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2010年圖書市場溫和上揚

2010-01-11 09:06 來源：中國新聞出版報責編：涂運

摘要：: 　　圖書市場受中國國民經濟運行態勢左右。2010年的國民經濟，用本次中央經濟工作會議定的調子來看，是“保持宏觀經濟政策的連續性和穩定性，繼續實施積極的財政政策和適度寬松的貨幣政策”。國內生產總值計劃增長8%，保持2009年的水平。這樣為明年圖書市場溫和上揚奠定了一定的經濟基礎。

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小C專訪｜正博總經理范

小C專訪·煒岡股份董事

　　【CPP114】訊：又到了盤點2009年、展望2010年的時候了。回顧2009年，圖書市場如同中國的國民經濟走勢，在艱難中，以小陽收尾。2010年中國的圖書市場表現如何呢？這成為業內人士關注的話題。

　　出版規模趨于增加態勢

　　如果用一個主題詞來概括2010年圖書市場，那就是整個圖書市場會“溫和上揚”。增長幅度在8%左右。低不會少于5%，高不會超過15%。

　　圖書市場受中國國民經濟運行態勢左右。2010年的國民經濟，用本次中央經濟工作會議定的調子來看，是“保持宏觀經濟政策的連續性和穩定性，繼續實施積極的財政政策和適度寬松的貨幣政策”。國內生產總值計劃增長8%，保持2009年的水平。這樣為明年圖書市場溫和上揚奠定了一定的經濟基礎。

　　中央經濟工作會議提出，2010年要把改善民生、發展社會事業作為擴大內需、調整經濟結構的重點。根據會議內容，2010年國家將繼續增加對“三農”、科技、教育、衛生、社保和保障性住房等民生領域的投入。中央2009年劃撥近14億元用于全國農家書屋工程建設，這對于所有的出版單位都會程度不同地帶來一定的市場份額。

　　中央經濟工作會議提出，要把解決符合條件的農業轉移人口逐步在城鎮就業和落戶作為推進城鎮化的重要任務，放寬中小城市和城鎮戶籍限制。城市化的進程是中國出版業發展的另一個增長點。真正讓有條件的農民進城，并解決他們的社會保障，圖書的消費無疑會增加一定的份額。

　　中國社會科學院社會學研究所所長李培林在2010年《社會藍皮書》發布暨中國社會形勢報告會上表示，2010年年底，中國人均GDP將接近4000美元。按照恩格爾系數的原理，GDP到了人均3000美元，生活性開支比例相應減少，非生活性開支增加。我國居民用于購書的費用相應也會增加。同時，財政部提出2010年的一攬子減稅計劃目標，其中包括將提高個稅的起征點等，這將增加中等收入居民的圖書購買力。

　　2009年，全國地方出版單位和中央部分出版單位轉企改制基本完成，這對于重塑市場主體、增強出版社的競爭力，無疑起到了積極的促進作用。同時部分出版集團正積極謀劃上市，利用資本市場的融資功能壯大出版實力，加上已上市的出版集團，出版單位將會加大出版主業的投入，增加供給和流通，出版規模在一定程度上會相應增加。

　　大眾出版將成主力軍

　　按照國外常用的分類法，一般將圖書市場分為教育出版、大眾出版、專業出版。我認為，這3個板塊因其讀者對象、使用價值的不同在新的一年里會各有千秋。

　　教育出版是中國圖書市場的一個重要板塊，在地方出版集團和出版社，教材教輔的利潤占其整個利潤的80%左右。特別是租型教材，是地方出版集團的主要經濟來源。可以預見，2010年教育圖書的市場不會有大的起色。主要原因：一是學生人數的減少，特別是中小學的就讀學生，每年呈下降趨勢。據《2008年全國教育事業發展統計》顯示，2008年全國小學在校生10331.51萬人，比上年減少232.49萬人；初中在校生5584.97萬人，比上年減少151.22萬人。我國中小學在校人數連續13年遞減，而且這種趨勢短期內還不會改變。因此，中小學教材教輔出版的天花板現象已經出現。二是大學前幾年擴招規模較大，但近年來由于大學生就業困難，大學擴招步伐放慢。三是全國實行義務教育階段學雜費免費后，過去依靠收取學生費用攤派發行教輔的做法必然行不通。四是教育部準備組建中國教育出版集團。各地對新集團將來的運行十分關注，租型教材的蛋糕能否保住，在多大程度上能夠保持原有的利益格局不變，這也是各方關注的焦點。當然，中國是一個人口大國、教育大國，中小學生人數占全國人口的15%左右，再加上在校的大學生、研究生，教育出版仍是一塊最大的蛋糕。做大蛋糕不易，但依照中國的傳統，重視孩子教育仍是所有家庭的希望。教育出版不會有大的增加，但也不會萎縮。

