)被廣泛認(rèn)可的理論是，經(jīng)濟(jì)發(fā)展越好，紙媒的發(fā)展就越差。在這個(gè)時(shí)代，人們已經(jīng)不止一次地宣稱“報(bào)紙要完了”，傳統(tǒng)媒體也紛紛布局新傳播渠道，許多大型的平面媒體機(jī)構(gòu)都在向全媒體集團(tuán)轉(zhuǎn)型，試水新領(lǐng)域。然而，在經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)、媒體競爭高度發(fā)達(dá)的珠三角，平面媒體卻依然頑強(qiáng)堅(jiān)守“傳統(tǒng)路徑”，呈現(xiàn)出極強(qiáng)的“反潮流”趨向。

　　這一趨向，可能在某種意義上昭示著新、舊媒體的發(fā)展現(xiàn)狀和未來行走路向。

　　粵傳媒做大傳統(tǒng)媒體?出現(xiàn)“反潮流”現(xiàn)象

　　在國內(nèi)絕大部分報(bào)社、報(bào)業(yè)集團(tuán)都在大力發(fā)展新媒體，努力成為全媒體集團(tuán)的大環(huán)境下，廣東各大報(bào)業(yè)集團(tuán)也沒有例外。但是，在加大新媒體投入與開發(fā)的同時(shí)，各大報(bào)業(yè)集團(tuán)依然緊緊抓住平面報(bào)刊的核心主業(yè)，不斷推出系列子報(bào)子刊，繼續(xù)做大平面報(bào)刊市場，布局讀者群，細(xì)分市場。

　　廣州日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)2006年推出《羊城地鐵報(bào)》。憑借特殊的渠道優(yōu)勢，《羊城地鐵報(bào)》已基本實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，廣告收益呈持續(xù)增加的態(tài)勢。

　　近年來一直致力于實(shí)施新媒體挺進(jìn)戰(zhàn)略的南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)，實(shí)際上也在深耕傳統(tǒng)平面媒體市場，強(qiáng)化新聞信息采集渠道。2006年起，南方日報(bào)集團(tuán)逐步以報(bào)系品牌戰(zhàn)略方式，布局高端財(cái)經(jīng)市場和年輕白領(lǐng)市場：《21世紀(jì)商業(yè)評論》《商旅周刊》《南都周刊》《風(fēng)尚周報(bào)》《理財(cái)周報(bào)》《南方月刊》《城市畫報(bào)》《名牌》《南方人物周刊》《鞋包世界》等；同時(shí)，該集團(tuán)也有免費(fèi)刊物《南方第一消費(fèi)》，與同城免費(fèi)報(bào)紙《羊城地鐵報(bào)》打差異化市場競爭；此外，它還在地市層級擴(kuò)大品牌影響力和滲透力：與西江日報(bào)社合辦地市級機(jī)關(guān)黨報(bào)《西江日報(bào)》，以加盟合作方式吸納《梅州日報(bào)》……這些無一不是以平面媒體方式涉足，其范圍之廣，已經(jīng)超出省委機(jī)關(guān)黨報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)概念，但是不難讓人看到其在占領(lǐng)重要讀者群、傳播渠道上的精明之處。

　　珠三角傳統(tǒng)媒體中著眼“傳統(tǒng)路徑”，加大“傳統(tǒng)布局”的還有深圳報(bào)業(yè)集團(tuán)、東莞日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、惠州日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)等。在某種意義上，傳統(tǒng)媒體集團(tuán)之所以“逆流而動(dòng)”繼續(xù)深耕平面媒體市場，是其基于現(xiàn)實(shí)與未來理性思考的結(jié)果，也是具有中國特色的傳統(tǒng)媒體發(fā)展必然的路徑選擇。

　　三大因素導(dǎo)致“反潮流”異象出現(xiàn)

