廣告銳減、讀者分流、影響力下降等等問題像夢魘般困擾著紙質媒體的老總們，傳統媒體特別是報紙在年青受眾群中被不斷邊緣化的現實，讓曾經習慣主流媒體地位的紙媒們變得無所適從和惶恐不安起來，看著新媒體不斷地羽翼豐滿，在新技術的滋潤下日益強大，這種不安更加與日俱增，一時間如何擺脫困境便成了紙質媒體的共同話題———

　　從傳媒產業的角度觀察，互聯網在問世之初便孕育著驚人的潛力，并釋放出巨大的爆發力。從媒介受眾數量的成長來看，獲取5000萬受眾所需要的時間，報紙是50年、廣播是30年、電視是15年，而互聯網僅僅用了3年。其實，如果中國的報界能早一點認識到新技術的巨大力量，早一點讓自己融入到第四次科技革命的浪潮中，也許在與新媒體的競爭中就不會像今天這般被動。數字化也許是如今中國報業自我拯救的最后道路，再墨守陳規、自怨自艾，那么歷史的機遇也許再也無法重新來過。

富媒體時代紙質媒體的數字化課題

　　富媒體廣告的概念由來已久，從Flash到流媒體，以往大家僅僅認為富媒體廣告不過是網絡廣告一種新的表現形式而已，并沒有受到重視。然而，隨著網絡基礎建設的日新月異，富媒體廣告以及以富媒體為表現形式的營銷平臺，在逐漸擺脫了帶寬的桎梏以后，正以全新的形式贏得大家的重視。富媒體營銷迅速崛起源于iCast廣告的火熱，2002年國內第一個iCast廣告—《英雄》發布，聲畫結合的表現形式、視覺的沖擊力和交互性，讓《英雄》和這一全新的網絡廣告形式一炮走紅。iCast正是富媒體在網絡營銷中最主要的表現形式之一。

　　當競爭對手已經進入了富媒體的營銷階段時，反觀我們的紙質媒體所能提供給客戶的依然是傳統的、單一的和平面化的服務，相對于新媒體日益豐富的傳播形式，紙媒體通常還沒能從自己壟斷信息的光環中走出來，這種傳播手段和形式的貧乏狀態，造成的后果只能是廣告市場被蠶食、受眾被分流，受眾可以用腳投票來決定紙質媒體的邊緣化命運，而數字化正是紙媒體對抗新媒體的制勝法寶之一，經過數字化成為電子報刊，其主要特點是： 

　　網絡傳播方式，其覆蓋范圍廣泛，閱讀便捷。通過互聯網發行的電子報刊，不受時間和地域的限制，理論上的覆蓋范圍可以到達全世界的每一個角落；無需攜帶，只要有網絡的地方就可以隨時閱讀，也可以下載保存，隨時翻閱。

　　電子報刊的信息容量在理論上是海量的�？梢哉f，費用一定的情況下，媒體能夠不加限制地增加新聞和廣告信息，這在傳統媒體上是無法想象的。

　　多媒體制作形式帶來視聽效果的綜合性與愉悅的享受。電子報刊是伴隨著新科技發展起來的。由于先進的科技，具有了各種傳統媒體在文字、聲音、畫面、音樂、動畫、三維空間、虛擬視覺等方面的一切功能，實現了完美的統一。與傳統媒體相比，電子報刊在傳播信息時，可以在視覺，聽覺，甚至觸覺方面給消費者以全面的震撼和享受。

　　互動性強。在聯網狀態下，讀者可以隨時通過電子報刊所加入的網絡鏈接或電子郵件的形式和媒體取得便利的溝通和互動。

　　資訊查閱與存儲、使用方便快捷。電子報刊的數字化處理形式保證了讀者可以隨時查閱到感興趣的資訊，存儲和使用更加快捷和便利。

　　傳閱率高，宣傳效果突出。對于免費的電子報刊或電子過刊，報刊社可以通過免費傳閱的方式向龐大的互聯網讀者進行全面的宣傳。

　　網絡實現和存儲所帶來的實時性與持久性的統一。在網絡上可以隨時更改和發布各種資訊信息，即時將最新的資訊信息傳播給讀者。并且網絡媒體也可以長久保存資訊信息，報刊媒體建立起相應網站，可以一直保留，隨時等待讀者的購買或免費查詢，從而實現了實時性與持久性的統一。網絡發行方式簡單、精確，成本低廉。通過互聯網信息的數據化處理，網絡發行的方式簡單而精確，而且成本低廉。

　　隨著電子商務環境的逐步成熟，購買和支付手段變得越來越可信和簡便。隨著網絡結算和支付手段的完善，讀者購買電子報刊正在變得越來越放心和便捷。

　　廣告投放準確，廣告主可以實現網上鏈接和延伸宣傳，并對廣告效果進行實時和數據監測�；�于數據化的分析，廣告主既可以通過電子報刊實現精確投放，還可以通過點擊鏈接到自己的網站和數據統計系統實現最大化的宣傳和效果監測。這也是電子報刊借以吸引廣告主、增加廣大收入的一個有力武器。

