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美國玩具書：出版與市場

2010-04-24 00:00 來源：中華讀書報責編：Quincy

摘要：: 在美國，無論是制作還是銷售渠道，玩具書都沒有超出“書”的范疇。或者，中國的出版者可以超越這一點。在美國市場中，人們提到童書，往往會想到睡前故事讀物，抑或是每年涌現出的一兩本暢銷書：它們大多都是寫給12歲左右的，已經擁有充分閱讀能力、可以體會較復雜情節的兒童。但即使是電腦已經如此普及的今天，學齡前兒童的教育依然要依靠著父母口對口、手把手的陪伴來完成。

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小C專訪｜正博總經理范

小C專訪·煒岡股份董事

　　【CPP114】訊：在美國，無論是制作還是銷售渠道，玩具書都沒有超出“書”的范疇。或者，中國的出版者可以超越這一點。

　　美國玩具書：出版與市場

　　在美國市場中，人們提到童書，往往會想到睡前故事讀物，抑或是每年涌現出的一兩本暢銷書：它們大多都是寫給12歲左右的，已經擁有充分閱讀能力、可以體會較復雜情節的兒童。但即使是電腦已經如此普及的今天，學齡前兒童的教育依然要依靠著父母口對口、手把手的陪伴來完成。而玩具書以其精美、安全、互動性強的特點吸引著一批又一批的家長，成為早期教育的重要工具，雖然其很難登上暢銷書榜，銷量也始終不慍不火，但卻是美國童書市場上非常重要的一部分，很多國際知名出版商也都涉足這一領域。其中最具代表性的立體圖書(Pop-UpBook)和翻翻書(Lift-the-FlapBook)更是被家長和小朋友們所特別鐘愛。

　　傳統玩具書：立體書和翻翻書

　　由于立體書和翻翻書超越了紙面的二維限制，能夠以三維立體的方式刺激兒童頭腦，開發智力，所以在美國童書市場上有很多針對學齡前兒童的玩具書屬于這一最傳統也是最被家長所接受的類型。在美國，上世紀七八十年代興起的立體書，最先由大師級的紙張工程師瓦爾多·亨特為同樣是大師級的插畫家簡·佩考斯基的《鬼屋》設計立體版開始——這本書成為最暢銷的立體童書。起先人們只是認為立體書能夠帶來刺激和不同凡響的娛樂效果，后來，立體書在幫助兒童建立基本世界認識和進行早期教育方面的優勢逐漸體現了出來，企鵝集團、蘭登書屋、西蒙舒斯特，LBKids等大型出版商或者兒童玩具品牌都有立體書、玩具書產品。

　　在美國，翻翻書同樣受到很多年輕父母們的歡迎。大多數翻翻書采用窗口的形式：書頁由雙層厚紙板組成，小朋友通過拉開一個個窗口來“推進劇情”或者“發現秘密”，在這個過程中，他們會學習翻轉和探索，增強手眼協調能力。翻翻書之所以在童書市場長盛不衰，其原因還在于給父母和孩子提供了更多的互動機會，以美國市場上熱銷的費雪系列(FisherPrice)翻翻書為例，兒童翻閱的同時，父母可以通過蓋上或者翻開窗口與其進行寓教于樂的游戲，同時也能在反復翻開窗口的同時將各種詞匯與概念教給兒童。費雪系列翻翻書由讀者文摘出版，是一個包括“動物園”、“校車”、“汽車”、“農場”等主題的系列，每一本都包含至少40個可以翻開的窗口或者拉出的圖片、標簽，可以教育兒童識別數字、顏色、形狀、動物。

　　美國常見的玩具書類型還有貼紙書(StickerBook)，同樣是傳統的“尋找——學習”游戲，家長陪伴小朋友找到書中名稱和描述對應的物品，把它們剪下貼到對應的位置，通常這種書籍都能夠讓小朋友的詞匯量大大增加。在美國童書市場，玩具書的種類雖多，但最受到歡迎的依然還是立體書、翻翻書和貼紙書這樣的已經存在幾十年的傳統產品，因為在早教階段，兒童需要的是簡單安全、色彩鮮艷的圖書產品，而由于其在快速成長，又并不需要成本過高、過于復雜的產品。在美國，受到歡迎的是在設計上需要獨具匠心，但在功能上并不要多么繁瑣的玩具書，有些10美元的立體書打開是幾座火山或者一座城市，其中還有很多可動部件，這樣的產品對于家長和學齡前孩子的吸引力往往比動輒幾百美元的電子玩具要吸引人。