　　在許多媒體都以全媒體轉(zhuǎn)型為主要任務(wù)時(shí)，珠三角傳統(tǒng)媒體“反潮流”路徑選擇的必然性何在？

　　原因一：跨媒體戰(zhàn)略布局盈利模式尚未成型，新媒體仍需報(bào)刊主業(yè)反哺

　　珠三角地區(qū)有國家最早的一批報(bào)業(yè)集團(tuán)，戰(zhàn)略布局和發(fā)展也較為成熟。各大報(bào)業(yè)集團(tuán)也通過多種形式利用新媒介擴(kuò)張影響力：報(bào)紙網(wǎng)站、新聞網(wǎng)站、移動(dòng)媒體、終端閱讀器、戶外媒體……幾乎所有的媒介種類都有所涉及。但是，經(jīng)過多年的運(yùn)作和推廣，各個(gè)報(bào)業(yè)集團(tuán)創(chuàng)建的諸多新媒體形態(tài)，卻難得見到成功范例。

　　以廣州日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的新媒體經(jīng)營情況為例，該集團(tuán)是全國版面規(guī)模最大、經(jīng)濟(jì)規(guī)模最大、經(jīng)濟(jì)效益最好的報(bào)業(yè)集團(tuán)之一。目前，旗下共擁有1張主報(bào)、13張系列報(bào)、5份雜志和2個(gè)網(wǎng)站。其中移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營業(yè)務(wù)等新媒體業(yè)務(wù)都統(tǒng)一由旗下廣州日報(bào)新媒體有限公司經(jīng)營，其2010年財(cái)務(wù)年報(bào)顯示，新媒體公司2010年1-5月總收入528.80萬元，利潤總額為-792.91萬元；2009年度總收入1816.09萬元，利潤總額為-549.31萬元。可見，廣州日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的新媒體經(jīng)營仍需主報(bào)反哺。

　　據(jù)東莞日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)總編室負(fù)責(zé)人介紹，目前，報(bào)業(yè)集團(tuán)主推的新媒體內(nèi)容主要包含新聞網(wǎng)站和無線增值業(yè)務(wù)，投入的人力和物力也在逐年增加，但是與主報(bào)業(yè)務(wù)相比，在目前盈利模式尚未成型的情況下，新媒體業(yè)務(wù)只能作為一個(gè)跨媒體布局項(xiàng)目，旨在提高報(bào)業(yè)的影響力，尚不能將獲取利潤的重?fù)?dān)落在新媒體業(yè)務(wù)上。

　　原因二：平面媒體廣告空間依然巨大

　　珠三角地區(qū)的經(jīng)濟(jì)總量不斷擴(kuò)大，珠三角地區(qū)主要城市不同行業(yè)的潛在廣告增量發(fā)生了很大變化。這種變化與廣告刊發(fā)的媒介結(jié)構(gòu)調(diào)整有直接關(guān)系。以傳統(tǒng)的紙媒、廣電兩大系統(tǒng)分割主要廣告市場的格局，被紙媒（報(bào)刊、直投類紙媒）、廣電、網(wǎng)絡(luò)、戶外、社區(qū)等五大類市場載體所代替。但據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)分析，平面媒體依靠中堅(jiān)的讀者群及報(bào)道的公信力保有穩(wěn)定的市場份額，社會(huì)廣告總量在增大，平面媒體的廣告總額依然保持漲勢。

　　珠三角九市，2010年GDP總和達(dá)到37673.26億元，占廣東省總額的79%；9個(gè)城市社會(huì)消費(fèi)品零售總額12613.24億元，占廣東省總額的72.43%。根據(jù)廣告收入占GDP的比例、廣告收入占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比例分別進(jìn)行預(yù)測，珠三角廣告市場規(guī)模將分別達(dá)到419.71億元、389.62億元，分別占廣東省廣告市場總額的81.14%、76.88%，而全省其他12個(gè)城市的廣告總量僅占20%左右，依據(jù)廣告業(yè)界估算，珠三角平面媒體至少應(yīng)占廣告市場總額的40%，依據(jù)推算，珠三角平面媒體市場份額約為140億元。而目前整個(gè)地區(qū)主要媒體年度廣告收益總額僅為59億元左右，還有約80億元的廣告空間尋找不到合適的投放空間。

　　主流媒體不滿足于只做本土新聞，紛紛拓展珠三角各地市業(yè)務(wù)，是看好珠三角媒體市場前景的最充分注腳。