報業危機的表與里
　　
　　從表面上看，報業危機源于發行走低而導致廣告下滑，從本質看是基于介質劣勢引發的受眾流失。
　　
　　眾所周知，報紙尤其是大眾化報紙的營運模式是發行虧損廣告相補。根據美國報業協會的資料，報紙營業收入中的廣告部分占81.5%，我國文新報業集團的廣告收入占總收入的80%以上。以《廣州日報》為例，每份報紙包括采編、辦公、印務和發行等在內的所有成本約為2.6元，售價1.0元，而批發價為0.6元，每份虧損2元。按目前日均170萬份左右發行量計，年發行虧損高達12億多。人們把報紙稱為“燒錢的機器”，蓋源于此。
　　
　　需要特別強調的是，在上述每份2.6元成本中，紙張占70%。20世紀90年代以來，新聞紙價格總體價位螺旋式上升，每噸由1980年的600元攀升到2008年的6000多元，在不到30年時間里增長了10倍。全國報業新聞紙消耗量為400萬噸左右，若每噸上漲1000元，意味著報業將多承擔40億元的紙張成本，以2008年報紙廣告324億元計，吞噬廣告收入的12%。一些報紙開始縮減新聞版面、縮小版面尺寸、降低用紙克數，甚至想辦法節約油墨。據卓越新聞項目調查，在2008年初受訪的259家美國報紙中，61%表示縮減了新聞版面。我國報紙“瘦身”之旅始于2005年。
　　
　　報業廣告下滑的表面原因是樓宇、電梯、戶外、直投等小眾媒體擠占了廣告市場，其中網絡媒體占據了絕對份額。1994年我國才接入國際互聯網，1997年網絡廣告不足百萬，此后三年分別為3千多萬、近1億、3.5億，年增速超過200%，2005年27億元，2010年突破300億元，占據21%的市場份額。艾瑞咨詢機構預測2011年中國網絡廣告將超越報紙。而在美國，2010年網絡廣告258億美元，首超報紙，日本早在2009年超過了報紙。
　　
　　報業廣告下滑的根本原因是新媒體分流了受眾群體。20世紀60年代，5個美國人中有4人每天閱讀一份報紙，現在只有一半的人在讀報。
　　
　　新媒體受眾群體不僅龐大，年輕化趨勢非常明顯。2006年卡內基協會的一項調查表明：18～34歲人群中半數以上的人首選網站和電視獲取信息，日報閱讀率同比下降7%。18到34歲的人群是廣告主青睞的主要群體，也是廣告主最希望媒體能夠覆蓋的人群。《華爾街日報》老總承認其“讀者的平均年齡偏大，約在50歲以上”。《華爾街日報》讀者平均年齡53歲，大學畢業生基本都不讀他們的報紙。按管理學理論，報紙正在和年輕群體失去“相關性”。前文提到邁耶教授的“消亡論”，就是根據讀報人數走勢，推斷分析出來的。
　　
　　報業廣告下滑還有另外一個原因：性價比。報紙介質特性決定了廣告價格較高，這從廣告支撐的免費報紙可見一斑，此其一;其二，效果乏力，盡管報紙已經發展到市場細分階段，也有相應的板塊或欄目作區隔，但就廣告主來說，為了發布針對某個細分消費群體的廣告，必須購買整份報紙“撒大網”式地投放，實屬不得已而為之，現在報紙動輒幾十甚至上百版，廣告更是淹沒在浩瀚的信息中了。1983年11月13日，《紐約時報》1572個版，重4.5公斤的記錄，迄今仍是業界津津樂道的談資。一位前發行人對到訪的辜曉進表示：“如果有誰說過他每天讀完整個報紙，那么他不是世界上讀報最快的讀者，就是天下頭號撒謊者。”因此，成本更低、擊中更精確的新媒體，逐漸成為了廣告主的新選擇。加之新媒體的互動性和廣告形式的創新，已將受眾內化為廣告活動的參與者，廣告效果得到明顯提升。
　　
　　在收入減少成本上升的雙重壓力下，報業式微就在所難免了。有“股神”之譽的巴菲特也認為報紙的這種商業模式缺乏可持續性，“二三十年前，報紙是一種有競爭力產品，它們已經失去這個重要本質。”
　　
　　美國《基督教科學箴言報》總編約翰·伊瑪就棄紙一事接受采訪時稱：“由于成本的攀升，每天都出版的新聞印刷品如日報，將變成一種奢侈品。到時候，印刷品的成本將會變得非常高，價格也更高，所以人們只能在周末購買閱讀，就好像在周末吃頓大餐改善一下生活一樣。”