【CPP114】訊：觀點一：廣告支出在日本和中東地區(qū)波動的沖擊下保持增長態(tài)勢

　　受中東地區(qū)政局動蕩和日本大地震的影響，實力傳播預(yù)計2011 年全球廣告支出將增加4.2%，低于2010年12月4.6% 的預(yù)期。這些事件將直接影響相關(guān)地區(qū)的廣告行業(yè)。受政治動蕩的沖擊，在中東地區(qū)最大的廣告市場——埃及的電視廣告業(yè)務(wù)幾乎停止，并且動亂結(jié)束后，廣告主對廣告的內(nèi)容和投放方式仍十分謹(jǐn)慎。在日本地震后的數(shù)周內(nèi)，該國廣播公司基本中斷了插播商業(yè)廣告的業(yè)務(wù)，取而代之的是公益宣傳。在未來數(shù)月，預(yù)計日本廣告支出將繼續(xù)受到電力和供給問題的拖累。但是，上述事件并不會改變?nèi)�球廣告支出增長的長期走勢。與2011年一季度的極度低迷相比，今年晚些時候上述受沖擊的市場預(yù)計將逐步恢復(fù)元氣，并于2012 年強力反彈。預(yù)計2011 年日本廣告支出將縮減4.1%，并于2012 年增加4.6%。埃及廣告2011年廣告支出將下滑20.0%，而2012年增幅為12.1%。

　　2012 年全球廣告支出將增加5.8%，高于2010年12月5.2%的預(yù)期。調(diào)高增長預(yù)期一部分是因為日本和中東地區(qū)的反彈，另一部分是由于西歐和中東歐地區(qū)的進(jìn)一步改善。西歐和中東歐地區(qū)廣告主對長期經(jīng)濟(jì)走勢的信心正在持續(xù)增強。

　　觀點二：發(fā)達(dá)國家與發(fā)展中國家/地區(qū)的廣告支出增長率仍然存在巨大差異

　　實力傳播預(yù)計，從2010年至2013年，北美將增長3.1%，西歐增長3.5%，日本增長0.7%；同期拉美增長8.2%，中東歐增長12.4%，亞太地區(qū)增長6.6%，除日本外的其他亞太地區(qū)增長10.2%；發(fā)展中市場(除北美、西歐和日本之外的其他地區(qū))在全球廣告市場的份額有望從2010年的30.9% 升至2013年的35.1%。

　　目前在全球十大廣告市場中，發(fā)展中國家/地區(qū)占據(jù)兩席，2013年可能增加至三席。中國(至2013年預(yù)期平均年增幅為13.6%)將于2011年取代德國(預(yù)期年增幅為2.4%)，成為世界第3大廣告市場，并保持第3的位置至2013年。相比第2大廣告市場——日本，中國市場的規(guī)模目前僅為前者的一半左右(54%)，到2013 年將達(dá)到前者的3/4(77%)。巴西(預(yù)期年增幅15.4%)將在2011 年取代法國(預(yù)期年增幅2.9%)，躋身世界第6。俄羅斯(預(yù)期年增幅23.3%)的排名將由2010 年的第12 位升至2011 年的第10 位，并分別于2012 年和2013 年升至第8位和第7位。

　　盡管增速緩慢，但由于美國市場的絕對規(guī)模(是第二大市場的3.5 倍)，美國將在今后3年在全球市場新增廣告支出達(dá)142 億美元，居世界首位。緊隨其后的五大貢獻(xiàn)者都是發(fā)展中市場：中國(108 億美元，幾乎與美國相當(dāng))、俄羅斯(69 億美元)、巴西(33 億美元)、印度(25 億美元)和印度尼西亞(24 億美元)。預(yù)計未來3年發(fā)展中市場新增廣告支出將占新增總額的62%。

　　觀點三：預(yù)計2013 年互聯(lián)網(wǎng)將取代報紙成為世界第二大廣告媒體

　　盡管曾多次做出類似的預(yù)測，但這是首次預(yù)測這一變化將出現(xiàn)在3 年以內(nèi)。2010 年，報紙廣告支出仍較互聯(lián)網(wǎng)廣告支出高51%。但是，由于發(fā)達(dá)市場發(fā)行量不斷萎縮，讀者轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)，報紙廣告支出正在以1.4%/年的速度持續(xù)下滑。與此同時，互聯(lián)網(wǎng)廣告支持保持高速增長，預(yù)計2010 年到2013 年平均年增速為14.4%。預(yù)計報紙廣告支出額將由2010 年的952億美元下降至2013 年的912 億美元，而同期的互聯(lián)網(wǎng)廣告支出額將由630 億美元增加至945 億美元。

　　2011年，版面硬廣告已代替搜索廣告成為推動互聯(lián)網(wǎng)廣告支出增長的主要動力。部分高速發(fā)展的市場推動了版面硬廣告(此處的定義包括在線視頻和社交媒體)的增長。價格低廉且支持用戶自行創(chuàng)建流媒體的新媒體為小型廣告主和本地廣告主帶來了在線視頻推廣機會。社交媒體網(wǎng)站以點擊率和低成本吸引了大量的受眾。預(yù)計至2013 年全球版面硬廣告支出將保持16.4% 的年增長幅度，付費搜索廣告和分類廣告分別為12.8% 和10.2%。

　　電視仍是最大的廣告媒體，其市場占有份額將繼續(xù)增長。2010 年，電視媒體在全球廣告支出中占據(jù)的比例為40.4%，高于5 年前的37.3%，預(yù)計2013 年該比例將升至41.7%。尺寸更大且更清晰的顯示屏、數(shù)字電視帶來的更多頻道，加上便利的PVR，人們觀看電視的時間長度超過了以往任何時候。預(yù)計2013 年電視廣告支出將由2010 年的1803 億美元增加至2160 億美元。


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