【CPP114】訊：出版教材和學(xué)術(shù)精品，是大學(xué)出版社服務(wù)高校教學(xué)科研的主要職能，也是大學(xué)出版社賴以生存的根本。近年來，隨著國家逐年擴(kuò)大高校招生規(guī)模，在校生人數(shù)急劇增長，高校教材出版因此迎來了空前的發(fā)展機(jī)遇。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局網(wǎng)站數(shù)據(jù)顯示，我國大專及以上課本1998年出版7529種，其中新出版2903種，總印數(shù)9809萬冊；2008年出版34881種，其中新出版13371種，總印數(shù)30634萬冊，分別比10年前增加了3.63倍、3.61倍和2.12倍。然而，在一片繁榮景象的背后，高校教材普遍存在低水平重復(fù)出版、拼湊抄襲、缺少創(chuàng)新等問題。大學(xué)教材出版應(yīng)當(dāng)如何適應(yīng)21世紀(jì)的教育變化、教學(xué)變化、學(xué)習(xí)方式變化、教育技術(shù)和出版技術(shù)變化等，從而進(jìn)一步創(chuàng)新和發(fā)展，就成為我們今天應(yīng)當(dāng)高度重視的問題。

市場競爭加劇 期待構(gòu)建 新發(fā)展模式

隨著文化體制改革的不斷深入，出版業(yè)面臨著產(chǎn)業(yè)升級與結(jié)構(gòu)性重組的新格局，出版產(chǎn)業(yè)的多元化發(fā)展及出版形態(tài)的日新月異為大學(xué)出版社的發(fā)展帶來了全新的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。大學(xué)社轉(zhuǎn)企改制的成功，促進(jìn)了各大學(xué)社出版生產(chǎn)力的發(fā)展。通過這一輪的改革，大學(xué)社的各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)都呈現(xiàn)出了較好的增長態(tài)勢。改革力度較大、面向市場較早的一批大學(xué)出版社發(fā)展步伐進(jìn)一步加快，產(chǎn)業(yè)集中度進(jìn)一步增長，品牌的影響力進(jìn)一步擴(kuò)大，經(jīng)濟(jì)效益和文化效益全面提升。

與此同時(shí)，我們也看到，隨著高校招生規(guī)模的相對穩(wěn)定，背靠高校教材學(xué)術(shù)優(yōu)勢的大學(xué)社的產(chǎn)品需求也在相應(yīng)減少。同時(shí)，隨著出版體制改革步伐的加快，全國絕大部分出版社將逐步完成轉(zhuǎn)企改制。轉(zhuǎn)企后的出版單位都將脫離原有環(huán)境，參與市場競爭。一方面，一些實(shí)力雄厚的大型出版社或出版集團(tuán)，如高等教育出版社、人民教育出版社等，將進(jìn)一步擠壓大學(xué)社的出版空間；另一方面，越來越多的出版社紛紛涉足大學(xué)教材出版。市場競爭優(yōu)勝劣汰，對大學(xué)社來說，他們面臨的競爭環(huán)境將會更加激烈。

“今年是‘十二五’發(fā)展規(guī)劃制定之年，這意味著要結(jié)合國家總體規(guī)劃，制定科學(xué)的發(fā)展模式。”清華大學(xué)出版社社長宗俊峰認(rèn)為，大學(xué)社目前面臨的緊迫任務(wù)是：要通過堅(jiān)持科學(xué)發(fā)展，通過自主創(chuàng)新與重大項(xiàng)目建設(shè)生產(chǎn)精品力作，抓緊構(gòu)建出版內(nèi)容、傳播技術(shù)和產(chǎn)學(xué)研相結(jié)合的創(chuàng)新體系。