　　專業出版領域的份額比較穩定，但還是有空間可以開拓。關鍵是出版方要改變過去粗放式的出版方式，定單生產，精確投放，建立客戶數據庫，全方位地覆蓋目標讀者群。如果專業出版的營銷模式得以改變，這個板塊的市場增長空間和利潤空間還會有新的天地。因此，出版發行業要改變過去僅依靠紙介質媒體、廣種薄收的做法，通過數字出版與紙介質媒體聯動的方式，為讀者創造價值，為客戶做好貼身服務。當然，專業出版必須專業，必須具有某一領域的領導地位，掌握話語權，才會形成核心競爭力。

　　大眾出版仍將是2010年圖書市場的主力軍。因為大眾出版的可塑性比較強，讀者的需求呈彈性狀態，所以出版者在這部分是大有可為的。按照歐美的劃分方式，大眾出版又分為成人類和非成人類。成人類中分為虛構類和非虛構類。按照國際上通行的劃分方法，虛構類主要指小說，非虛構類中包括散雜文、傳記、學術文化、生活休閑、心理自助、教育、經濟與管理，非成人類中少兒類專指少兒圖書的出版與發行。

　　2010年的大眾出版表現如何，主要取決于出版者能否給讀者提供喜聞樂見的優秀作品，能夠滿足不同讀者的審美需求和實用生活需求，能夠滿足不同層次讀者的個性化要求，能夠調動各種手段激起讀者的購買欲望。當然，也取決于國際出版的大環境。因為中國出版的一部分已經與世界同步。如果海外圖書市場中能夠產生在全球暢銷的超級書，也會在一定程度上拉動中國圖書市場的上升。從前幾年《哈利·波特》對世界圖書市場的貢獻已見一斑。

　　休閑養生類會繼續走俏

　　繼承與發展，源與流，這是事物發展的規律。2010年的圖書市場，在很大程度上與2009年的表現密切相關。

　　根據開卷信息技術有限公司多年的觀察，在圖書市場上，5%的圖書品種產生了50%的市場份額。全國有幾十萬種圖書在書店的架子上基本一本沒有動銷。暢銷書引領圖書市場，代表著大眾的閱讀趣味與變化，已成不爭的事實。

　　文學是最能吸引人的眼球、能夠激起不同階層關注的一種類別。盡管文學圖書不如改革開放之初那樣讓人激動，但成為街頭巷議的話題還是隨時會發生的。因為生活永遠是豐富多彩的，一個時代有一個時代的關注點。一批老的作家退出歷史舞臺，一批新人又相繼涌現。一部描寫青年人創業的長篇小說《奮斗》，曾經激起多少人對前途命運的思索；一部關注官場的長篇小說《蒼黃》，延續了人們對政治生態的思索。職場、魔幻、愛情、心靈慰藉、官場，包括死亡，包括原生態的寫實，都能喚起社會不同階層的關注。

　　當然，小說不僅是審美的，其中能夠產生較大反響的，主要是小說中承載了很多讀者的夢想與希望。一部小說出版后能否成功，一是題材，二是表現手法，三是能否成為街談巷議的話題。《狼圖騰》的長時間熱銷，在于題材，在于作品中所表達的思想觀點，在于出版者的市場推廣。《達·芬奇密碼》的長時間熱銷，也與作品的題材、與作家的表現手法，與全球暢銷有關聯。2010年，長篇小說的主題依然不會發生大的變化，除了文壇上那幾棵常青樹，新的作者還會出現。如2008年暢銷的艾米的《山楂樹之戀》中的溫馨，喚起了人們對美好愛情的回憶。《杜拉拉升職記》中的職場生涯，成了白領和剛就職的青年人的人生教科書。

