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電商沉迷低價促銷背后：銷售額當道

2011-12-15 08:59 來源：第一財經日報責編：王岑

摘要：: 30秒，上海某別墅200萬元抵價券搶空;70秒，50瓶飛天茅臺售空;1分鐘，支付寶成交63000筆交易;8分鐘，300根金條售空;10分鐘，51萬筆成交量……

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　　【CPP114】訊：30秒，上海某別墅200萬元抵價券搶空;70秒，50瓶飛天茅臺售空;1分鐘，支付寶成交63000筆交易;8分鐘，300根金條售空;10分鐘，51萬筆成交量……
　　
　　這是電商“光棍節”后，在“雙12”促銷盛宴中創下的紀錄。
　　
　　瘋狂的促銷
　　
　　淘寶官方數據顯示，“光棍節”期間，淘寶網、淘寶商城“支付寶”交易總額突破了52億，這超過購物天堂香港6天的零售總額。而淘寶自創的“雙12”，一天內為淘寶帶來43.8億元成交額，涌入1.2億用戶，相當于近8000個大賣場的客流量。
　　
　　瘋狂的不只是淘寶。騰訊、亞馬遜中國、京東、當當凡客、樂酷天等電商平臺先后紛紛“錯峰促銷”，打響年底促銷大戰。
　　
　　不賺錢的口號比比皆是。當當網在12月初開始了日用百貨品的熱賣商品“0”利潤活動;京東商城也以“圣誕風暴”來襲為題，喊出“全網零利潤”的口號。
　　
　　為什么大多數電商都如此迷戀低價促銷?
　　
　　易觀國際分析師陳壽送對記者表示，傳統零售和電商一樣，每年第四季度促銷都會比較集中。線下也一樣，現在每個商場也都在打折促銷。所以促銷集中受季節因素影響很大，一是第四季度消費需求旺盛，二是作為一年中的最后一個銷售旺季，出于全年業績的考慮，商家一般都會進行大規模促銷。“不過一旦消費者習慣低價促銷的模式，短期內此種模式將很難改變。”
　　
　　新七天電器網CEO左英杰也對記者表示，由于網購的主流人群是年輕人，因此如“光棍節”這類接近年輕網民的節日很容易引發共鳴，加上一些極富吸引力的促銷形式，很容易激發起他們的消費欲望。
　　
　　“對電商企業來說，一種方式是通過大打低價牌令銷售額短時間內實現大幅提升;一種是通過細化的優化會對銷售額提升有幫助，但作用不會很明顯，你會選擇哪一種?”一位電商高層反問記者。
　　
　　這看上去又是一條靠燒錢靠虧損來換取市場空間的老路。“低價不失為一種聚攏人氣的好方法，由此沖出的銷售額對資本市場而言或許是個好故事。以京東為例，它的第一目標就是銷售額而非盈利，也只有細分行業的第一名，未來在IPO時才有資格用銷售額估值法計算，和優化財務指標做估值相比，無疑前者的難度更低。”上述人士對記者說。
　　
　　促銷背后
　　
　　瘋狂的促銷過后，除了大量的用戶和訂單，還能給電商帶來什么?
　　
　　“除非把價格抬上去再降價，否則每逢大促銷基本上很難掙到錢。基本上大家都不盈利，能夠達到盈虧平衡就算相當成功了。”一位電商企業高層昨日對記者說。
　　
　　還有電商抱怨，雖然每年的光棍節、雙12銷售火爆，但消費者最終記住的店仍是淘寶，卻很難記得住海量促銷店鋪中的某一家。
　　
　　而頻繁的促銷已經開始讓電商有點“吃不消”了。“雙11、雙12大促銷實在是太密集了!再加上圣誕和元旦的促銷，如果每一次大促銷都跟風無疑會打亂網站自身的營銷計劃。”優購網(微博)上鞋城CMO徐雷忍不住向記者感慨，“其實電子商務應該盡可能地做到天天實現低價狀態，不要太多頻繁波峰波谷的變化，這對于自身的供應鏈體系和社會化資源都是一種巨大的挑戰。”
　　
　　瘋狂的促銷“來得快去得也快”，但電商更像是在高增長的背景下拖著一條殘腿在奔跑。每逢大促銷，商品缺貨、貨品準確率總會出現問題，而高峰過后，隨之而來的往往是換貨率提升，客服壓力增大。“商家其實也是兩難，一年的幾個銷售季里，有一些是賺利潤，有一些是賺銷量或者清庫存，節奏控制有所不同，但有的時候沖銷售額并不在自己可控的消費范圍內，如果控制不好節奏就做所謂促銷，只能是短暫吸引用戶的沖量，并沒有多大用處。”徐雷說。