在宗俊峰看來，近年來，國際教育出版最深刻的變化是數(shù)字出版新技術(shù)應(yīng)用和教材客戶化定制等方面的創(chuàng)新，對教育出版提出新需求和新要求。教材數(shù)量多、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重是擺在眾多出版社面前的難題，因此，出版社應(yīng)利用“十二五”規(guī)劃的契機(jī)，繼續(xù)加大對各類高等院校教學(xué)改革與課程建設(shè)所需的數(shù)字化教學(xué)資源建設(shè)的支持力度，重點(diǎn)抓好規(guī)劃教材與精品教材建設(shè)，包括研究市場脈絡(luò)、立體化開發(fā)實(shí)用型的高教教材等。

人民教育出版社副總編輯魏運(yùn)華認(rèn)為，處在市場競爭環(huán)境下的出版社，要在構(gòu)建企業(yè)化管理體制和機(jī)制、倡導(dǎo)精品教材、升級大中專教材內(nèi)涵，以及構(gòu)建多方合作平臺等方面展開研究，以促進(jìn)市場規(guī)范化發(fā)展，獲取競爭優(yōu)勢，獲得更多的生存和發(fā)展空間。

“大中專教材的立身之本，就是質(zhì)量問題。”北京大學(xué)醫(yī)學(xué)出版社社長陸銀道認(rèn)為，大中專教材出版是一個蛋糕，大家都在分而食之，這是正�，F(xiàn)象。我們需要通過創(chuàng)新，最大限度地滿足教學(xué)需要和教育市場需要，形成教育合力，促進(jìn)教學(xué)改革。

新技術(shù)發(fā)展迅速 教材數(shù)字化趨勢明顯

新技術(shù)的突飛猛進(jìn)以及高校人才培養(yǎng)結(jié)構(gòu)和要求的巨大變化，必然導(dǎo)致高校原有教學(xué)內(nèi)容和課程體系的變化。在西方發(fā)達(dá)國家，利用互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)實(shí)現(xiàn)的教育知識服務(wù)系統(tǒng)逐步取代傳統(tǒng)教育模式，正在發(fā)揮巨大的作用。在我國，創(chuàng)新教材出版模式就成了所有出版社面臨并一直在探討的問題。目前，許多出版大學(xué)教材的大學(xué)社開始關(guān)注教材之外的領(lǐng)域，從單純提供紙介質(zhì)課本，到提供課外輔導(dǎo)、課后測試評估、錄音材料、電子教案、多媒體課件等一系列服務(wù)，也就是目前所說的立體化教材或一體化教材，目的就是為學(xué)校提供教學(xué)資源的整體解決方案。

“教材出版創(chuàng)新應(yīng)當(dāng)是全方位的創(chuàng)新。大膽創(chuàng)新發(fā)展模式，進(jìn)行可持續(xù)的合理化構(gòu)建將是我們唯一正確的選擇。”宗俊峰表示，出版社要充分運(yùn)用現(xiàn)代化手段，為教材出版做好配套加工工作，提高科技含量，相關(guān)配套的教程課件、課后輔導(dǎo)等都要全方位地適應(yīng)師生的立體化、高標(biāo)準(zhǔn)需求。同時(shí)，要貫徹實(shí)施品牌化戰(zhàn)略，建立各學(xué)科領(lǐng)域教材的增值服務(wù)體系，配合一體化教學(xué)資源整體解決方案的研發(fā)，全方位提升品牌效應(yīng)。此外，出版社還要熟悉高校教師對數(shù)字化資源的應(yīng)用情況與需求，以及國家精品課程建設(shè)與共享的情況，為開展數(shù)字出版及搭建高等教材網(wǎng)絡(luò)教學(xué)與服務(wù)平臺提供技術(shù)支持和方向指針。

“對內(nèi)容提供商和出版商而言，從事立體化教材開發(fā)無疑是能夠增強(qiáng)行業(yè)競爭力的重大創(chuàng)新。”陸銀道表示，以內(nèi)容而言，立體化教材有4個要素：教學(xué)參考書、教材、學(xué)習(xí)指導(dǎo)書和試題庫。他認(rèn)為，立體化教材的知識服務(wù)體系能夠有效管理教學(xué)資源，實(shí)現(xiàn)教學(xué)資源的配置和利用，即使是在沒有教師的情況下，世界各地的學(xué)生也能夠獲得較好的教育。這種系統(tǒng)的開發(fā)從某種程度來說，相當(dāng)于培養(yǎng)了數(shù)以萬計(jì)的優(yōu)秀教師，將對教育的發(fā)展起到巨大的推動作用。

