【CPP114】訊：年初有瑞雪，豐年兆不同。

　　2010年的開端，美國、英國以及歐洲大陸、中國等紛紛出現(xiàn)罕見的持續(xù)大雪，但在WPP總裁蘇銘天(Martin Sorrell)看來，這句中國諺語的美好預(yù)示更適用于中國，而非其它。日前，蘇銘天在WPP倫敦總部接受了本報記者獨家專訪。WPP集團(LSE：WPP)(NASDAQ：WPPGY)，是世界上最大的傳播集團之一，總部位于英國倫敦。

　　蘇銘天表示，2009年是非常困難的一年，而2010年將不會是更容易的一年，“不過，相對而言會好一些”。新年之際，他把目前全球主要經(jīng)濟體的經(jīng)濟復(fù)蘇的軌跡用字母來代替——對西歐而言是L形，美國是U形，對“金磚四國”和“新鉆11國”來說則是V形。與2009年9月他曾用W形來描繪世界經(jīng)濟復(fù)蘇路徑相比，一個季度過后，他更加樂觀起來。

　　對于新年業(yè)務(wù)成長，蘇銘天認為，一萬億美元的廣告行業(yè)中將呈現(xiàn)如下趨勢：一是在亞洲、拉丁美洲和非洲等新市場的增長；二是在數(shù)碼方面的增長；三是消費者洞察方面的增長。而“中國的廣告市場也許會以12%、13%或者14%的速度增長，印度將緊隨其后，而在美國、西歐、英國、法國、德國和意大利也許將保持現(xiàn)狀或有所下降。”

　　“世界經(jīng)濟復(fù)蘇速度的差異將很顯著，我們必須據(jù)此來調(diào)整我們的架構(gòu)。”蘇銘天強調(diào)。

　　不一樣的復(fù)蘇

　　《21世紀》：中國人喜歡說“瑞雪兆豐年”，你覺得今年全球經(jīng)濟會怎么樣？

　　蘇銘天：我認為這將取決于你住在何處。

　　如果你住在英國，我認為這將不會是更容易的一年。如果你住在西歐，也將不會是更容易的一年。西歐走出衰退的路線可能是L形，或許是斜體L——這意味著會有少許改善，但經(jīng)濟增長將是緩慢的。

　　如果你居住在美國，那么可能是一個U形的，換句話說，會有些許實質(zhì)性的增長。

　　如果你居住在中國，或者印度、巴西這些沒有圣誕節(jié)的國家，或者甚至是俄羅斯，或者“新鉆11國”(Next-11)，像越南、孟加拉、巴基斯坦、墨西哥和哥倫比亞這些國家，衰退的形狀將更多的是V形的。

　　雖然英國在下雪，但我不認為中國的諺語將適用于英國，中國的諺語更適用于中國(笑)。

　　《21世紀》：那么就全球經(jīng)濟而言，是否已經(jīng)到了類似U形的后半段？

　　蘇銘天：我們的確是在一個復(fù)蘇的階段，但問題是顯著的復(fù)蘇將會是怎樣，并將持續(xù)多久？

　　在西歐，復(fù)蘇將不會是很顯著的，關(guān)鍵問題是財政和貨幣刺激政策將在什么時候退出。如果太快退出，可能會阻止經(jīng)濟增長；如果刺激時間太長，可能又會有太高的通脹，所以難以做出評判，這是我生平遇到的一個獨特情況。

　　中國、美國或者巴西都處于V形的后半段，處在復(fù)蘇的某個階段，情況沒有惡化，但也沒有更好。在我看來，直到有了同比增長才能算復(fù)蘇，對WPP來說，有了同比增長的復(fù)蘇或許將會出現(xiàn)在2010年的第二季度。

　　全球廣告增長看新興市場

　　《21世紀》：你怎么評判目前全球廣告行業(yè)的形勢？

　　蘇銘天：你使用了“廣告”一詞。廣告(和媒體投資管理——我們對媒體策劃和購買的稱法)在我們的140億美元收入中大約占50億美元；另外的90億美元是來自消費者洞察(我們對“市場調(diào)研”的稱法)、公共關(guān)系和公共事務(wù)、品牌塑造和識別、醫(yī)療保健傳播和數(shù)字媒體方面。

　　2009年是非常困難的一年，2010年將不會是更容易的一年，但相對而言會好一些。在一萬億美元的廣告行業(yè)中可能出現(xiàn)的趨勢有，一是在亞洲、拉丁美洲和非洲等新市場的增長；二是在數(shù)碼方面的增長；三是消費者洞察方面的增長。

　　中國的廣告市場也許會以12%、13%或者14%的速度增長，印度將緊隨其后，而在美國、西歐、英國、法國、德國和意大利也許將保持現(xiàn)狀或有所下降。老的媒體或許將繼續(xù)面對壓力，但數(shù)碼媒體將繼續(xù)增長，因為世界經(jīng)濟復(fù)蘇速度的差異將很顯著，我們必須據(jù)此來調(diào)整我們的架構(gòu)。

