【CPP114】訊：京東商城是全民公敵嗎

　　月銷售額1億元，4年融資1.8億美元——京東陷入了一個讓人琢磨不透的怪圈，它讓伙伴敬畏而疏離，讓對手恐懼而憤怒

　　京東似乎陷入了一個怪圈。

　　在微博上搜索“劉強東”，只有兩個結果，一是京東商城董事局主席兼CEO劉強東，還有一個叫“狗日的劉強東和京東”。在各大論壇，網友對京東的聲討層出不窮，“狗日的劉強東和京東”就是一個極端的例子。

　　在一片罵聲中，京東商城的注冊用戶從最初的36人演變為2009年的800萬;年銷售額也從1000萬元迅速增長到40億元。在剛結束的京東12周年店慶活動中，僅6月18日當天，京東商城就在13個小時內接到15萬個訂單，銷售了30萬件商品，創造了超過1億元的日銷售額。與去年同期相比，這些數字的增長均超過200%。

　　在這樣大的銷售額和增長速度下，京東卻是個不賺錢的企業。知情人士透露，“京東的真正毛利率僅有4%，最高不會超過7%。”

　　一輪又一輪的融資，或許能泄露一些信息——2007年，京東商城獲得了來自今日資本千萬美元的融資;2008年底，今日資本、雄牛資本以及亞洲著名投資銀行家梁伯韜的私人公司聯合向京東商城注資2100萬美元;2010年初，京東商城又獲得老虎環球基金領投的總金額超過1.5億美元的第三輪融資。

　　“4年1.8億美元，對一個日流水在千萬級的零售企業，每天光是利息就很可觀了，如果賺錢，又怎么會需要這么多的投資呢?”一位業內人士指出。

　　低價秘密：賠本賺吆喝

　　“讓伙伴敬畏又疏離，讓對手恐懼又憤怒。”業內人士稱，京東的發展方式既野蠻又不守規矩，“不僅破壞了行業規則的底線，同時也是一種‘自殘’。”

　　2008年底，明基一款MP512(網購最低價 2699元)投影儀的市場報價是3999元，在傳統渠道銷售的限價不低于3600元，而京東一推出就打出了3099元的價格。

　　“低價”，是很多消費者對京東的印象。以筆記本為例，其價格普遍比市場低500～1000元，某些特價款甚至低2000多元。而位列6月銷售第一的佳能EOS 500D(網購最低價 3900元)套機，京東僅售4599元，比市場價低1500元。

　　劉強東在1998年到中關村代理銷售光磁產品，對消費電子產品的利潤空間了如指掌。2001年，幫助劉強東獲取了第一桶金的刻錄機市場遇到瓶頸，擺在劉強東面前只有兩條路：做分銷，或做零售。

　　當時，劉強東迷上了逛國美。國美的連鎖模式區別于傳統的“商場+專賣店”模式，受此啟發，劉強東認定，IT產品的連鎖店是未來的方向。“我們要建立一個標準化的體系，規模化地賣產品，控制好庫存、供應鏈，然后在全國復制。”

　　在模仿國美的幾年里，劉強東總結出，只要能提升效率，壓低成本，新的商業模式就會顛覆舊模式——百貨商場的毛利要維持在50%，而沃爾瑪只要15%就能賺錢。因此2004年，劉強東毫不猶豫地讓京東放棄了當時利潤主體的線下模式，改為線上銷售。“網上零售沒有店面租金、水電、陳列品折舊，也不需要龐大的銷售人員。”相對于國美11%～12%的費用率，京東的費用率僅是個位數，而且，京東的庫存周轉期為12天，只有國美的1/5。

　　劉強東還認為，京東不是依賴核心技術為生的企業，互聯網用戶的忠誠度又很低，因此必須把規模放在第一位。所以，京東甘于賠本賺吆喝。

　　記者還發現，成本和效率并不是京東低價的唯一原因。“有時廠商送來的報價單上，成本價比京東的銷售價格還高。”從事B2C業務的黃先生說，很多時候，廠商的銷售人員會直接讓把水貨和行貨混著賣。“水貨、行貨、翻新貨一起賣，是圈內公開的秘密。”

　　在任何時候，用任何辦法，“京東永遠堅持低價”。但劉強東也認識到，價格戰的空間會變得很小。因此他才提出，從2010年起京東的經營戰略將是“以價格戰為核心，增加服務戰和產品戰”。

　　上市“真相”：綁架投資人?

　　6月28日，深圳高特佳投資執行合伙人蔡瑋在微博中寫道：“劉強東近日刪除了在微博上的全部發言，隨著京東不斷擴張，劉強東本人變得越來越謹慎低調。這個‘輕公司’掌門人或許在承受沉重壓力。”

　　劉強東的壓力來源，很大程度上是京東的上市問題。

　　2007年6月，當京東商城的日交易量達到3000筆時，劉強東就意識到第三方物流將會限制京東的發展——普通規模的物流企業很難滿足京東的訂單量;如果改用UPS等一線物流企業，收費標準偏高將導致失去用戶;另外，京東主營的3C(家電、電腦、通訊)產品單筆訂單價格較高，第三方物流配送途中的破損率、丟失率難以把握。

