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書刊腰封為何變成“中國特色”？

2012-03-15 10:25 來源：出版商務周報責編：江佳

摘要：: 構圖配色俗艷、所獲獎項不實宣傳、銷售數據夸大其詞、名人“被推薦”等幾宗罪，幾乎讓腰封成了讀者千夫所指的對象。凱琳國際文化傳媒相關負責人對記者表示，在美國圖書市場幾乎見不到腰封，腰封應該算是中國特色。

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　　【CPP114】訊：構圖配色俗艷、所獲獎項不實宣傳、銷售數據夸大其詞、名人“被推薦”等幾宗罪，幾乎讓腰封成了讀者千夫所指的對象。

　　正如新經典文化有限公司外國文學編輯部主編黎遙所說，很多引進版圖書的腰封上會列出很多獎項，但有些獎項可能只是入圍。在中國，一年銷售能夠超過100萬冊大眾圖書其實就只有寥寥數本，而歐洲的一些國家已多年沒有銷量超過100萬冊的圖書了。但國內涂塑腰封上卻動輒出現“銷售幾百萬冊”的字樣。長此以往，有經驗的讀者也慢慢看出了其中的門道，“銷量”的吸引力越來越小。

　　然而，各出版單位卻無法完全拋棄腰封。中國圖書市場有自身特色，在數以萬計的圖書中，出版人要想讓自己的圖書醒目打眼，必要苦心孤詣地設計圖書封面，封面不夠便再加上一層臉。從營銷、書籍的設計美學等多種層面，腰封都是需要反復磨合的一塊圖書的“前沿陣地”，且聽幾位圖書出版人如何對待腰封。

　　腰封為何變成“中國特色”？

　　凱琳國際文化傳媒相關負責人對記者表示，在美國圖書市場幾乎見不到腰封，腰封應該算是中國特色。但國外圖書也會把圖書的宣傳語放在封面或封底，比如“紐約時報暢銷作者”，“國際暢銷作者”等。在國外出版社審核圖書時，因對腰封的不了解，合同中只對圖書封面設計有要求，有的外方權利人會在合同中要求審查中文版圖書的封面設計。

　　但是，腰封也可以理解為圖書的“額外”包裝設計，理應交予版權方審閱。但大多中方出版社并不提交腰封設計給權利人用于核查。

　　作為經驗豐富的版權機構，凱琳認為對于腰封的過度宣傳現象不應簡單依賴于權利人或版權代理人去監管，最終還是由市場規律和競爭來調節。一個充分市場化的圖書行業，腰封的過度宣傳和夸大，不能掩飾平庸的內容。一個靠腰封來一時誤導、甚至欺騙讀者的出版公司，根本無法在一個激烈競爭的圖書市場中建立令讀者信賴的圖書品牌，終將被市場淘汰出局。

　　鐵葫蘆圖書的策劃編輯馬加則認為，有時腰封并不能起到讓圖書脫穎而出的作用，但目前市場導致這種情況，讓人無奈。編輯也是為了讓書銷量更高才采用腰封，有一大部分讀者可能會看腰封上的宣傳語而購買這本書。因此編輯會專門討論，針對每本書的內容和特點以及作者的特點反復修改。
微博上確實已經有一部分讀者提到他們并不喜歡腰封，但眾口難調，編輯也會盡量尊重大多數讀者的意見。

　　腰封宣傳如何保證真實

　　黎遙指出，在國內出版界，腰封上的名人推薦實屬“被推薦”的情況并不少見。其實國外很多圖書出版方對推薦語要求非常嚴格，會審核該推薦的具體出處、推薦人是否授權用作商業目的等詳細信息，一旦被查出虛假宣傳的現象，對圖書是致命的，而國內這方面的管理比較松散。

　　一些老牌的文學出版社雖也采用腰封，卻非常慎重。

　　作家出版社的副總編輯劉方說，作家社用多種宣傳手段讓圖書脫穎而出，而圖書封面設計只是其中之一。與黎遙的觀點相同，劉方也認為浮夸不實的宣傳是市場發展的不健康的現象，目前比較普遍。作家社圖書管理把關要求比較嚴格，每一個流程都有審核。其出版的圖書中一部分配有腰封，腰封的設計和用語不僅要與作者商議，內容也要求絕無虛假。和內文一樣，腰封也要通過終審，其上標明的發行量統計都有確實根據，涉及名人都聯系過。正是因為這份嚴格的把關，作家社至今沒有收到過讀者不同意見的反饋。

　　目前看來，雖然讀者對浮夸的腰封怨聲載道、出版人也有所覺察，但在市場機制的刺激下，腰封所刮來的一陣“妖風”看來仍未散去。這不僅需要出版業的制度更加規范，更需要出版人更好地堅守自己的出版道德。

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