　　成人小說中會有幾顆星星再度升起，如彌久歷新的張愛玲的《小團圓》，如每4年評選一次的茅盾文學獎獲獎作品，但耀眼的還是青春文學。青春文學是一個時代的象征，他們代表著未來。郭敬明、韓寒仍然是青春文學的旗手，不過，隨著他們年齡的增長，其筆下的生活已經超越了青春年少而走上了成熟。但郭敬明及其刊物《最小說》和“文學之新”大獎賽，已經成為青春文學的孵化器，笛安、七堇年、蘇小懶、落落等，都成為青春文學創作的干將。他們以自己作品的魅力吸引著眾多的讀者。在青春文學這個領域內，相信還會有更多的年輕人加入。

　　引進小說又成為近年暢銷書市場的新寵。縱觀2009年，1/3的暢銷圖書來自海外。《暮光之城》系列、米蘭·昆德拉系列，這與前兩年引進小說的冷落形成對比，相信2010年引進圖書還會有不俗的表現，因為世界是平的，全世界心臟跳動的頻率幾乎達到一致。但是，除了那些在全世界都暢銷的超級圖書，能否找到符合中國國情、讓讀者喜愛的圖書仍是關鍵。

　　虛構類暢銷書因其包含的范圍廣泛，暢銷書的概率應當會更高些。從2009年的暢銷書來看，其內容涵蓋政治、歷史、學術文化、經濟與管理、大眾健康、哲學、體育、散雜文、家庭教育。但最有影響的，是大眾健康與歷史。《國醫健康絕學系列》出版了10種，本本上了排行榜，《明朝那些事兒》共出版了6部，每一部也都登上了年度暢銷書排行榜。這說明了休閑養生類普及性讀物具有廣闊的市場空間，也說明了對歷史的闡釋需要新的角度。一個剛剛30歲的非歷史專業的青年人，對這段大家并不陌生的歷史講得入耳入心，語言的表達方式、平民化的敘述，恰到好處的評點，給圖書出版者應當有很多的啟示。“百家講壇”的式微，催生了平民敘述的先河。相信2010年還會有新人迭出，還會有新的適合讀者需求的內容與形式創新的圖書。2009年，《朱镕基答記者問》在非虛構類名列第一，2010年，會不會還有類似有影響的領導人的著作出版呢？在中國此類資源相信不缺，這就需要出版者去挖掘，去開拓。2009年的偶然因素是中央電視臺春節晚會捧紅了臺灣的劉謙，卻也給圖書市場增添了幾本體育類的暢銷書。看來處處留心皆學問，誰會是下一個劉謙呢？名人效應任何時候都會存在，中國人需要偶像，需要榜樣，找到大家關注的明星人物，找到各行各業的成功人士，圖書就先成功了一半。

　　前幾年散雜文暢銷，特別是余秋雨式的歷史大散文，一度成了排行榜的霸主。但今年余秋雨成了“舊時王謝堂前燕”，只有一本書留在榜單上，但此類有新意的、有思想的著作，我們相信新的一年還會脫穎而出。

　　中國人關心時政者眾多，從前幾年的《中國可以說不》到2009年的《中國不高興》，有關中國崛起，有關中國思想史、發展史和中國未來的著作，隨著中國大國地位的確立，隨著中國經濟的日益強盛，這類思考中國昨天與今天及明天的普及性政治經濟讀物，還會大有市場。中國不缺思想家，但缺少滋養思想家的土壤。如果我們的出版人可以發現能為社會所容忍且有真知灼見的此類著作，相信還會有眾多的讀者在熱切期待。

