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漢王降價(jià)：電子書(shū)將陷入又一個(gè)泥潭

2011-08-10 08:33 來(lái)源：四川新聞網(wǎng)-成都商報(bào) 責(zé)編：陳伊超

摘要：: 2010年，電子書(shū)可謂數(shù)碼賣(mài)場(chǎng)中的寵兒，其中尤以漢王電子書(shū)最耀眼。但僅僅一年不到，漢王電子書(shū)便風(fēng)光不再。成都商報(bào)筆者獲悉，最近以來(lái)，成都市場(chǎng)上不少漢王專(zhuān)柜已經(jīng)撤柜，剩下為數(shù)不多的還在售賣(mài)漢王電子書(shū)的商家，也打出降價(jià)廣告，銷(xiāo)量仍是慘淡。

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小C專(zhuān)訪(fǎng)｜正博總經(jīng)理范

小C專(zhuān)訪(fǎng)·煒岡股份董事

　　【CPP114】訊：2010年，電子書(shū)可謂數(shù)碼賣(mài)場(chǎng)中的寵兒，其中尤以漢王電子書(shū)最耀眼。但僅僅一年不到，漢王電子書(shū)便風(fēng)光不再。成都商報(bào)筆者獲悉，最近以來(lái)，成都市場(chǎng)上不少漢王專(zhuān)柜已經(jīng)撤柜，剩下為數(shù)不多的還在售賣(mài)漢王電子書(shū)的商家，也打出降價(jià)廣告，銷(xiāo)量仍是慘淡。
　　
　　日前，漢王科技公布的2011年上半年業(yè)績(jī)報(bào)告顯示：公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入2.58億元，同比2010年減少了61.71%；凈利潤(rùn)虧損1.74億元，同比減少300.64%。報(bào)告給出的虧損原因是：電子書(shū)產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境發(fā)生較大變化，電子書(shū)產(chǎn)品的銷(xiāo)量及價(jià)格較2010年同期均有下降，致公司收入與毛利出現(xiàn)較大幅度下降……漢王科技董事長(zhǎng)劉迎建表示，蘋(píng)果平板電腦iPad降價(jià)的沖擊，以及漢王自身運(yùn)營(yíng)成本的增加導(dǎo)致了虧損，“iPad推出以后替代了5個(gè)東西———數(shù)碼相機(jī)、游戲機(jī)、上網(wǎng)本、MP4和電子書(shū)。”
　　
　　平板電腦趕走電子書(shū)
　　
　　筆者在成都數(shù)碼廣場(chǎng)、A世界、百腦匯等數(shù)碼賣(mài)場(chǎng)看到，平板電腦已成為市場(chǎng)絕對(duì)主流，被擺放在最顯眼的位置。從蘋(píng)果、聯(lián)想、華碩、三星等主流品牌到名不見(jiàn)經(jīng)傳的雜牌都有，而曾經(jīng)風(fēng)光一時(shí)的電子書(shū)已經(jīng)難覓蹤跡。成都數(shù)碼廣場(chǎng)人士透露，該賣(mài)場(chǎng)一樓的漢王專(zhuān)柜已經(jīng)撤除，百腦匯的漢王專(zhuān)柜也已全部撤除。目前在數(shù)碼賣(mài)場(chǎng)，僅剩少量漢王專(zhuān)柜。成都漢王科技有限公司相關(guān)負(fù)責(zé)人承認(rèn)，由于產(chǎn)品銷(xiāo)量下降，而賣(mài)場(chǎng)租金又較高，為減少成本，不得不撤掉部分專(zhuān)柜。這位負(fù)責(zé)人強(qiáng)調(diào)，雖然銷(xiāo)量下降，但現(xiàn)在仍有進(jìn)貨，因?yàn)榻趦r(jià)格下調(diào)幅度很大，如以前賣(mài)2000多元的518，現(xiàn)在僅賣(mài)999元。“電子書(shū)還是有消費(fèi)人群，價(jià)格回歸到一個(gè)合理價(jià)位，還是會(huì)有市場(chǎng)的。”
　　
　　電子書(shū)被消費(fèi)者拋棄？
　　
　　電子書(shū)剛上市時(shí)，曾引起不少消費(fèi)者的興趣。但當(dāng)平板電腦出現(xiàn)后，這種興趣便很快轉(zhuǎn)移了。為了應(yīng)對(duì)平板電腦的沖擊，電子書(shū)開(kāi)始集體降價(jià)。5月開(kāi)始，漢王旗下電子書(shū)大幅降價(jià)，最高降幅超過(guò)40%。隨后，紐曼、愛(ài)國(guó)者等涉及電子書(shū)產(chǎn)品的企業(yè)也紛紛跟風(fēng)降價(jià)。
　　