　　2007年8月，京東開始在北京、上海、廣州三地建立自己的配送隊伍。2009年初，京東第二輪融資的2100萬美元中有70%用于成立控股物流子公司，購買新的倉儲設備，配備手持RF掃描器，建設自有的配送隊伍。

　　目前，京東在北京通州已建成華北物流中心的3個倉庫，總占地面積3萬平方米。每天有超過600家供貨商向這座倉庫送貨。京東還在北京市的主要商業區設置了8個自提中心和10多個配送中心。此外，京東還計劃投入7億元，用于在上海嘉定建設占地15萬平方米，相當于8個“鳥巢”大的“亞洲一號”倉庫。在配送環節，京東先后提出了“211限時達”和“售后100分”服務。

　　保守估計，京東僅僅在倉儲環節，就投入了超過10億元人民幣。再加上京東近5000名員工的人力成本，20多億元的投資也就是恰好能夠維持京東的正常運轉。

　　“從這個角度說，京東綁架了投資人。”業內資深人士表示，零售企業每天需要大量的資金來維持正常的運轉，一旦投資人停止向京東“輸血”，京東很可能就因資金鏈斷裂而死，這意味著已經投入的資金也打了水漂。“投資人為了尋找安全的退出機制，上市似乎是惟一的出路，他們要拉更多的人給京東買單。”

　　貨源博弈：拉供應商下水

　　劉強東自己說，三年來他只做了一件事，就是打通與產品供應商的關系，但至今也不敢說徹底的成功。

　　早在2008年，明基針對MP512(網購最低價 2699元)投影儀的低價對京東采取了強硬手段，不僅對外聲明稱“不保證個別企業以非正常低價銷售的投影儀為原廠正品，不保證核心零件為原廠生產，不保證質保服務”，同時向京東斷貨。

　　而京東則采取了更強勢的回應——從其他渠道串貨，甚至派員工從線下賣場購買后，以更低的價格出售。該投影儀在京東的價格迅速從3099被下調至2999元，然后又跌到2873元。

　　“對二、三線品牌，京東的這種手法很奏效。當然，也有些時候廠商和渠道商緊密團結，任何渠道向京東串貨都會被斷貨。”一位業內人士表示，但只有個別一線品牌，才有這樣的魄力和實力。

　　“早期廠商封殺京東是出于維護傳統渠道利益，但對非一線的品牌而言，京東的覆蓋面更廣，走量也更　大。”電腦商城網COO張建表示。億邦動力網總編輯賈鵬雷也表示，對于較小的品牌而言，只要發展京東一家渠道，就能獲得巨大的銷售量，所投入的渠道費用也比大規模鋪設傳統渠道要少得多。

　　當然，如果讓京東成為惟一渠道，“它具備的議價能力和條件就大大增強了。”賈鵬雷指出，這可能導　　　　　　　　　致兩種情況：一是京東提高毛利率，企業和京東共同壟斷市場;另一種情況是企業必須配合京東的低價策略，這也就意味著廠商的利潤變薄。從目前的情況來看，第二種情況出現的概率顯然要遠遠大于第一種。

　　“打壓不如招安。”很多和京東“打過仗”的企業總結出了這樣的黃金守則。

　　最常見的做法就是產品差異化策略。有廠商專門開辟幾條生產線，某些產品只供京東，讓線上線下沒有對比;有些廠商選擇部分產品進入京東;還有廠商只是對產品外觀或某細節作出調整，甚至完全一樣的產品使用不同的產品編號，來保護傳統渠道的利益。

　　而海爾、美的等國內知名的家電品牌，已經開始建立自己的網上專營店，有計劃地逐漸縮減在第三方電子商務網站的出貨量。

　　“在同樣完成銷售任務的情況下，如果B2C網站走量過大，廠商幾乎無利可圖，而且市場上現有的價格和渠道會混亂。而廠商對自建的網上專營店價格擁有絕對的控制力，能夠保證利潤。”業內人士告訴記者，“對于一線品牌，特別是像聯想這樣渠道網絡體系做得比較好的企業而言，京東的壓價手段效果就會小很多，而廠商為了維護更多渠道的利益，也會拼死封殺京東，這也是京東產品多為二三線品牌的原因。”

　　與此同時，眾廠商對京東更為不滿的，還有一套結款時的“潛規則”。

　　曾經一個手機廠商因新型號即將上市而急于清理大量庫存，一部手機按1000元甩貨，以京東的低價策略，也許會按一部手機900元的價格大力促銷。而在與廠商結款時，京東就會提出，這每部手機虧損的100元應當算作市場推廣費用，要從貨款中扣除。

　　一旦供應商提出異議，今后該品牌的產品很可能遭到京東封殺;又或者，京東只與廠商結清已銷售出的貨款，并告訴廠商：剩余的貨賣不動了。為了日后合作考慮，廠商往往是敢怒不敢言。業內人士表示，雖然不少B2C網站和線下渠道都或多或少地用過這種“耍流氓”式的手段，但“京東攤子最大，而且它從不遵守廠商提出的限價規則，所以最讓廠商難受，惹不起也躲不起”。

　　此外，京東還開始像傳統零售企業一樣，對銷售的品牌收取“入場費”，而且金額不低。據稱，某相機品牌為旗下一款產品能夠在京東銷售，僅“贊助費”就花了200萬。

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