【CPP114】訊：企業對企業(B2B)客戶稱他們最關心價格，但實際上，他們真正想要的是完美的銷售體驗。對銷售代表來說，這意味著要準確把握獲得成功的基本要素。

　　在建立有價值的客戶關系方面，銷售代表在一線發揮著至關重要的作用。但他們是否準確地把握了獲得成功的基本要素呢?客戶希望銷售代表與他們進行恰到好處的接觸，不希望受到狂轟亂炸般的騷擾。銷售代表應該對其產品或服務了如指掌，并知道他們的產品或服務有哪些不同于競爭對手的優勢。客戶需要了解產品或服務如何能夠改進他們的業務。他們可能口口聲聲稱最關注的是價格，但實際上更想獲得令人滿意的銷售體驗。

　　我們對1,200多名負責購買高科技產品和服務的采購決策者進行了調查，他們遍布于美國和西歐各種規模的企業中，以上便是這次調查的主要發現。無論是簡單還是復雜的產品，購買者的意見都是一致的，而且這些意見適用于大多數企業對企業 (B2B) 的行業，這些行業的銷售流程都非常復雜，接觸點眾多，既涉及最終用戶，又涉及采購專家。

　　我們發現，客戶口頭上宣稱的重要因素與實際影響其行為的因素明顯不同。客戶宣稱，價格是影響其評價供應商的表現，并因此影響其購買決策的主導因素。然而，當我們研究是什么因素實際決定了客戶如何評價供應商的總體表現時，我們發現，最重要的因素是產品或服務的功能以及總體銷售體驗。正確把握這兩個要素可以獲得巨大的優勢：一個擁有高績效銷售團隊的主要供應商，可以將其在客戶業務中所占的份額平均提高8～15個百分點。

　　這更加突出了另一個發現的重要性。很多習慣都會破壞銷售體驗，其中有兩種習慣雖然相對容易改正，但在客戶認為“最具破壞性”行為中，這兩種習慣占到了55%。它們分別是：未掌握足夠的產品知識，以及過于頻繁地聯系客戶(圖表)。只有3%的客戶表示，銷售代表與其聯系不夠頻繁，這表明客戶歡迎次數較少、質量更高的互動溝通。

　　幸運的是，這兩種具有破壞性的習慣都很容易改正。為解決缺乏產品相關知識的問題，企業可以集中進行內容開發，確保銷售代表傳達給客戶的信息是一致的，并保證銷售代表能夠提出對客戶具有吸引力的價值主張。為確保銷售代表更深入地理解產品和服務，企業可以根據現有的經驗對其進行培訓和在職輔導，而且最好對銷售代表和內容開發團隊同時進行培訓。最后，需要指出的是，銷售代表不必無所不知，無所不曉。在涉及細節時，我們發現，客戶更愿意使用自助式工具或網絡工具。在遇到最復雜的情況時，他們才會有選擇地借助專家的支持。

　　要想實現平衡，聯系客戶既不過多，也不過少，就需要了解客戶口頭宣稱的需求以及他們實際的需求。企業應該根據客戶的需求以及利潤潛力，制定清晰的客戶聯系戰略，制定日程，說明聯系頻率。最佳的聯系日程應該圍繞年中業務回顧等能夠為客戶帶來價值的活動而制定，企業可借此機會評估客戶的需求并確保客戶滿意。關鍵是要意識到客戶也希望降低溝通成本，因此任何聯系都必須有意義。

　　銷售體驗非常重要，要想創造好的銷售體驗，首先應準確把握基本成功要素。企業應通過以下問題，捫心自問，搞清楚目前的銷售績效：最能影響銷售體驗的因素是什么?您的銷售人員所做的哪些事情有可能破壞與客戶的關系?您的客戶對您的銷售團隊有何看法，相比之下，他們對您的競爭對手又有何看法?只有切實了解并體會上述問題的答案，企業才能找到并實施正確的彌補措施。

　　作者簡介：

　　Nate Boaz 和 John Murnane 是麥肯錫亞特蘭大分公司副董事，Kevin Nuffer 是麥肯錫亞特蘭大分公司咨詢顧問。

　　作者謹向為本文做出貢獻的 Eric Harmon 和 Maria Valdivieso de Uster 致謝。

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