　　在這里我們不能不提到生活休閑類圖書市場的蓬蓬勃勃。隨著老齡化時代的到來，銀發族的增多，隨著人們生活水平的提高，人們特別關注生活質量的提高。隨之而來，生活休閑類圖書市場日益擴大。從大眾健康的熱銷到烹飪圖書的走俏，到旅游、汽車、環保，這塊穩定的蛋糕越做越大。當然，蛋糕有好有壞，如果把奶油和面包混在一起就說成美味的蛋糕，這只能是自欺欺人。此類圖書容易出版，但也往往會流入庸常。有特色，物美價廉，才會贏得市場。

　　發掘為讀者需求的服務市場

　　家庭教育圖書的熱銷與中國尊師重教的傳統是一脈相承的。從前幾年《哈佛女孩劉亦婷》的熱銷到盧勤《告訴孩子你真棒》、《告訴世界我能行》的大火，暢銷書榜單上總能見到類似的家庭教育圖書。《好媽媽勝過好老師》今年登上年度排行榜，再一次說明此類圖書潛在的市場需求。家庭教育類圖書的特點是書名簡潔明了，一句話就概括了書的主旨，另外實用、可資借鑒是制勝法寶。

　　少兒類暢銷書的大部分榜單幾乎被楊紅纓、伍美珍包攬了，30個席位她們占了16席。這是有幸還是不幸呢？是作家把握了小讀者的內心渴求還是作家的明星效應，抑或是現代營銷造就的小讀者的從眾心理，諸多因素可能都共同存在。但我們相信，長江后浪推前浪，受小讀者喜愛的新的兒童文學作家，會拿過接力捧，創作出讓他們喜歡的形象。當然，這需要出版者有耐心去尋找與開發。

　　國內外的經典名著也依然是小讀者的最愛。但上海人美版的青少版《三國演義》，在眾多版本中脫穎而出，卻是有其獨門法器。引進版的《窗邊的小豆豆》熱銷多年，《哈利·波特》依然魅力無窮，《冒險的小虎隊》超級成長版風騷依舊，外國兒童文學三分天下，說明全世界的兒童心靈是相通的。2010年這些老面孔不會馬上退出人們的視野，但新的少兒暢銷圖書會產生在何處呢？我們也許要關照國外的少兒圖書市場，那些在海外暢銷的少兒圖書，大多會在中國市場有上好的表現。

　　科普讀物是近年來少兒圖書一道靚麗的風景。曾經的引人注目，由于缺少想象力，一度被孩子遺忘。但隨著科學技術的發展，隨著教育經費的增加，科普圖書又成了孩子們的新寵。實際上，科普圖書是培養一個民族未來的食糧，一個缺少想象力與科學精神的民族是沒有希望的，這或許就是中國缺少諾貝爾獎的因素吧！因此，無論是引進的還是中國原創的科普讀物，又再一次走進學生的課外生活。相信2010年的科普類圖書還會是一個誘人的天地。

　　暢銷書是書市的晴雨表，但在整個圖書市場上，我們不要忘了另外的50%。如果中國圖書市場只有少量的暢銷書，我們不能說不是一種遺憾。出版者追求大眾化，而閱讀往往還有小眾存在。這就像紅花綠葉相互映襯才成為大千世界一般，圖書市場才顯得五彩繽紛。而很多有思想文化內涵、有真知灼見的讀物，因其題材，因其關注點，可能一時還不太引人注目，但它們對社會的貢獻，對人類心靈的滋潤，我們不能妄自菲薄。但是，小眾與大眾是相對的，2008年曾經洛陽紙貴的《沉思錄》，因總理的一句話，這本小眾讀物不經意成了暢銷的新貴，至今還熱銷不衰。這說明除了專業讀物，小眾的圖書在特定環境下也會成為大眾暢銷書。《時間簡史》、《世界是平的》同樣專業，買回去讀懂的人也不多，但這些專業書卻成了暢銷書，這涉及暢銷書的產生機制，在這里我們不展開論述，“世界是平的”，人人忽略的真理往往就體現在書名的一句話上。而《長尾理論》實際上就告訴了我們一個道理：在互聯網時代，“二八定律”并不是完全合理的，在漫長的尾巴上，還有無限的風光。