　　漢王科技市場(chǎng)部相關(guān)人士告訴筆者，通過(guò)降價(jià)打開(kāi)、拉動(dòng)個(gè)人市場(chǎng)，目前情況有好轉(zhuǎn)。但成都商報(bào)筆者在成都市場(chǎng)了解的情況并非如此。漢王大幅降價(jià)，似乎并沒(méi)有討得消費(fèi)者“回心”。一名仍在銷(xiāo)售漢王電子書(shū)的商家告訴筆者，電子書(shū)火的時(shí)候每天能賣(mài)幾十臺(tái)，現(xiàn)在幾天也賣(mài)不出一臺(tái)，相反平板電腦每月出貨量卻在300臺(tái)左右。“現(xiàn)在有那么多平板電腦，哪個(gè)還會(huì)買(mǎi)電子書(shū)呢？消費(fèi)者基本上問(wèn)都不問(wèn)。對(duì)產(chǎn)品都已經(jīng)不認(rèn)可了，再降價(jià)也沒(méi)用。”
　　
　　漢王此前的市場(chǎng)定位是禮品，降價(jià)策略推出以后，目標(biāo)消費(fèi)群體轉(zhuǎn)移到個(gè)人，這使得漢王缺乏忠實(shí)固定的消費(fèi)用戶(hù)。一旦出現(xiàn)狀況，客戶(hù)群便在短時(shí)間內(nèi)迅速消散。另悉，方正、愛(ài)國(guó)者均在剝離其電子書(shū)硬件的業(yè)務(wù)，目前正處于清理庫(kù)存階段。
　　
　　降價(jià)是個(gè)大泥潭？
　　
　　電子書(shū)市場(chǎng)大環(huán)境受挫，漢王自身的品牌、銷(xiāo)售、渠道方面也有一些不足，造成了漢王電子書(shū)的庫(kù)存“噩夢(mèng)”，而不惜血本的大幅度降價(jià)則加劇了漢王的虧損。從降價(jià)后兩個(gè)多月銷(xiāo)量仍在下滑來(lái)看，漢王或?qū)⒚媾R更大的危機(jī)。這個(gè)信號(hào)或許說(shuō)明：漢王在消費(fèi)市場(chǎng)的策略并不成功；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化程度超過(guò)了漢王的設(shè)想；消費(fèi)者對(duì)電子書(shū)的興趣在不斷減弱。
　　
　　業(yè)內(nèi)人士分析，電子書(shū)企業(yè)的降價(jià)促銷(xiāo)行為是一種自殺式營(yíng)銷(xiāo)，欲以瀕臨死亡的誠(chéng)懇價(jià)格來(lái)獲得消費(fèi)者的感動(dòng)，實(shí)際上未能奏效。另外，漢王電子書(shū)降價(jià)之后，盛大等其他電子書(shū)品牌也緊隨其后，致使?jié)h王降價(jià)優(yōu)勢(shì)被稀釋?zhuān)彩墙祪r(jià)策略失敗的另一原因。
　　
　　漢王電子書(shū)今天的困境，其實(shí)反映出長(zhǎng)期以來(lái)國(guó)內(nèi)電子產(chǎn)品行業(yè)的亂象。學(xué)習(xí)機(jī)、商務(wù)通、上網(wǎng)本等產(chǎn)品都曾經(jīng)曇花一現(xiàn)，廠(chǎng)商們先一窩蜂擁入，然后黯然退出，各個(gè)廠(chǎng)商只想利用新產(chǎn)品所引發(fā)的市場(chǎng)熱潮，賺取加工費(fèi)用，而對(duì)一種電子產(chǎn)品的真正市場(chǎng)前景、產(chǎn)業(yè)鏈和后續(xù)發(fā)展能力卻很少關(guān)心。漢王科技曾有自己的設(shè)想：“前三年靠終端，中三年靠平臺(tái)，后三年靠?jī)?nèi)容”，但是還沒(méi)撐到三年，平臺(tái)的搭建、內(nèi)容的爭(zhēng)奪早已提前上演：盛大文學(xué)的云中書(shū)城與多家內(nèi)容平臺(tái)包括漢王書(shū)城、豆丁網(wǎng)等達(dá)成合作協(xié)議，資源共享；北京市新華書(shū)店推出電子書(shū)店；當(dāng)當(dāng)網(wǎng)正式加入電子書(shū)平臺(tái)的爭(zhēng)奪；中文在線(xiàn)、番薯網(wǎng)、中國(guó)移動(dòng)、方正等也紛紛進(jìn)軍內(nèi)容平臺(tái)……
　　
　　漢王電紙書(shū)一直在模仿亞馬遜“終端+內(nèi)容”的經(jīng)營(yíng)模式，但這種模仿與復(fù)制只成功了一半，即終端方面頗為成功，但內(nèi)容方面卻不理想。漢王書(shū)城目前仍處于建設(shè)、投入階段，與亞馬遜網(wǎng)上書(shū)店相比，不可同日而語(yǔ)，這導(dǎo)致了漢王電子書(shū)終端優(yōu)勢(shì)逐漸減少、弱化甚至被抵消。漢王科技董事長(zhǎng)劉迎建表示，漢王要改變商業(yè)模式，要由純賣(mài)終端轉(zhuǎn)成賣(mài)書(shū)、賣(mài)內(nèi)容。但他也坦言：“實(shí)現(xiàn)這種轉(zhuǎn)變并不容易。”
　　