他山之石可以攻玉

　　國外同行對紙媒的數字化問題認識得要比我們早。早在1987年，位于美國硅谷的《圣何塞信使報》（SanaJose MercuryaNews）首次將該報的內容送入初創階段的因特網，成為世界上第一家基于Internet的電子報紙，以此為標志開創了電子報刊和網絡媒體的新紀元。隨著萬維網（WorldeWide Web）和瀏覽器的推出，20世紀90年代中期報刊上網形成浪潮，其中的弄潮兒有顯赫的著名大報，也不乏名不見經傳的地方小報，如《紐約時報》、《華盛頓郵報》、《華爾街日報》、《洛杉磯時報》、《芝加哥論壇報》、《時代周刊》、《新聞周刊》等。傳統平面媒體的電子化是不可抗拒的趨勢�！都~約時報》電子版每天的訪問量已達到1400萬，越來越多的讀者轉向下載瀏覽電子版來替代購買、閱讀厚厚一沓的紙質媒體。

　　美國60％的期刊推出在線期刊，歐美的一些報刊在數字化的風潮下已決定停出印刷版。在美國的實例是著名電子出版業刊物《視窗雜志》（Windows Magazine）于1999年8月就已經終止印刷版。另一個典型例子是，美國猶它州的Orem日報社在發行了9個月的印刷版報紙后宣布停止發行印刷版，而僅在網上出版報紙。

　　2003年11月26日，《華盛頓觀察》周刊發表文章指出，美國報業正在進入電子閱讀時代。如今美國許多媒體在保持原有紙質印刷版的同時，紛紛推出了電子版，使得閱讀這件事變得越發輕松而愜意，越來越多的讀者開始接受電子版報刊。與中國大多數報刊電子版的免費閱讀不同，美國報刊電子版多實行收費訂閱的方式，如《華爾街日報》的網絡版不僅收費，而且也已經開始將電子版的訂戶納入總發行量的統計范疇。當然，美國報刊電子版的收費也低于郵訂價格，如電子版《華盛頓郵報》每月的售價是9．95美元，全年訂價120美元，而紙質版的全年訂價是180美元。

　　另外，在美國，電子版報刊的獲取方式也日益多元化，在很多報亭和一種類似于自動取款機的設備上都可以即時下載打印，比如，只需插入信用卡支付4．75美元就可以在華盛頓讀到最新的《印度時報》，更不用說美國本土的各大報紙了。《今日美國》副總裁杰夫·韋博認為，革新有助于推動傳統報紙與時俱進煥發新生機。

　　我國報業對于數字化問題認識得雖然也比較早，但是發展速度卻不盡如人意。1995年10月20日，《中國貿易報·電子版》捷足先登，在人民大會堂舉行了開播演示，成為國內首家在互聯網上正式發行的電子日報。但是，相較新媒體在國內的發展速度和與國際接軌的程度而言，中國報業的數字化進程顯得要緩慢得多，各報刊社蜂擁建立的網站更多的是作為本單位的點綴，而幾乎沒有幾家報社是把數字化上升到戰略的高度來重視的。

　　隨著市場處境的不斷惡化，報業的有識之士也開始探索突破發展瓶頸的“妙方”，而數字化的道路無疑成為首選。中國報紙中電子版做得較好的如《經濟觀察報》推出了專門的電子版軟件，用戶只要交納一定的費用，就可以獲得其專門的網上報紙閱讀器EEO的用戶名和密碼。在這個專門的閱讀器上看報紙，的確要比看普遍的電子版、PDF版更方便更快捷，因為它的文章條目檢索條理清楚，但也還是沒能擺脫對電腦的依賴，局限在PC機上閱讀，無法實現移動閱讀。

　　為此，手機短信應運而生，一些紙媒體推出了手機短信訂閱新聞的服務，這樣一來，人們在行走的同時都可以很方便地看一些新聞，新聞的傳輸和接收大大加速，使紙媒體在與電子媒體的競爭中多了一個支點。但手機本身的局限決定了它還不能進行大容量大批次的新聞傳輸，只是個暫時的借用載體，紙媒體的數字化尚需更新的載體來完成。2003年12月11日，《齊魯晚報》推出WAP版，用戶可以用手機看報紙，這是繼一些紙媒體的手機短信新聞服務之后的又一個數字化發行方式，是紙媒體在數字化道路上的又一次努力。

加長最短的那塊木板

　　木桶理論講的是均衡發展，它包括三個層次的問題，最基本的問題是木桶需要幾塊木板；進一步的是如何能將這些木板緊密銜接；更深一層次的問題在于木桶這個系統是否具有向心力，也就是說這只木桶能否發揮整體效能。

