【CPP114】訊：“買膠卷？不好意思，我們已經(jīng)不賣了，你到別的店去問問吧。”筆者接連走訪了兩家相片沖印店都吃了閉門羹，兩家店的店員都表示，早已不賣彩色膠卷了。
 

　　“2002年，我托在日本工作的朋友幫我買了一臺奧林巴斯相機(jī)，那時候用的就是柯達(dá)彩色膠卷，成像效果真是好啊。”筆者的一個朋友，至今仍對柯達(dá)膠卷的成像效果贊不絕口，不過他說，那臺相機(jī)用了不到兩年就不用了，原因很簡單——大家都開始用數(shù)碼相機(jī)，傳統(tǒng)相機(jī)被淘汰了。
 

　　隨著數(shù)碼相機(jī)迅速取代傳統(tǒng)相機(jī)，傳統(tǒng)彩色膠卷業(yè)不斷萎縮，傳統(tǒng)影像行業(yè)的老大柯達(dá)的品牌價值也嚴(yán)重流失。根據(jù)宏盟集團(tuán)(omnicom group inc.)旗下interbrand的數(shù)據(jù)顯示，2001年柯達(dá)的品牌價值在全球列第27名。而2008年，柯達(dá)品牌價值全球排名未能進(jìn)入前100名，其后更有進(jìn)一步弱化的趨勢。
 

　　然而，盡管傳統(tǒng)膠卷業(yè)務(wù)已經(jīng)衰落，但由于以往在傳統(tǒng)影像行業(yè)的巨大成功，以及柯達(dá)一向在企業(yè)社會責(zé)任等各方面的卓越表現(xiàn)，人們對柯達(dá)的品牌仍有著深厚的感情。interbrand首席執(zhí)行官jez frampton表示，柯達(dá)依然是一個被高度認(rèn)可的品牌，但是“卻沒有偉大的產(chǎn)品來支持其品牌”。了解今日柯達(dá)的人能從中看出，現(xiàn)在的柯達(dá)和人們對柯達(dá)品牌的印象，中間已經(jīng)產(chǎn)生了巨大的鴻溝。
 

　　2003年，柯達(dá)宣布實施重大戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型——“全力進(jìn)軍數(shù)碼領(lǐng)域”，以影像產(chǎn)品和服務(wù)為根基，發(fā)展成為一家更平穩(wěn)的多元化全球公司，成為數(shù)碼影像市場上的領(lǐng)導(dǎo)者，并明確了發(fā)展戰(zhàn)略：“通過材料科學(xué)和數(shù)碼影像科學(xué)交叉領(lǐng)域的優(yōu)勢創(chuàng)造可持續(xù)的增長”。通過長達(dá)七年的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，一個全新數(shù)碼化的柯達(dá)已經(jīng)基本形成。2003年，數(shù)碼業(yè)務(wù)在柯達(dá)全部營業(yè)收入中所占比例不足30%，如今，柯達(dá)的產(chǎn)品線上有超過75%的數(shù)碼產(chǎn)品。七年來，柯達(dá)的數(shù)碼業(yè)務(wù)保持了兩位數(shù)的年增長率，2009年更是在外界不利的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下逆市而升，數(shù)碼業(yè)務(wù)增長12%。
 

　　盡管從業(yè)務(wù)層面上已經(jīng)完成了數(shù)碼化轉(zhuǎn)型，b2b業(yè)務(wù)也已經(jīng)成為柯達(dá)新的業(yè)務(wù)重點(diǎn)，但是，由于過去很長一段時間柯達(dá)品牌與傳統(tǒng)膠卷業(yè)務(wù)過于緊密的關(guān)聯(lián)，傳統(tǒng)膠卷業(yè)務(wù)的萎縮帶來的柯達(dá)品牌價值的流失卻是不爭的事實。許多人對柯達(dá)品牌的印象還停留在“柯達(dá)=膠卷”，他們既不了解柯達(dá)業(yè)務(wù)發(fā)生了怎樣的轉(zhuǎn)變，也不知道柯達(dá)當(dāng)前有哪些產(chǎn)品。實際上，有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，柯達(dá)品牌沒有與柯達(dá)的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)變相協(xié)調(diào)、沒能進(jìn)行相應(yīng)的重塑，是柯達(dá)轉(zhuǎn)型最大的“遺留問題”，這也成為“品牌并不會自己照顧自己”的明證。主動的品牌管理是成功的關(guān)鍵，隨著柯達(dá)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，柯達(dá)的品牌需要全面重塑。
 

