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印刷須跨媒體聯(lián)網(wǎng)才能生存

2010-03-17 13:34 來(lái)源：百納網(wǎng) 責(zé)編：陳運(yùn)榮

摘要：: 福格爾認(rèn)為，如果出版社重新意識(shí)到讀者的需求，又明確了報(bào)紙的功能，并在雜志方面依賴社群，那就要下力氣變革。因此，在市場(chǎng)營(yíng)銷和以客戶為中心方面，仍有許多工作要做。

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小C專訪｜正博總經(jīng)理范

小C專訪·煒岡股份董事

　　【CPP114】訊：當(dāng)今，印刷和傳媒業(yè)處于重新洗牌階段，其原因在于科學(xué)技術(shù)改變了傳播方式，由此所帶來(lái)的生活方式的改變以及對(duì)印刷傳媒改變的要求。德國(guó)著名的斯圖加特印刷傳媒大學(xué)去年年底舉辦“印刷媒體未來(lái)日”研討會(huì)，在會(huì)上，未來(lái)印刷將扮演什么角色？客戶和消費(fèi)者的態(tài)度會(huì)發(fā)生哪些變化？

　　對(duì)傳媒企業(yè)產(chǎn)生哪些挑戰(zhàn)？企業(yè)生存下來(lái)的要素是什么？印刷傳媒各種不同的未來(lái)機(jī)遇在哪里？諸如此類的問(wèn)題成為來(lái)自各方專家和學(xué)者熱議的話題。對(duì)此，《德國(guó)印刷者》2009年12月第42期作了深入報(bào)道。
面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)，印刷能做什么？

　　互聯(lián)網(wǎng)在很大程度上被視為印刷媒體結(jié)構(gòu)危機(jī)的原因之一。德國(guó)媒體研究所福格爾博士借助各方面的咨詢和統(tǒng)計(jì)資料對(duì)這種觀點(diǎn)作了比較，并闡述了媒體應(yīng)用的發(fā)展前景。

　　調(diào)查顯示，在互聯(lián)網(wǎng)上，計(jì)算機(jī)只有27％的時(shí)間在線，而人們?cè)诖蠖鄶?shù)時(shí)間保持離線。福格爾認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)他來(lái)說(shuō)不是真正意義上的媒體，而是一個(gè)平臺(tái)，盡管在此平臺(tái)上還有在線的媒體。根據(jù)對(duì)使用者的調(diào)查顯示，獲取真正的信息和新聞等方面是很少通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的。因此那種由其他媒體取代印刷的論調(diào)純粹是猜想。他通過(guò)調(diào)查確認(rèn)，印刷在信息供應(yīng)方面仍保持著重要的地位。

　　對(duì)福格爾來(lái)說(shuō)，媒體的功能十分重要。印刷的優(yōu)點(diǎn)眾多，諸如觸覺(jué)、外觀視覺(jué)、使用的靈活性、多種應(yīng)用、傳遞的可能性、集頁(yè)成冊(cè)以及廣告噱頭、附件和商品貨樣的載體。福格爾認(rèn)為，在線和印刷相互接近，不存在印刷處于劣勢(shì)的問(wèn)題。在長(zhǎng)期對(duì)比中發(fā)現(xiàn)，雜志和報(bào)紙的利用率從未低于平均水平。當(dāng)然，媒體行業(yè)為了求生存，通用營(yíng)銷是必要的——這是福格爾的中心論點(diǎn)。

　　印刷須跨媒體聯(lián)網(wǎng)才能生存

　　福格爾認(rèn)為，大眾媒體忽視品牌效應(yīng)。品牌作為可信賴的親密伙伴應(yīng)該在顧客的消費(fèi)領(lǐng)域內(nèi)定位。福格爾說(shuō)：“許多出版商誤認(rèn)為，雜志有一個(gè)刊名，自然就是品牌。”事實(shí)上，這不起什么作用。因此他要求在大眾傳媒業(yè)有更多的品牌系列，每個(gè)新的部門(mén)必須重新贏得品牌價(jià)值。

