【CPP114】訊：隨著中國出版社轉企改制逐漸進入實質決勝階段，中國出版行業開始真正市場化，走進了出版物市場營銷的新時代。

　　隨著中國出版業的飛速發展，訂貨會日益發揮出強大的資源平臺優勢，成為我國出版行業營銷練兵的大舞臺，直接提升了行業整體營銷意識和操作水平。但不可否認，出版行業的會展營銷還處于起步學習階段。更好地挖掘訂貨會品牌內在價值，充分利用好這個平臺去做一些更有拓展價值的事，還需要出版者、發行者繼續探索。

　　2010年，中國出版業又迎來了新10年的第一個圖書展會，出版社通過怎樣的營銷手段，在短短的幾天中贏得客戶、品牌、交易額，從而提升自身的市場競爭力，是每一個出版社思考并需要回答的話題。

　　從產品展示到品牌打造

　　對于以訂貨為基礎的北京圖書訂貨會，圖書產品的展示是首要環節。

　　近年來，各出版社在產品展示上下足工夫。其中，尤以各省出版集團為單位的展團，中央級出版社、品牌出版社展臺展示工夫足、用料猛，有的僅展臺設計和安裝費用便達20萬～30萬元，著實吸引了參會者的眼球。同時，各參展單位更注重處理展臺藝術與出版企業展會的關系、展臺與圖書推廣及交易的關系。

　　在產品展示方面，各參展單位目的明確，針對不同性質的會展，把最能代表社里的重點產品、拳頭產品紛紛呈現，既給經銷商提供了有效的信息傳遞，又展示了本社的優勢板塊，提升了出版社的品牌認知度。

　　產品展示還只是起步，隨著展會頻次增加，歷練升級，很多出版社的營銷理念已經由單品營銷上升到出版企業的品牌營銷，一些老牌出版社在品牌已經形成的情況下，依然不忘對品牌的鞏固、加深及創新。很明顯，單品的優勢不足以支撐整個企業長遠的發展，立足于持續發展的品牌建設是出版社營銷應該追求的終極目標。目前很多出版社由推作品到推作家所舉辦的一系列活動，無疑是在樹立企業品牌上邁上了一個臺階。
　　當然，從整體的出版展會的角度去觀察，各參展單位的成熟度和技術性的差距也越來越大，大部分參展單位的展會營銷技術在逐年成熟，而我們也發現，一小部分參展單位對展會不重視，主要體現在展臺簡陋，圖書擺放零亂，參展人員管理松散。從某種角度來說，這種不重視是對出版社品牌的自我傷害。

　　從新聞發布到差異化競爭

　　近年來，各出版社對新書發布等會展現場營銷更加重視，各種新書發布會、推介會、作者見面會、展臺秀、小型報告和研討會、客戶答謝會等活動，一方面吸引經銷商和媒體對產品的關注，另一方面吸引了人氣，樹立了整個出版社的品牌形象。現場活動營銷已經成為每年訂貨會上一個不可或缺的營銷要素。

　　但是，真正有新意的活動并不多。如何借會展營銷之勢推動圖書的宣傳和“引爆”市場，值得出版社思考。

　　曾有出版社提議組委會應該就出版社那些雷同的現場活動進行數量和質量的控制，把真正有品質的活動大力推廣。只是，這種控制在技術操作上是有難度的，況且，訂貨會組委會只是提供一個會展的平臺，戲還得出版單位各自去唱。我們需要的是“創新”。能否發揮自身優勢，巧妙構思、別出心裁地設計活動，引起媒體和渠道的關注，需要出版社先進的營銷思想與平日深厚的功底積累。

　　中信出版社可以說是我國出版社中市場和營銷意識比較強的出版社。在本屆訂貨會上，我們仍然能從中信所舉辦的活動中看到亮點與新意。比如以“向高房價宣戰”為主題發動眾多專家和讀者參與的活動，抓住當下社會熱點話題作“話題營銷”，體現了該社的營銷功力。

　　人民音樂出版社作為音樂專業社，過去在會展營銷方面并不重視，但此次訂貨會他們策劃了一系列的展臺現場專業爵士樂演出，讓人耳目一新，在吸引與會者眼球的同時，也傳播其專業精神與品質，實現了自我營銷的提升。

　　從今年的北京圖書訂貨會上看，會展營銷的差異化競爭是那些優秀參展單位的法寶，其利用各種營銷資源和新媒體技術進行營銷創新的活動，起到了四兩撥千斤的效果，而那些傳統的營銷手段所能產生的效果卻極為有限。

