【CPP114】訊：“這是山寨版的農(nóng)夫山泉嗎?”消費(fèi)者面對(duì)新包裝一臉錯(cuò)愕。這次換標(biāo)，農(nóng)夫山泉并沒(méi)有大肆地宣傳，而是在2010年4月底悄悄地將新包裝產(chǎn)品放上貨架。以至于讓市場(chǎng)在懵懵懂懂中感到十分意外。事件營(yíng)銷(xiāo)一向是農(nóng)夫山泉的長(zhǎng)項(xiàng)，為何在換標(biāo)一事上如此低調(diào)?

　　千島湖的枷鎖

　　2000年，農(nóng)夫山泉發(fā)起了天然水和純凈水之間的論戰(zhàn)，并用“實(shí)驗(yàn)”的手法把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手娃哈哈純凈水一度逼入了絕境。此后，農(nóng)夫山泉的名氣扶搖直上，開(kāi)始坐享提前買(mǎi)斷了的千島湖20年的獨(dú)家開(kāi)發(fā)權(quán)，也使自身成了高品質(zhì)和天然水的代名詞。

　　然而，讓農(nóng)夫山泉崛起的“天然水”概念，也漸漸成為其往全國(guó)擴(kuò)張的一個(gè)成本“限制”。農(nóng)夫山泉跟康師傅、娃哈哈等瓶裝水的重要區(qū)別在于，他強(qiáng)調(diào)的是“水源”優(yōu)勢(shì)�？祹煾导s占據(jù)了瓶裝水市場(chǎng)16%的份額，靠的就是廣用自來(lái)水為“原料”。要想保持鋪貨率的堅(jiān)挺，必須就地取材、就地建廠，降低生產(chǎn)以及物流成本，才能支撐起平價(jià)質(zhì)優(yōu)的定位。

　　而農(nóng)夫山泉自1996年推出之時(shí)，就標(biāo)榜自己是“大自然的搬運(yùn)工”，所有農(nóng)夫山泉礦泉水皆取自千島湖。市場(chǎng)擴(kuò)張之后，農(nóng)夫山泉顯然不可能實(shí)現(xiàn)讓銷(xiāo)往每一個(gè)地區(qū)的每瓶水都來(lái)自于千島湖，“搬運(yùn)工”把杭州的水搬到全國(guó)各地，物流成本實(shí)在太高昂。這個(gè)承諾給農(nóng)夫山泉自己套了一道枷鎖。

　　而要想節(jié)約物流成本就要在全國(guó)各地建立水源地，并且是天然的優(yōu)質(zhì)水源。于是，農(nóng)夫山泉在全國(guó)擴(kuò)建了4個(gè)水源地：吉林長(zhǎng)白山、廣東萬(wàn)綠湖、湖北丹江口，還有千島湖。對(duì)照水源地的標(biāo)榜與承諾，農(nóng)夫山泉拿著千島湖的實(shí)景往臉上貼金，雖然無(wú)傷大雅，卻回避不了“以偏概全”的尷尬。

　　更何況，千島湖曾一度遇到“水源變質(zhì)”的信任危機(jī)。

　　2009年6月初，《中國(guó)新聞周刊》一篇文章中，指責(zé)“千島湖的水質(zhì)在今年1月份已被列入Ⅳ類(lèi)”，即主要適用于一般工業(yè)用水及人體非直接接觸的娛樂(lè)用水區(qū)，屬于“輕度污染”，不適于“直接飲用”。此文一出，頓時(shí)惹起了眾多消費(fèi)者的憤怒。

　　千島湖的聲譽(yù)以及“我們不生產(chǎn)水，我們只做大自然的搬運(yùn)工”的承諾風(fēng)雨飄搖。農(nóng)夫山泉的銷(xiāo)量直線下降，眾多經(jīng)銷(xiāo)商們紛紛打電話給農(nóng)夫山泉總部，要求對(duì)方做出合理解釋。深圳一家經(jīng)銷(xiāo)商甚至干脆就直接向農(nóng)夫山泉總部要求，退掉1萬(wàn)箱水。

　　此后有環(huán)保部門(mén)對(duì)此事進(jìn)行了澄清，農(nóng)夫山泉也舉辦“尋源”活動(dòng)對(duì)此進(jìn)行“辟謠”，但名聲在“輕度污染”中滌蕩過(guò)的千島湖，從產(chǎn)品包裝上撤下來(lái)已是不可避免。

　　或許，千島湖還會(huì)是農(nóng)夫山泉的經(jīng)典象征，但是不能否認(rèn)，它已經(jīng)承載不起農(nóng)夫山泉戰(zhàn)略擴(kuò)張的需求了，農(nóng)夫山泉換標(biāo)已是必行之勢(shì)。“天然水”的承諾不能放棄，“千島湖”的枷鎖卻可以放下，Logo中寫(xiě)意且抽象的山水圖案，當(dāng)然不是特指千島湖了，而是落腳到了所有的優(yōu)質(zhì)水源地。

　　低調(diào)換標(biāo)

　　千島湖的風(fēng)景圖再也看不到了!

　　在2010年4月，超市貨架上的農(nóng)夫山泉的瓶裝水換了新包裝，圖案與瓶體都有很大的改變。瓶裝水的瓶身強(qiáng)化了流線型設(shè)計(jì)，外包裝從瓶體上半身轉(zhuǎn)到了中下部分，代之以防滑花紋。改變最大的是，千島湖的實(shí)景圖片被撤掉，產(chǎn)品的包裝中，三座山峰形象寫(xiě)意，與一泓泉水倒映相連，下方標(biāo)以紅底白字的“農(nóng)夫山泉”四字。

　　走過(guò)12年春秋的舊包裝，寫(xiě)滿(mǎn)了農(nóng)夫山泉一路走來(lái)的諸多營(yíng)銷(xiāo)故事：純凈水與礦物質(zhì)水之戰(zhàn)一炮打響，5億瓶農(nóng)夫山泉為申奧出力的豪言聲猶在耳，“賣(mài)一瓶水，捐一分錢(qián)”的公益活動(dòng)仍是揪人心弦……但是新包裝的問(wèn)世，農(nóng)夫山泉卻一改事件營(yíng)銷(xiāo)的風(fēng)格，在幾多期望與無(wú)奈中悄然上馬。

　　之前產(chǎn)品標(biāo)榜的是“千島湖”這一賣(mài)點(diǎn)，現(xiàn)在已經(jīng)不都是千島湖的水了，大張旗鼓地否定自己、“忘掉”承諾，畢竟不是什么光榮的事。兩難之下，換標(biāo)只好悄然進(jìn)行。

　　時(shí)間背景上，2009年底“砒霜門(mén)”事件剛剛結(jié)束，在該事件中，農(nóng)夫山泉強(qiáng)烈指責(zé)海口工商局的做法是一個(gè)極端錯(cuò)誤，稱(chēng)海南工商部門(mén)越權(quán)執(zhí)法、知法犯法，并準(zhǔn)備提起巨額賠償訴訟。強(qiáng)硬的態(tài)度讓農(nóng)夫山泉自始至終處于風(fēng)口浪尖之上，事件剛過(guò)，但余波仍在。此等情況下，倘若高調(diào)豎起換標(biāo)的大旗，倒顯得農(nóng)夫山泉有些心虛。“砒霜門(mén)”讓農(nóng)夫山泉形象受損，但也讓其多了一個(gè)加快換標(biāo)步伐的理由。