　　其實(shí)讀者最想直接交談，這涉及加深讀者與出版社的聯(lián)系和開(kāi)辟其他市場(chǎng)。每個(gè)品牌的擴(kuò)大必須從印刷方面開(kāi)始。此外，福格爾認(rèn)為，現(xiàn)在還缺少新的形象和大眾傳媒的品質(zhì)。

　　現(xiàn)今讀者也期望提供自我組織，為此雜志的網(wǎng)頁(yè)和Web2.0的交互可能性適合作為印刷的補(bǔ)充。雜志也應(yīng)該通過(guò)活動(dòng)和展會(huì)聯(lián)系它的社群。福格爾表示，雜志和報(bào)紙的數(shù)字化發(fā)展的未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)不在于電子出版方面，而是要面對(duì)文字和圖像提供者的競(jìng)爭(zhēng)。但是，移動(dòng)媒體的發(fā)展趨勢(shì)并未削弱。福格爾提出了他的看法：“完美的雜志就是現(xiàn)代的移動(dòng)媒體。”
　　企業(yè)出版論壇主席哈森貝格指出了印刷如何能夠成為新品牌的方法。他提出，印刷為了謀生存，必須跨媒體聯(lián)網(wǎng)。印刷對(duì)其他媒體而言應(yīng)該是掌媒（Pushmedium）。哈森貝格說(shuō)，媒體行業(yè)必須進(jìn)行根本的結(jié)構(gòu)改革，以滿足現(xiàn)今社會(huì)的要求。

　　印數(shù)萎縮、停刊、解雇、短工、印刷廠倒閉，哈森貝克用這種嚴(yán)厲的措辭給聽(tīng)眾留下深刻的印象。他認(rèn)為，媒體行業(yè)處于這種困難的境地并非國(guó)際金融危機(jī)造成的后果。這種媒體危機(jī)是行業(yè)自己造成的，在這一點(diǎn)上與福格爾的意見(jiàn)一致。哈森貝格說(shuō)，最大的問(wèn)題是錯(cuò)過(guò)了出版社對(duì)產(chǎn)品和新發(fā)展方面的投資。互聯(lián)網(wǎng)及其對(duì)廣告業(yè)務(wù)的影響被完全低估了，在這點(diǎn)上哈森貝格的看法與福格爾相悖。

　　從1992年至2003年，德國(guó)的印刷總量增加一倍。這導(dǎo)致了巨大的競(jìng)爭(zhēng)，新媒體的爆炸式增長(zhǎng)導(dǎo)致用戶和通信決策者提出過(guò)分的苛求。媒體泛濫的后果是降低客戶的注意力，這意味著廣告的減少。哈森貝格說(shuō)：“廣告市場(chǎng)的垮臺(tái)，主要是因?yàn)闆](méi)有反響，顧客對(duì)此也無(wú)反映。”現(xiàn)今，媒體行業(yè)處于一個(gè)經(jīng)常無(wú)計(jì)劃的重新洗牌階段。然而，必須考慮到，在互聯(lián)網(wǎng)上所有虧損的出版社還沒(méi)賺到錢(qián)。

　　通信市場(chǎng)比傳統(tǒng)出版市場(chǎng)大得多

　　哈森貝格認(rèn)為：“印刷將會(huì)活下去。”

　　最近10年，企業(yè)出版市場(chǎng)的巨大增長(zhǎng)是最令人關(guān)注的課題。從當(dāng)時(shí)的客戶雜志開(kāi)始，已開(kāi)發(fā)了一個(gè)新的龐大空間，從年鑒、電子出版物、個(gè)性研究資料到經(jīng)營(yíng)媒體（ExecutiveMedien）和文化類報(bào)紙。目前，這個(gè)市場(chǎng)對(duì)出版社而言是特別感興趣的市場(chǎng)，而企業(yè)通信市場(chǎng)要比整個(gè)傳統(tǒng)的出版媒體市場(chǎng)大得多。

　　2008年麥肯錫分析表明，每個(gè)出版周期生產(chǎn)7.8億企業(yè)雜志。在德國(guó)、奧地利和瑞士，每年由企業(yè)投資達(dá)45億歐元。德國(guó)約有14900種企業(yè)雜志（B2B和B2C：B2B是指企業(yè)和企業(yè)之間的電子商務(wù)，B2C是指企業(yè)和消費(fèi)者之間的電子商務(wù)）。哈森貝格表示：“印刷對(duì)我來(lái)說(shuō)，是其他媒體的推動(dòng)機(jī)。”