　　《21世紀》：看來你對新興市場更加樂觀。那你打算做一些并購嗎？甚至是跨行業(yè)的？

　　蘇銘天：我們在中國的大部分業(yè)務(wù)分支都是內(nèi)生的，并非通過并購獲得。

　　至于收購，比如今天早上電通(Dentsu)就收購了一家公司的40%股份，那家公司的年收入只有800萬美元。不是一家大公司，但非常貴。我想我們的主要機會是在內(nèi)生性增長，但我們將繼續(xù)在中國尋找機會。

　　我們還將關(guān)注于“金磚四國”和“新鉆11國”，以及新媒體和消費者洞察領(lǐng)域。“金磚四國”和“新鉆11國”的業(yè)務(wù)量占到我們業(yè)務(wù)量的25%，數(shù)字部分占到我們業(yè)務(wù)量的25%，消費者洞察差不多占到50%的份額。這三個方面是我們關(guān)注的焦點所在。

　　媒體必須對新聞內(nèi)容收費

　　《21世紀》：你怎么看新技術(shù)對媒體行業(yè)甚至整個世界帶來的沖擊，比如蘋果推出的平板電腦和網(wǎng)絡(luò)電視服務(wù)。

　　蘇銘天：你談到的平板電腦，包括Kindle、Nexus Phone，這些都是蘋果、亞馬遜和Google這類公司研發(fā)出來的新科技。Google致力于移動電話和移動搜索是正確的，這個領(lǐng)域具有光明的前景。而從消費者的聲音可以聽到非常興奮的聲音，沒錯，這將是一個長期機會。

　　《21世紀》：在你看來，類似Kindle這種電子閱讀器是否可能在傳統(tǒng)媒體和文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域掀起一場行業(yè)革命？

　　蘇銘天：談不上行業(yè)革命，但確實給出版商提供了更多選擇。

　　當我在度假時，我拿出我的Kindle了解新聞，了解到Google的新產(chǎn)品，我愛Kindle和愛我的黑莓手機一樣多。但是否超過或者取代報紙并不確定。我的觀點是，我的孫子將使用Kindle，也買平板電腦和Nexus Phone, 但他們用來做什么將和我大不相同。比方說，我不會在手機上收看足球比賽，但他們會。我們經(jīng)常與大家通過電視機或電視墻一起觀看足球比賽，而不是在我的小屏幕上。總之，我認為媒體習(xí)慣將會改變。

　　《21世紀》：你們會致力于繼續(xù)提高數(shù)字化業(yè)務(wù)所占比例嗎？

　　蘇銘天：我們業(yè)務(wù)的25%現(xiàn)在已經(jīng)數(shù)字化，這是非常好的。但我認為仍然有相當長的路要走。我希望這在未來3-5年達到我們業(yè)務(wù)的三分之一。

　　消費者將20%的時間用于在線，客戶只把12%或13%的預(yù)算用于在線，所以有自然引力的拉動。到預(yù)算達到三分之一時，消費者將三分之一到一半的時間用于在線，預(yù)算將必然進一步擴大。

　　《21世紀》：你認為傳統(tǒng)媒體應(yīng)該如何順應(yīng)這些潮流科技引領(lǐng)下的發(fā)展趨勢？

　　蘇銘天：有三件事情可能發(fā)生。必須對內(nèi)容收費；進一步整合；政府將必須決定傳統(tǒng)媒體是否需要保護或支持。

　　首先，不論傳統(tǒng)媒體還是在線媒體，都必須走向?qū)��?nèi)容收費的道路。第二，鑒于業(yè)務(wù)模式面臨的壓力，將產(chǎn)生大量整合。 第三，政府需要來決定是否允許收費。也許政府會試圖保護傳統(tǒng)媒體，認為讓網(wǎng)絡(luò)新聞代替一切是不可行的。

　　在美國就有這樣的例子，人們認為新聞應(yīng)該受到保護。在美國有對媒體的私人支持。著名的私募股權(quán)基金經(jīng)理Warren Hellman向當?shù)孛襟w投入了1000萬美元的支持。

　　《21世紀》：目前報業(yè)對在線內(nèi)容進行收費和抵制谷歌的行動似乎也正取得進展：在英國，已經(jīng)有地方報業(yè)集團加入收費陣營，Google也已經(jīng)對搜索內(nèi)容做出了一些讓步。不過，眼下更集中的看法仍然是對這種收費前景持悲觀態(tài)度，也認為對谷歌用抵制手段無望成功。你如何預(yù)測這件事的發(fā)展前景和最終結(jié)果？

　　蘇銘天：很多人認為應(yīng)該免費，通常年輕人不大愿意付費，而年長者則愿意為新聞付費，這是個問題。在我看來，對于傳統(tǒng)媒體甚至具有在線版本的新媒體來說，順應(yīng)趨勢的做法就是對新聞或內(nèi)容收費，你沒有其他選擇；如果不這樣做，傳統(tǒng)媒體將面對一個更艱難的環(huán)境。所以這個問題的答案就是對內(nèi)容收費，如果你能收費并且消費者認為值得。


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