【CPP114】訊：“人類的三大發(fā)明是火、車輪和《花花公子》。”《花花公子》的創(chuàng)始人休·海夫納(Hugh Hefner)曾這樣表達(dá)對(duì)他的作品的驕傲。

　　當(dāng)他在廚房的餐桌上拼湊第一本《花花公子》的時(shí)候，海夫納沒有料到能夠?qū)?0000余本雜志銷售一空；而在坐擁“花花公子”這個(gè)全球最為知名的品牌之一、忙于享樂的時(shí)候，海夫納必定也沒有料到自己一手建造的媒體帝國將會(huì)面臨被迫出售的境地。

　　仍能讓海夫納感到些許欣慰的或許是《花花公子》目前仍占據(jù)著成人雜志的第一把交椅，但這本半個(gè)多世紀(jì)以前向美國社會(huì)保守文化發(fā)出挑戰(zhàn)的傳奇雜志本身正隨著時(shí)光流逝和時(shí)代的變遷而老去。

　　這所擁有美國最老牌的成人雜志、電視臺(tái)、網(wǎng)站、“兔耳”標(biāo)志的授權(quán)等生意的花花公子公司(Playboy Enterprise Inc。)，在歷經(jīng)漫長的蕭條和持續(xù)虧損之后，最終沒能躲過傳統(tǒng)媒體業(yè)與經(jīng)濟(jì)危機(jī)的雙重寒冬，甚至無法從容負(fù)擔(dān)總部花花公子大廈的物業(yè)稅和維護(hù)成本。其旗艦雜志《花花公子》的營收持續(xù)低迷，今年第3季度的廣告收入下降44%，預(yù)計(jì)第4季度仍將有38%的下滑。

　　而在金融危機(jī)的打擊下，2008財(cái)年商譽(yù)價(jià)值銳減79.2%，僅剩2776萬美元，成為花花公子貶值最為嚴(yán)重的無形資產(chǎn)；而凈虧損1.56億美元，使其資產(chǎn)縮水了42%，僅剩2.55億美元。

　　盡管在過去的采訪中海夫納曾多次說起沒有《花花公子》的人生不值得一過，但如今糟糕的財(cái)務(wù)狀況已經(jīng)將花花公子公司推上了出售的談判桌，估計(jì)的售價(jià)是3億美元。品牌管理公司Iconix品牌集團(tuán)(Iconix Brand Group Inc。)或是一家由花花公子前娛樂總裁吉姆·格里菲斯(Jim Griffiths)牽頭的集團(tuán)將可能成為這個(gè)娛樂帝國新的主人。

　　無論是好是壞，海夫納找來的豐滿女郎，她們裸露的黑白照片和性感的雜志插頁已經(jīng)讓一切改變。性解放者海夫納將美國從保守的清教徒主義中釋放出來，并被當(dāng)時(shí)激進(jìn)的文化運(yùn)動(dòng)推到浪尖之上，以半裸美女照片為主、傳播新的生活方式的《花花公子》是美國第一本將“性”作為公開討論的雜志，也迅速成為美國最暢銷的雜志之一。

　　除了需要贊賞海夫納對(duì)流行文化和讀者需求敏銳的洞察之外，1950年代美國的社會(huì)和文化面貌給《花花公子》的成功提供了更多現(xiàn)實(shí)的依據(jù)。一方面是保守和清教徒主義倫理觀籠罩美國，而另一方面，二戰(zhàn)結(jié)束后經(jīng)濟(jì)的恢復(fù)，讓中產(chǎn)階級(jí)開始興起，1953年的《時(shí)代》雜志中這樣描述著當(dāng)時(shí)的美國：“就算在最小的城鎮(zhèn)、最偏遠(yuǎn)的地域，美國都穿著一套非常繁榮的、中產(chǎn)階級(jí)的衣飾⋯⋯人們并沒有變得富裕，但能維持生計(jì)的人從未有如此之多。”與之相應(yīng)的，享樂主義的生活方式開始逐漸盛行，汽車、避孕藥、電視的出現(xiàn)，加之性研究、城市化和越戰(zhàn)的影響，讓美國彌漫著濃重的反傳統(tǒng)氣息。