　　另類：洗澡書和布書

　　雖然美國的玩具書市場上更多的產品是并不新鮮的立體書、翻翻書，但是依然可以找得到充滿創意的“異類”。例如《洗刷刷》(BathTime!)就是一本專門為兒童洗澡時設計的童書，它講述了一只典型的骯臟小豬的故事，滿身油彩的小豬最終將會在溫暖的浴盆中洗得粉嫩嫩。全書用尼龍材料做成，完全防水，非常適合在小朋友洗澡時給他們閱讀，并且在最后一頁，此書還安排了驚喜：按一按小豬的鼻子，它還會哼哼唧唧地恭喜你洗得這么干凈——通過簡單的擠壓氣嘴實現。在美國市場上，為兒童洗澡時準備的玩具書并不少見，甚至包括了大名鼎鼎的童書人物“好奇喬治”(CuriousGeorge)系列，它已經陪伴了幾代美國人成長。有些浴室書還在包裝中附贈一艘可以漂在水面上的小船，為孩子可以老老實實呆在浴缸里費盡了心思。

　　由于玩具書超越了“父母念給孩子聽”或者“孩子自己看”這樣的單感官學習閱讀方式，所以觸覺和嗅覺的開發就變得十分重要。在美國，還有一種玩具書甚至已經超越了“印刷品”的界限，那就是布書，采用紡織品材質，針織而成，色彩鮮艷，同時在相應部位使用不同材料以增加對兒童觸覺的刺激。比如圣馬丁出版社的《毛茸茸的蜜蜂和朋友們》(FuzzyBeeandFriends)，使用粗糙的材質來組成蜜蜂的身體，讓兒童能親手感覺到“毛茸茸”的觸感。在大多數玩具書售價10美元以下的情況下，出版商們對于嗅覺的開發受到了成本和安全性的雙重限制，在美國圖書市場上，可以見到的“帶味道的童書”大多數是迪士尼的公主系列，附有單純的香氣。但是也有例外，比如《萬圣節的嚇人氣味》(TheSpookySmellsofHalloween)就是一本非常有趣的童書，其故事是小朋友們熬制萬圣節的惡作劇湯汁，書中有蘋果、南瓜等各種食材的氣味，也有臭鼬和泡泡糖的怪味道，小朋友可以邊讀邊聞，非常有趣。當然，其缺點就是有顧客評論道：如果早知道臭鼬的味道真的如此逼真，我決不會買這本書。

　　美國玩具書：品牌分支，不慍不火

　　值得注意的是，美國圖書市場注重品牌的特點也同樣適用于玩具書，在玩具書銷售排行榜上長期占據榜首的都是著名品牌，如西蒙舒斯特、蘭登書屋、迪士尼卡通形象玩具書等。在美國，玩具書更像是在一個童書系列中的分支和錦上添花之筆，出版商們善于利用已有的經典童話和卡通人物來開發立體書和翻翻書。同時，由于在美國市場上翻翻書大多是針對低齡兒童而設計，所以對于安全的要求非常高。另外，鑒于玩具書的意義就在于其“可玩性”，所以美國家長在挑選此類童書時最注重的就是“立體書有多少機關”、“翻翻書有多少窗口”、“貼紙書需要花費孩子多長的時間完成”，對于一本10頁左右的翻翻書而言，擁有40個窗口和“機關”才能讓家長比較滿意，很明顯，可動部件的多少決定了玩具書的內容是否豐富。當然，由于玩具書最重要功能之一就是刺激孩子的視覺和觸覺，所以精美的印刷和鮮艷的顏色更是必不可少的。

　　雖然玩具書有諸多優點，但是在美國，玩具書很少能夠登上暢銷書排行榜，出現這種狀況的原因，正如一位業內人士所說：“普通童書的定價平均為5.98美元，而一本立體書至少要賣到9.98美元，這超出了很多父母對于學齡前書籍的心理價位。”同時，在圖書的購買者——成年人眼中，一般只有十幾頁的玩具書信息量少，文字少，并且吸引兒童的時間有限。這些問題同樣考驗中國的出版者。

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