　　同時，b2b業(yè)務(wù)已經(jīng)成為柯達(dá)新戰(zhàn)略布局的重點(diǎn)，作為創(chuàng)造需求偏好的重要手段，品牌化對于b2b業(yè)務(wù)來說同樣至關(guān)重要。對b2b業(yè)務(wù)而言，品牌能有效地使產(chǎn)品和服務(wù)差異化，降低購買的風(fēng)險和復(fù)雜性，并傳播產(chǎn)品或服務(wù)所能夠提供的利益、培養(yǎng)感情、建立信任，這在b2b和b2c領(lǐng)域都是一樣的。另外，與消費(fèi)品企業(yè)相對成熟的品牌手段相比，b2b企業(yè)行業(yè)差異性巨大，主要依靠技術(shù)和客戶驅(qū)動進(jìn)行營銷，而且客戶也非常熟悉產(chǎn)品性能和價格。對于一直經(jīng)營大眾消費(fèi)品的柯達(dá)來說，進(jìn)入b2b領(lǐng)域，怎樣把一個b2c品牌的影響力移植到b2b領(lǐng)域，怎樣重塑和管理自己的品牌形象，怎樣讓柯達(dá)的品牌在b2b領(lǐng)域發(fā)揮價值，怎樣通過溝通傳播改變相關(guān)利益者的認(rèn)知，是當(dāng)前柯達(dá)品牌管理和品牌傳播中至關(guān)重要的話題。
 

　　品牌的轉(zhuǎn)型，是柯達(dá)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型道路上尚未完成的重要一步，從某種意義上講，柯達(dá)接下來的轉(zhuǎn)型，正是品牌和傳播的轉(zhuǎn)型。筆者以為，在柯達(dá)下一步的品牌重塑和品牌傳播中，有必要強(qiáng)調(diào)幾個重點(diǎn)。
 

　　“繼承”而非“變革”

　　在對數(shù)碼化轉(zhuǎn)型的傳播上，強(qiáng)調(diào)對既有優(yōu)勢的繼承，同時在品牌形象的構(gòu)建中，樹立“影像領(lǐng)先者”的形象。柯達(dá)的數(shù)碼化轉(zhuǎn)型，是根據(jù)對市場的分析和對新興領(lǐng)域的細(xì)致分析，隨著行業(yè)的自然發(fā)展，所做出的冷靜而堅定的選擇。柯達(dá)從決定轉(zhuǎn)型之初，就為自己的轉(zhuǎn)型畫出了明確的路線圖，使其業(yè)務(wù)定向為圖文影像、消費(fèi)數(shù)碼影像和膠片三大業(yè)務(wù)體系，集中力量于商業(yè)數(shù)碼印刷[ 百科 ]。這種清晰的形象、冷靜的態(tài)度，需要向相關(guān)利益者進(jìn)行有力的傳達(dá)，避免相關(guān)利益者產(chǎn)生“柯達(dá)在被迫轉(zhuǎn)型”的認(rèn)知。同時，解讀柯達(dá)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型時，要強(qiáng)調(diào)“繼承”而非“變革”。實際上，“轉(zhuǎn)型”一詞，在某種程度上，容易讓人產(chǎn)生誤解，仿佛“轉(zhuǎn)型”就是進(jìn)入另一個新的領(lǐng)域，從事不一樣的業(yè)務(wù)。而事實上，對于在影像領(lǐng)域和材料領(lǐng)域保持著絕對領(lǐng)先地位的柯達(dá)來說，轉(zhuǎn)向數(shù)碼，他們的核心競爭優(yōu)勢并沒有發(fā)生根本的變化，變化的不過是載體。柯達(dá)將自己的核心戰(zhàn)略定位在“通過材料科學(xué)和數(shù)碼影像科學(xué)交叉領(lǐng)域的優(yōu)勢創(chuàng)造可持續(xù)的增長”，在競爭對手中，沒有哪一個在這兩個領(lǐng)域的技術(shù)和知識產(chǎn)權(quán)方面可以與柯達(dá)匹敵。因此，在品牌傳播和對柯達(dá)轉(zhuǎn)型解讀上，需強(qiáng)調(diào)既有的優(yōu)勢，避免相關(guān)利益者認(rèn)為柯達(dá)進(jìn)入了一個自己不擅長的完全不同的領(lǐng)域。
 

　　很多年以來，與柯達(dá)品牌相鏈接的關(guān)鍵詞是“膠卷”，而在新的品牌形象的塑造中，需選定新的關(guān)鍵詞，新選定的關(guān)鍵要既能與傳統(tǒng)優(yōu)勢鏈接，同時又能充分證明在新領(lǐng)域的強(qiáng)大專業(yè)力量，比如“影像領(lǐng)先者”這樣的詞匯。這樣一來，在重塑品牌形象時，可以做一點(diǎn)“微調(diào)”，把“膠卷生產(chǎn)者”的形象轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;影像領(lǐng)先者”的形象，讓新的形象與老柯達(dá)相區(qū)別，同時又最大限度地汲取柯達(dá)品牌原有的營養(yǎng)。