　　哈森貝格表示，眼下企業(yè)通信市場(chǎng)還不成熟，因此會(huì)有很多變動(dòng)。出版行業(yè)的機(jī)遇在于，以高檔跨媒體的產(chǎn)品更好地為小眾群體服務(wù)。未來(lái)屬于整合的媒體構(gòu)想，這種構(gòu)想是通過(guò)印刷、在線和移動(dòng)解決方案把企業(yè)的所有社群聯(lián)系起來(lái)。企業(yè)只有通過(guò)其媒體的業(yè)務(wù)流程抓住機(jī)遇。現(xiàn)在應(yīng)該利用一切可能性為印刷占據(jù)一個(gè)新的位置。

　　此外，哈森貝格以梅賽德斯-奔馳C級(jí)車的介紹活動(dòng)為例，說(shuō)明印刷如何作為推動(dòng)機(jī)所起的作用。新型C級(jí)車在梅賽德斯雜志上刊登大段的文字和照片。封面故事可從印刷文本瀏覽，當(dāng)然同樣也可以在網(wǎng)絡(luò)上找到。公司的C級(jí)車快報(bào)在線發(fā)布新聞，利用交互式影片顯示新車的細(xì)節(jié)。此外，視頻播客在4集中介紹C級(jí)車的生產(chǎn)情節(jié)，手機(jī)通過(guò)短信可以提供汽車的外觀圖像。哈森貝格說(shuō)，印刷在這方面不再起什么作用，但它作為掌媒被納入了一種新的功能。

　　融入通信渠道將是印刷的未來(lái)

　　針對(duì)“印刷媒體將如何發(fā)展”問(wèn)題，與會(huì)者一致認(rèn)為，未來(lái)印刷媒體依然存在。但它必須適應(yīng)市場(chǎng)的挑戰(zhàn)。

　　斯圖加特《汽車世界》雜志經(jīng)理維爾勒回顧了印刷對(duì)高檔質(zhì)量、觸覺(jué)和貼近客戶的優(yōu)勢(shì)的重要性。他說(shuō)：“我們?cè)诮?0年內(nèi)完成的所有產(chǎn)品都是由廣告支持融資的。但是這個(gè)時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了。”眼下印刷的焦點(diǎn)必須集中到特殊的讀者群，像目前成功的《鄉(xiāng)村情趣》（Landlust）雜志那樣是真實(shí)可靠的，并適合特殊的群體。維爾勒介紹了另一種新雜志的成功案例——“《霓虹燈》恰好切中年青一代的生活情趣”。

　　世界報(bào)業(yè)新聞出版協(xié)會(huì)CEO米特爾·巴赫認(rèn)為，報(bào)紙必須瞄準(zhǔn)特定的市場(chǎng)，以便能夠繼續(xù)充當(dāng)重要的角色。眼下的形勢(shì)也并非沒(méi)有希望。他說(shuō)：“76％的德國(guó)人不想放棄他們每天的報(bào)紙。如果涉及信息消費(fèi)，印刷依然是絕對(duì)占統(tǒng)治地位的市場(chǎng)領(lǐng)域。”

　　梅爾-米勒媒體公司經(jīng)理稱：“印刷仍長(zhǎng)久不會(huì)消失。宜家（家具）公司印刷1.9億份商品目錄。德德國(guó)旅游類雜志《環(huán)球旅行家》（Globetrotter）有80％通過(guò)在線訂閱，96％的訂戶在家收到目錄和閱讀。”
通信渠道的混合將是印刷的未來(lái)。印刷單獨(dú)不可能存活。“依我們的看法，2012年~2015年在線、移動(dòng)和電子商務(wù)將是我們企業(yè)的支柱，并將勝過(guò)我們的印前和媒體部門(mén)。”

　　福格爾認(rèn)為，如果出版社重新意識(shí)到讀者的需求，又明確了報(bào)紙的功能，并在雜志方面依賴社群，那就要下力氣變革。因此，在市場(chǎng)營(yíng)銷和以客戶為中心方面，仍有許多工作要做。

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