　　從喝酒唱歌到信息饋贈

　　基于圖書訂貨功能的北京圖書訂貨會其營銷的目標主要是各地的渠道商。如何在短短的幾天時間里實現與渠道商的最大化地交流并促進其訂貨是各個出版社所關心的重要話題。

　　隨著整個出版行業發行體系的日漸成熟和完善及網絡信息交流的便利，產品的流通早已不再單純地依賴訂貨會。訂貨會對于出版社而言是一個與渠道商溝通和維護以及開拓新的渠道商的平臺，因此，這種針對渠道商的會展營銷策劃細化到會展的會前、會中、會后。

　　每年訂貨會的時間并不長，如何在有效的時間里與各地經銷商充分溝通交流？出版社大多采取在會前或會后開經銷商年會、評獎會、答謝會，在訂貨會期間則重點進行現場溝通和圖書推廣的方式。

　　喝酒、吃飯、唱歌當然是一種表達感謝、感恩、客戶維護的手段，可由于各出版單位的營銷思維方式比較一致，難免產生同質化現象，渠道商仍然處于“趕場子”的疲勞狀態。如何使客戶溝通與維護的營銷活動更有效，如何為客戶提供、饋贈可致雙贏、多贏的寶貴信息，依舊是展會營銷創新的課題。

　　從信息碎片到信息整合

　　訂貨會經過23年的發展，不論是形式還是內容都日趨豐富，并呈現出巨大的包容性。參展單位由單一的出版社擴展到民營圖書渠道、港澳臺及海外的發行渠道，從單純的圖書單位延展到產業鏈的各環節，包括印刷行業、數字出版行業、版權交易機構及圖書館等多元的參展主體。

　　眾多的參展主體必然在匯聚、交流和碰撞中形成龐大的信息海洋。對于出版社來說，這是一次難得的捕捉信息、挖掘潛能的機遇。

　　目前，國內出版行業對訂貨會信息的有效利用還處于一個比較零散的、片面的、隨性的階段，對信息、資源整合重視程度不夠，投入力度不大，還沒有形成一個有效系統，以立體、有效地搜集、利用信息。

　　在將信息充分搜集后，經過一些規范的量化的統計分析，相信會成為企業發展的一個參照，也會成為制定企業未來發展方向的一個有效考量。當然，訂貨會組委會可以統一發布一些官方的信息分析報告，但是更多的個性信息需求則要出版社根據自己的需要去做相關工作。

　　從業內獨唱到全景營銷

　　北京圖書訂貨會發展多年，從某種程度上來說，針對行業內的寬容度在增加，但是似乎并沒有跳出出版行業的圈子，由于其“訂貨會”定位局限，使得其資源沒有充分利用，尤其是對社會讀者的推廣。

　　這一點上我們需要更多地向行業外的會展營銷學習，不能局限于在出版行業做營銷，畢竟出版行業是一個大眾的文化產業，可以嫁接的社會資源很多，可以對接的受眾需求也很多。

　　從目前出版行業漸漸興起的相關產品產業鏈營銷開發來看，實際上已經實現了跨媒體、跨領域的經營。同時，很多出版社在日常的營銷活動中，也開始打破常規，走出出版行業向行業外拓展和滲透，試圖實現一種基于全社會、涵蓋多種不同行業的全景營銷。例如，中國紡織出版社提出了營銷活動未必在書店做的思路，根據圖書的特定受眾與銀行、鐵路系統、青少年宮等機構合作，共同挖掘圖書銷售的市場潛力，目前的嘗試頗有成效。

　　由此可見，適當地引進業外資源，出版行業的內涵和產業拓展度才可能越來越大。當訂貨會能為這些潛在的業外群體提供空間時，當出版單位能以積極的姿態去拓展營銷視野時，那時的訂貨會就不再只是行業內的一個大事件，而會成為一個大眾類的文化事件，對其今后的持續發展必將是一個很大的推動。

　　從最早的單純看樣訂貨功能發展到如今集產品展示、信息交流、品牌塑造的營銷競技平臺，每年10萬人的參與規模，23年的發展歷程，北京圖書訂貨會見證了中國出版行業的發展改革歷程，也見證了行業通過會展來提升自身營銷水平的過程。

　　我們期待，以北京圖書訂貨會為契機，中國的出版行業能在不斷摸索和積累中，提升會展營銷理念和水平，將“北京圖書訂貨會”這一品牌展會打造成因時而變、不斷升級的金字招牌。

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