【CPP114】訊：藥品市場的競爭越來越激烈，同質化也越發嚴重，現在，一種新的品牌提升途徑正在興起——通過對片劑形狀、顏色等的外觀設計，進行獨特的片劑商標注冊。這一方式或將成為醫藥行業品牌塑造過程中的新寵。

　　“過去，片劑只是代表療效，我們所推出的片劑品牌提升系統是把情感因素放進去，實現療效與情感的結合，增強產品的差異性，從而提升企業的品牌價值。”上海卡樂康包衣技術有限公司相關項目的市場推廣經理王飛音日前在接受記者采訪時表示。作為卡樂康4年前與全球同步推出的片劑品牌提升系統，這一業務每年達到30%以上的增長率。數字不斷攀升的背后，折射出國內醫藥企業品牌意識的不斷增強和對產品差異化的強烈需求。

　　不僅僅是顏色

　　在卡樂康的介紹中，片劑品牌提升系統被如此定位：作為一項獨特的片劑設計咨詢服務，能快速且有效地制定出極具特征的產品標識，使固體劑型開發過程更為流暢，并延長其生命周期。

　　這正與當下的行業需求相吻合。在競爭激烈的醫藥市場上，國際制藥公司普遍應用品牌價值將自己的藥品區別于其他競爭產品，以提高自己產品的受歡迎程度。

　　事實上，每種藥物的科技優勢總是稍縱即逝，當專利過期后，產品的生命周期就相當于走到了盡頭，除非該藥品在生命周期的初期就已建立起足夠的品牌吸引力，否則，它們的競爭系統將會很容易被效仿，從而失去競爭優勢。

　　從某種程度上講，藥物的個性、色彩/外形以及所傳達的情感內涵可能是永久不衰的。片劑劑型的功能多樣性已經為人們認可了數十年，但是片劑設計的多樣性卻一直被忽視，形狀的多樣性能在不影響生產要求的情況下達到區分產品的目的。一種新的觀念正在得到普及：片劑的外觀是“臉面”，同片劑名稱一樣，是藥物特性不可分割的組成部分。片劑外觀的情感吸引力能夠使一個品牌區別于其他品牌，并提供有形的功效價值，例如：保護藥物活性、片劑完整性、安全性和提高患者依從性。好的設計不僅保護劑量的準確性，并且提供應用色彩的機會， 通過片劑形狀、色彩和圖標/印碼的獨特組合方式強化商標潛能，有助于消費者進行品牌識別，并有助于減少用藥失誤，更具安全性。

　　已有先例

　　“對于片劑的品牌提升，國內企業的認知程度與跨國企業還略有差距，但正在快速提高。”王飛音認為。

　　差異化是國內外企業的共同需求。而除了國內企業本身對于差異化的強烈渴求之外，行業環境的變化也在某種程度上對此有所推動。兩年前，《藥品說明書和標簽管理規定》也就是業內所通稱的“24號令”發布。按照“24號令”的規定，2007年10月1日以后，所有藥品生產企業生產出廠的藥品將全部使用新的說明書和標簽。“24號令”強化通用名、弱化商品名的規定，使“一藥多名”現象壽終正寢，而類似于“統一著裝”的換裝行動為藥企品牌的打造與鞏固提出了新的命題與挑戰。包括片劑設計在內的從產品本身進行技術改造方式，成為建立品牌的新的探索方向之一。

　　在這方面，國際上已有頗多經典案例。輝瑞的“偉哥”（Viagra）是色彩與片形設計相得益彰的典型例子。藍色與菱形的結合得到了世界公認，該片劑外觀不僅代表了產品，更代表了Viagra的商業價值。而在阿斯利康的奧美拉唑 （Prilosec） 案例中，國外的消費者、醫師和藥劑師非常樂意把它叫成“紫藥片”。紫色被熱烈地推崇，建立并保持了該藥物極高的知名度。而且，Prilosec的專利期滿后，其延續產品繼續延用紫色，新一代的“紫藥片”發展迅速，深入人心。

　　事實上，在國內也曾有成功典范，最讓人印象深刻的就是“白加黑”的突圍。“白加黑”的復方藥劑成分與普通感冒藥差別并不大，但其根據分眾策略，首創了白天與夜晚服用法。更重要的是以藥片顏色區別于其他感冒藥品牌，使得特色鮮明的“白加黑”立刻從所有的感冒藥品牌中跳了出來，被消費者所認知。


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