　　對于傳統的紙媒體來說，數字化問題儼然已經成了最短的那塊木板，如果紙質媒體任由自己單維發展的狀態持續下去，那么敗給多維發展的新媒體也許只是時間上的問題。目前國家對于業外資本介入紙質媒體的運營在政策上仍然是較為謹慎的，紙質媒體依然還可以依靠政策這把保護傘維持主流信息媒體的地位，相比之下紙質媒體如果進行數字化從而介入新媒體市場，卻毫無政策壁壘可言，紙質媒體應該抓住這個歷史空檔來完成數字化改造，因為目前的大環境對于紙質媒體進行數字化成本是很小的，介入新媒體運營可以讓紙質媒體無法發揮的市場運作潛能發揮得淋漓盡致，同時還可以為苦于政策束縛的紙質媒體找到一個市場化運作的巨大空間。

　　2006年1月11日，占據華南一隅的區域門戶網站—“深圳熱線”悄悄地變了臉—換了東家改了名號的“奧一深圳”正式上線。雖然在南方報業傳媒集團的集團門戶網站“南方報業網”的介紹中尚未將“奧一深圳”或者“奧一網”納入麾下，但奧一網的簡介中已旗幟鮮明地喊出了口號：“看見了一切”。它應當不會只是《南方都市報》的一個子集，而是定位成“融合了網絡和傳統媒體的一個web2.0門戶網站，它的鮮明特點為‘雜交，兩棲，混血’，即傳統媒體與網絡媒體雜交，線上與線下兩棲，印刷工業與互聯網工業混血�！辈徽撃戏綀髽I傳媒集團劍指何方，收購深圳熱線都僅僅是南方傳媒集團數字化之旅的一個開始。

創新自救只爭朝夕

　　如何在長期發展和短線運營之間找到平衡點，如何真正有效地利用新技術整合平面媒體的內容資源，如何將紙質媒體的品牌和資本積累帶入網絡時代并實現增值？這仍是所有傳統紙質媒體必須要面對、思考、解決的重大戰略性課題，如果只是一味消極抵制，紙質媒體不可能盼來“救世主”，能幫助自己擺脫困境的只有紙質媒體自己，必須與時俱進地找到新的發展道路。

　　但是中國的紙質媒體仍然對于數字化存有諸多疑慮和認識誤區，對于目前紙質媒體對數字化的幾個認識誤區和應有的對策主要有：

　　一些報刊社的老總沒有看到電子報刊的作用和未來發展態勢，或擔心投資無效益成為負擔，或擔心電子版會影響印刷版的銷路，表現出消極性。這其實是一種認識和觀念的轉變，電子報刊作為印刷版的一種有益補充，不但擴大了發行量（在美國，電子版的發行量早就已經計入了報刊的真實發行量之中），而且減輕了報刊社的成本壓力、擴大了讀者和廣告市場，整個新聞傳播界都應進一步加強對電子報刊特性及經營理念的認識。

　　不少人認為網絡上聚集著海量的信息，報刊社出版電子期刊缺乏必然的優勢。但是其實人們在網上廣泛瀏覽之后，更愿意訪問每日能提供客觀、真實信息來源的節點，而這一點，在人們心目中已建立權威地位的紙質媒體具有獨一無二的優勢。也就是說，現有紙質傳媒上網具有良好的發展前景。

　　認為電子期刊的制作和顯示技術是個難題，需要大量的技術和人才投入，尤其認為電子報刊的格式化和標準化、圖像壓縮技術和顯示技術等問題影響了報刊的電子化步驟。其實隨著技術的進步，各種電子報刊的制作技術已經成熟，無論是現有報刊版面的數字再現，還是重新制作一本電子報刊，都已經不是一件很困難的事情。

　　認為發行定價和支付結算問題很復雜，不敢輕易嘗試。隨著電子商務的發展，技術的成熟，這一切已經得到了很好地解決和控制。當前圖書行業的電子商務快速發展的實踐，已經部分證明了支付結算手段的成熟。

　　認為知識產權的保護得不到保證。隨著互聯網絡監管和電子出版物管理政策的出臺，隨著成熟的電子報刊制作技術的發展，知識產權的保護目前已經得到了很好的解決。報刊社不但能夠監測到實際的發行量，而且能夠通過加密限制、認證技術等手段保護自己的知識產權。

　　數字化是一場革命，和紙質媒體同為傳統媒體行列的廣播電視對于這場革命對媒體變革的重大意義認識得似乎更加清晰，行動也更為堅決。國家廣電總局已經制訂了有線電視數字化的時間表，并把2004年定為我國廣播電視的數字化年和產業化年。那么在傳統媒體中本就處于弱勢的紙質媒體如果再不制定自己的數字化時間表，傳媒市場還能留多少份額給我們呢？歷史留給紙質媒體的時間已經越來越少，機會稍縱即逝，是否能走好數字化這條路關乎整個紙質媒體未來的發展命運，未來前景其實掌握在紙質媒體自己手中。