目前，已成立21年的北京大學(xué)醫(yī)學(xué)出版社積累了大量相關(guān)資源，形成了系統(tǒng)、完備的醫(yī)學(xué)教育資源體系。2007年，該社成立數(shù)字出版中心，致力于互聯(lián)網(wǎng)出版，目前已建成北京大學(xué)醫(yī)學(xué)教育網(wǎng)，至今訪問量已突破65萬次。目前，該社正在進(jìn)行一體化知識服務(wù)開發(fā)，為廣大師生提供基于互聯(lián)網(wǎng)的醫(yī)學(xué)需求環(huán)境，并期待以立體化教材知識服務(wù)入手，同時(shí)為廣大民眾提供健康信息服務(wù)。

清華大學(xué)出版社經(jīng)過30年的長足發(fā)展，目前正在實(shí)施品牌化、數(shù)字化、國際化的發(fā)展戰(zhàn)略，著力建設(shè)以立體化教學(xué)資源、網(wǎng)絡(luò)化教學(xué)環(huán)境和個性化教學(xué)服務(wù)為支撐的教學(xué)資源整體解決方案，加快數(shù)字出版發(fā)展步伐，強(qiáng)化跨圖書、音像、電子、網(wǎng)絡(luò)、期刊等各種媒體形式的多元出版能力，同時(shí)也在不斷加強(qiáng)跨行業(yè)、跨地區(qū)、跨領(lǐng)域的多元合作。

從目前的發(fā)展趨勢來看，隨著一些有實(shí)力的大學(xué)社各學(xué)科立體化教材的全面推出，立體化教材將在全國大學(xué)教材領(lǐng)域占據(jù)越來越大的份額，并將對傳統(tǒng)教材出版產(chǎn)生強(qiáng)烈的沖擊。宗俊峰認(rèn)為，新時(shí)期出版模式的創(chuàng)新和科學(xué)體系的構(gòu)建需要關(guān)注以下幾方面問題：首先，要開創(chuàng)新型合作編校模式與營銷模式，研發(fā)原創(chuàng)選題，建設(shè)以高水平一流大學(xué)為基礎(chǔ)的高校教材出版合作基地，通過實(shí)施精品工程和重大項(xiàng)目建設(shè)帶動品牌建設(shè)；其次，要積極探索先進(jìn)的教育教學(xué)模式，構(gòu)建新的高等教材網(wǎng)絡(luò)教學(xué)與服務(wù)平臺，整合資源，建立各學(xué)科領(lǐng)域教材的增值服務(wù)體系；最后，出版社要繼續(xù)加快數(shù)字出版平臺建設(shè)步伐，積極實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略，努力加強(qiáng)版權(quán)體系建設(shè)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的品牌化和國際化。