　　或者可以將《花花公子》的迅速風(fēng)靡看作一個(gè)時(shí)勢造就的成功故事，但不論是否購買《花花公子》，追隨或憎惡，誰都無法否認(rèn)海夫納對(duì)于美國流行文化造成的影響。在1960年代，美國青少年的口號(hào)是“長大后要像海夫納一樣享樂”。

　　色情還是風(fēng)尚

　　1952年海夫納從他供職的Esquire雜志辭職，因?yàn)楹笳呔芙^了給他加薪5美元的要求。離開Esquire的海夫納決定自己來辦一份針對(duì)年輕男性的出版物，而親歷50年代保守文化氛圍的壓抑，海夫納決心讓他的作品與市面上普遍關(guān)注釣魚、打獵等戶外運(yùn)動(dòng)的男性雜志根本不同。

　　1953年，海夫納從數(shù)十位“投資者”那里東拼西湊，獲得了用于出版第一本雜志的8000美元，其中1000美元來自他的母親。

　　第一本《花花公子》在當(dāng)年的12月面世，瑪麗蓮·夢露成為最早的“花花公子”女郎—海夫納用500美元買下了瑪麗蓮·夢露為日歷拍攝的半裸照片作為封面，而另一張極盡誘惑的全裸的照片成為中心插頁。盡管如此，海夫納沒有為雜志標(biāo)上期號(hào)，他不確定是否能夠成功、還有機(jī)會(huì)去做下一期。

　　然而結(jié)果超乎海夫納的期待和想象，在數(shù)周之內(nèi)5萬余冊創(chuàng)刊號(hào)以50美分的單價(jià)銷售一空。人們驚訝于這本以裸照為主的雜志，充斥著性、愛，但除了以前所未見的大膽挑逗著男人們的荷爾蒙，它還講述著生活品味與生活方式。

　　海夫納在發(fā)刊詞中寫道：“這里不關(guān)心國家大事，不期待去解決任何世界問題或證明任何道德真理。”無關(guān)嚴(yán)肅，只談風(fēng)月，《花花公子》僅僅關(guān)注娛樂、著裝、居室生活、雞尾酒、藝術(shù)、歷史以及性，所有的內(nèi)容都是為了讓男性讀者輕松一笑。

　　雜志的第二期，一只戴著領(lǐng)結(jié)的兔子登上了《花花公子》的封面，這款由設(shè)計(jì)師阿瑟·保羅(Art Paul)設(shè)計(jì)的“兔耳”標(biāo)志被認(rèn)為代表了《花花公子》娛樂、幽默輕松的一面。在其后的日子里成為世界上認(rèn)知度最高的品牌之一，并成為花花公子公司最為重要的收入來源。

　　隨后的故事并無太多意外，《花花公子》在美國男性讀者中迅速走紅，一年之后單期銷量達(dá)到17.5萬冊，第一個(gè)10年結(jié)束時(shí)，這個(gè)數(shù)字達(dá)到100多萬。

　　“花花公子”的名字與“裸體”、“性”緊密相連，但海夫納不厭其煩地解釋《花花公子》的宗旨：“它是一本提倡美好生活的雜志，性只不過是其中之一。”他試圖讓“性”遠(yuǎn)離“粗俗”，保持《花花公子》的格調(diào)，為刊物增加了嚴(yán)肅內(nèi)容。

　　海夫納一度開出全美最高的稿費(fèi)，請(qǐng)來著名作家為雜志進(jìn)行寫作，海明威和阿西莫夫的新作都曾在《花花公子》上最先發(fā)表。并且除了賴以成名的性感中心插頁以外，《花花公子》打造的另一個(gè)明星欄目是“花花公子訪談”，海夫納不吝使用大量的篇幅來刊載知名人物的訪談。登上過訪談的名單包括約翰·列儂、鮑勃·迪倫、比爾·蓋茨、Google的兩位創(chuàng)始人、馬爾科·X(Malcolm X，美國黑人穆斯林運(yùn)動(dòng)領(lǐng)袖)、甚至馬丁·路德·金和卡斯特羅，而其中最為著名的一次莫過于在1976年11月的《花花公子》上刊出了不久后成為總統(tǒng)候選人的吉米·卡特的訪談，在談話中，卡特開玩笑的表示：“我曾在內(nèi)心深處有過好多次通奸行為。”這一言論引起輿論嘩然，險(xiǎn)些讓卡特在民主黨預(yù)選中告負(fù)。