　　說到暢銷書，我不能不提到常銷書。出版社都不顧客觀實際，不考慮成本效益，一味地去追求暢銷書是不現實的。暢銷書像金字塔，塔尖上永遠只有那么幾個品種。但暢銷書是一個標準，不準備做將軍的士兵不是好士兵，不按照暢銷書的要求去做圖書也不會是一個好的出版人。為什么一本書暢銷而另一本書不暢銷，肯定有其內在規律。但有人對暢銷書不以為然，其實他們推崇的經典名著都是暢銷幾十年甚至于幾百年的優秀品種。即使一般性的生活實用類圖書，沒有誰考慮流傳千古，但能為讀者服務也就達到了出版的目的，這歸功于出版者通過市場營銷在短時間內放大了市場需求。但現在提到常銷書，很多人就在那些進入公共版權的圖書上打轉轉，互相用降低折扣來壓制對方。我想這不是我們期冀的常銷書建設模式。常銷書必須是有鮮明個性，為某一讀者群服務的，能夠經常重版重印的讀物。只有擁有一定規模的常銷書，才可能保持出版社的穩定，保證出版社的利潤來源。當然，如果像《狼圖騰》那樣既暢銷又常銷，更是兩全其美。產品線、產品集群、產品規模就誕生于此。因此，暢銷書與常銷書，是相互補充缺一不可的。

　　全媒體出版實現聯動雙贏

　　2010年，圖書市場總的趨勢是令人樂觀的。但是，我們也清醒地認識到仍然存在“圖書品種增加過快”的隱憂。《2008年全國新聞出版業基本情況》顯示，2008年，全國共出版圖書275668種，與上年相比圖書品種增長11.03%；2009年的統計數字還沒有出來，相信增長的速度不會低于2008年。湖北長江出版集團內的幾家出版社，2009年的新書品種也是以二位數的速度在增長，我想全國的情況也都差不多。新書品種增加的原因，一是書號實名制，過去“一號多書”的暗礁浮出了水面。二是出版社轉企改制，做大做強成為各家出版單位的共識，追求規模效應成為企業的沖動。新書品種的過快增加就出現了供大于求和單品種效益下降的局面。2009年出版單位普遍感到下游銷售商對新書品種的冷漠，很多單位被通知不得全品種主發。因此，2010年，圖書品種、規模與效益的關系我們不能不考慮。日本出版大崩潰的教訓言猶在耳，全面、協調，可持續發展不僅指其他經濟領域，應當也包括出版產業。

　　圖書品種增加，退貨增加、庫存增加，究其根源，事涉出版社產品特色定位、市場營銷。圖書跟風出版、同質化現象是產品缺少競爭力的根源，原因出在出版社缺少創新意識，不了解市場，不了解讀者的需求。作為精神產品，客戶的需求是具有張力的。只要產品滿足了讀者的需求，市場的大門就會打開。暢銷書的放大效應就說明了潛在市場的存在。如何找到客戶的個性化需求，原有的市場營銷體系在買方市場面前已經顯得力不從心，產品不再那么重要，客戶的需求最重要，我們要為客戶創造價值。因此，我們不僅要創新產品，還要創新營銷模式。

　　為客戶創造需求，在全媒體時代，我們如果還僅僅滿足于傳統的紙介質媒體而不考慮未來的發展是很危險的。有人說2018年紙介質媒體會消亡，我不同意這種觀點。但在一個新技術、新設備突飛猛進的時代，我們不謀劃如何利用新興媒體來傳播產品內容是沒有遠見的。如何將紙介質上的內容通過各種媒介形式進行再傳播，這方面已經有所嘗試。曲黎敏的《從頭到腳說健康》從策劃開始，就將圖書、音像、視頻統一規劃，實行全媒體出版。結果電視播放的視頻拉動了圖書銷售，圖書與音像的聯動實現了雙贏。展望2010年的圖書市場，我不能不提到這方面的潛力。如果說圖書市場2010年有所增長的話，數字化出版將功不可沒。中央電視臺新開通的網絡電視臺對我們而言是一個重要的啟示。

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