網(wǎng)絡(luò)與實(shí)體結(jié)合 創(chuàng)新營銷提升競爭力

近年來，隨著教材市場的品種不斷豐富，教材營銷工作在教材出版中占的分量越來越重。

廣東新華發(fā)行集團(tuán)有限責(zé)任公司總經(jīng)理助理李紅光認(rèn)為，近年來，教材發(fā)行市場不誠信、不規(guī)范現(xiàn)象嚴(yán)重影響了教材走進(jìn)校園，教材賒銷發(fā)行模式給出版社和教材經(jīng)銷商帶來了嚴(yán)重的資金周轉(zhuǎn)困難。“誠信經(jīng)營比商業(yè)模式的創(chuàng)新和科技的創(chuàng)新都重要。”他說，廣東新華發(fā)行集團(tuán)內(nèi)部制定了嚴(yán)格的規(guī)范程序，努力通過各種方式確保大中專院校的退貨、換貨等服務(wù)。集團(tuán)還打造了大中專教材專業(yè)服務(wù)團(tuán)隊(duì)，以市場化服務(wù)為宗旨，強(qiáng)調(diào)個性化的售后現(xiàn)場服務(wù)，并積極協(xié)助出版社宣傳推廣重點(diǎn)教材產(chǎn)品，對大中專教材設(shè)專人負(fù)責(zé)，按照學(xué)校的特殊要求分院校、分班級處理，最大限度地滿足客戶的要求。

魏運(yùn)華說，在多種所有制、多種渠道并舉的競爭格局下，大中專教材市場魚龍混雜，現(xiàn)狀不容樂觀。因此，出版社要加強(qiáng)同發(fā)行中盤和院校的合作，深化優(yōu)秀教材的宣傳推廣，建立定期互訪、合作研討機(jī)制等，還要在教材的選題策劃和編輯上下苦功，嚴(yán)把教材編寫質(zhì)量關(guān)，出版真正經(jīng)得起市場檢驗(yàn)的精品教材。他認(rèn)為，隨著大中專教材市場競爭的加劇和出版企業(yè)的逐步專業(yè)化，深度營銷將成為大中專教材市場的必然選擇。由于我國目前還未能建立統(tǒng)一的大型發(fā)行中盤，教材自辦發(fā)行的出版企業(yè)更要引入深度營銷理念，建立發(fā)行客戶顧問團(tuán)隊(duì)，注重區(qū)域市場、核心經(jīng)銷商和終端網(wǎng)絡(luò)等核心市場要素的協(xié)調(diào)和平衡。

天津市高雷圖書發(fā)行有限公司是天津市最大的教材及圖書館館配供應(yīng)商。該公司總經(jīng)理袁琳說，目前，教材銷售有教材科銷售、校園書店銷售和網(wǎng)絡(luò)銷售3種主要形式。但現(xiàn)有的教材銷售渠道除了需要向?qū)W校提供紙質(zhì)教材流通之外，還應(yīng)該有更深刻的內(nèi)涵，如協(xié)助教材建設(shè)、提供需求信息，甚至為出版社備貨提供基礎(chǔ)數(shù)據(jù)等。“在信息化的今天，新的業(yè)態(tài)模式一定會出現(xiàn)。”她認(rèn)為，教材發(fā)行的載體應(yīng)該是網(wǎng)絡(luò)與實(shí)體相結(jié)合的形式。由網(wǎng)絡(luò)發(fā)布信息和統(tǒng)計(jì)征訂，然后通過實(shí)體實(shí)現(xiàn)校內(nèi)外的物流，這樣才能對整個教材系統(tǒng)加以完善。同時(shí)，館配商要明確定位，不僅要與上下游同時(shí)發(fā)展，還應(yīng)該成為課程建設(shè)和數(shù)字化校園建設(shè)的參與者，完成由分銷向協(xié)同的轉(zhuǎn)變，努力在內(nèi)容提供者與使用者這個供應(yīng)鏈條上找到自己的位置。

成都市陽光天健文化有限公司總經(jīng)理沈丹認(rèn)為，作為一家專業(yè)化的教材營銷公司，以前對教材市場的營銷更多地體現(xiàn)在傳統(tǒng)物流方式上，技術(shù)含量相對較低，在市場競爭日趨激烈的情況下，不可避免地會進(jìn)入折扣戰(zhàn)的惡性循環(huán)。現(xiàn)在，隨著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和教育體系的發(fā)展，客戶對教材的需求發(fā)生了很大變化。為此，公司進(jìn)行了市場營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，專門成立教材推廣隊(duì)伍，與出版社進(jìn)行比較深入的項(xiàng)目制合作，并采取了整體營銷、局部營銷和點(diǎn)對點(diǎn)營銷等方式。


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