　　當(dāng)然為了吸引更多的讀者，“性”仍然是《花花公子》的主料，即便在娛樂性的文章中，海夫納總不忘配上些諸如豐乳肥臀、身著浴袍的美女照。但他希望通過《花花公子》樹立的不只是一種雜志風(fēng)格，而是一種生活風(fēng)尚。

　　《花花公子》的主人便是其所倡導(dǎo)的生活方式和享樂主義哲學(xué)最廣為人知也最堅(jiān)定的實(shí)踐者，也是《花花公子》最好的代言人。即便年過80，他身邊也永遠(yuǎn)不乏美女如云。有一段時(shí)間他曾試圖同時(shí)維持與7個(gè)女人的關(guān)系，直到近年才將身邊的女人減少為3個(gè)，而這些身材惹火的女伴中，有很多按照年齡幾乎可以做他的曾孫女。

　　海夫納熱衷于和他年輕性感的女伴一起出現(xiàn)在聚光燈之下，向人們炫耀他的享樂主義。而絲質(zhì)睡衣是他對(duì)外最為常見的裝束，幾乎和“兔耳”一樣，成為他的標(biāo)志，即使面對(duì)媒體和攝像機(jī)，也很少見到他正式的著裝。

　　很難想象在哪個(gè)領(lǐng)域能夠再找出一位品牌代言人能夠像海夫納這樣“身體力行”與其品牌保持如此契合而長久的聯(lián)系。

　　美國的色情文化產(chǎn)業(yè)在海夫納的開拓下昂首闊步。1970年代的《花花公子》到達(dá)了成人雜志的巔峰，曾達(dá)到單期700萬冊的銷售量，而花花公子不僅走出美國在德國等地區(qū)發(fā)行，也由單一的雜志出版發(fā)展成為涵蓋俱樂部、電視、夜總會(huì)、電子游戲、電影等領(lǐng)域的媒體帝國。同時(shí)它的“兔耳”商標(biāo)被授權(quán)在國際范圍內(nèi)使用，受到時(shí)尚設(shè)計(jì)師們的青睞，被打在玩具、服裝、奢侈品上，銷往世界各地。

　　在聚焦于《花花公子》中的軟色情和海夫納令其追隨者艷羨的私生活時(shí)，人們往往會(huì)忽略了一個(gè)媒體帝國的建立，不會(huì)只是依靠運(yùn)氣或特立獨(dú)行的生活方式，更不僅僅是“性”與色情那么簡單。海夫納的對(duì)時(shí)代潮流的把握、過人的商業(yè)頭腦和勤奮努力(尤其是后者)常被其奢華不羈的花花公子形象所掩蓋。

　　事實(shí)上一旦投入工作，海夫納可以連續(xù)工作36到48小時(shí)，在他擔(dān)任花花公子總裁及總編輯期間，雜志的每一篇社論幾乎都由他親自寫作，這些文章后來被結(jié)集為《花花公子哲學(xué)》一書出版。公司前CEO、海夫納的女兒克里斯蒂·海夫納(Christie Hefner)也曾證實(shí)，他的父親其實(shí)是個(gè)工作狂，每天都要工作10個(gè)小時(shí)以上。

　　海夫納的勤奮顯然也是在實(shí)踐《花花公子》所倡導(dǎo)的“努力工作，盡情玩樂”的生活哲學(xué)—“他不會(huì)把生命視為眼淚，而是視為幸福的時(shí)光，他必須能在工作中找到樂趣，不把工作當(dāng)成負(fù)擔(dān)；他必須是個(gè)敏捷的人、警覺的人、有鑒賞力的人、可以擺脫逆境的人，他有很高的生活品味和健康的生活方式。只有這樣的人才配稱為‘花花公子’。”在回答怎樣的人才是“花花公子”時(shí)，海夫納的雜志中這樣寫道。


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