讀者平移的基石和重要性

　　報紙“棄紙上網(wǎng)”不等于原有讀者自然而然地平移至新的媒體平臺。讀者平移實質(zhì)上是讀者媒介接觸習慣由紙質(zhì)報紙向數(shù)字平臺轉變的過程。它取決于兩大基石，即報業(yè)數(shù)字化的自身轉型努力和讀者對紙媒和數(shù)字媒體的雙重需求。

　　1.兩大基石為數(shù)字報業(yè)的讀者平移鋪路

　　首先，就報紙自身轉型的努力看，讀者數(shù)字化平移的基礎設施建設基本完成。數(shù)字技術運用于報紙采編、生產(chǎn)各環(huán)節(jié)，使報紙完全有能力提供多樣化的新聞產(chǎn)品，來迎合讀者對數(shù)字化信息接觸渠道的選擇。以報紙網(wǎng)站為例，以往讀者只能從文字和圖片接觸紙質(zhì)報紙信息，如今匯集于報紙網(wǎng)站的視頻、音頻、博客、Flash、論壇等等成為新增信息接觸渠道。此外，以手機報為代表的報紙移動終端，又彌補了報紙網(wǎng)站不可攜帶的缺陷。

　　其次，Web2.0時代的讀者特性讓讀者的網(wǎng)絡化平移成為可能。第一，讀者前所未有地擁有話語權，并日益通過網(wǎng)絡的聚集作用，形成一種強大的權力。讀者的話語權表達形式包括博客、論壇、網(wǎng)上社區(qū)等。紙質(zhì)報紙的數(shù)字平臺，正是通過開發(fā)這些表達渠道使編讀互動更為有效。由此，原有的讀者因為尋求這種表達渠道自然地選擇使用數(shù)字產(chǎn)品。第二，讀者的選擇空間異常寬廣。Web2.0時代的主要發(fā)展驅動力就是免費。讀者在廣泛擁有免費選擇權后，對收費價格更為敏感，于是很多讀者不再花錢買報或訂報，而選擇登陸免費的報紙網(wǎng)站。

　　2.讀者平移的重要性

　　讀者平移是紙質(zhì)報紙數(shù)字化轉型的基礎工程，其重要性表現(xiàn)在三個方面：

　　第一，讀者平移是數(shù)字報紙?zhí)嵘�點擊率的基礎。紙質(zhì)報紙收縮原有業(yè)務轉戰(zhàn)數(shù)字平臺，其數(shù)字產(chǎn)品一般由三大部分組成：免費報紙網(wǎng)站、付費電子紙和付費移動終端。其中免費報紙網(wǎng)站的點擊率可以說是另外兩項付費業(yè)務的晴雨表。免費報紙網(wǎng)站的點擊率很大程度上影響付費電子紙及移動終端訂戶數(shù)量。那么，提升點擊率的基礎工程就是報紙將原有紙質(zhì)報紙讀者平移至本報網(wǎng)站。

　　2009年4月，美國《箴言報》停止出版紙質(zhì)報紙，一方面固然是形勢所趨，而更重要的是，它已經(jīng)基本完成其讀者的網(wǎng)絡化遷移。據(jù)美聯(lián)社報道，《箴言報》發(fā)行量從1970年鼎盛時期的22.3萬份下滑至停刊前的大約5萬份。但其網(wǎng)站點擊率同時期內(nèi)卻有大幅上升，2008年每月瀏覽量為500萬人次，比上年增加100萬人次，比10年前增400萬人次。這樣的點擊率事實上已經(jīng)超過原來的平面讀者數(shù)量，可以支撐該報專注于網(wǎng)絡發(fā)展了。

　　第二，讀者平移是數(shù)字報紙吸附廣告的重要條件。紙質(zhì)報紙以發(fā)行量作為吸附廣告的重要條件，數(shù)字報紙則以點擊率吸引廣告商投入。美國報業(yè)協(xié)會近期一項客戶調(diào)查顯示，2009年一季度，美國報紙網(wǎng)站唯一訪問量逾7.3億人次，比去年同期上漲10.5%，再創(chuàng)歷史新高。此外，第一季度中，報紙網(wǎng)站訪問者創(chuàng)造了月均30.5億次的頁面瀏覽量，比上年同期增長12.8%。這是該協(xié)會2004年起跟蹤報紙網(wǎng)站訪問量以來得到的最高值。與此同時，報紙網(wǎng)站廣告成為報紙收入新的增長點。盡管門戶網(wǎng)站、新聞聚集網(wǎng)站、搜索引擎等分流了報紙網(wǎng)站廣告，導致報紙網(wǎng)站點擊率與廣告增長不協(xié)調(diào)，但是，報業(yè)經(jīng)營者已深刻認識報紙網(wǎng)站受眾對于網(wǎng)站吸附廣告的重要性，因此正努力開發(fā)各種數(shù)字產(chǎn)品來滿足受眾需求，從而獲取更多廣告商青睞。

　　第三，讀者平移是報紙降低生產(chǎn)成本的前提。紙質(zhì)報紙已不堪耗材和發(fā)行成本增長的重負，有網(wǎng)友指出“報紙的生產(chǎn)是建立在砍伐加拿大樹木、長途販運紙張、動用無數(shù)印刷機、再將終端產(chǎn)品徹夜運輸投遞的漫長流程中”，其間耗費的成本日益擠占報紙盈利空間。轉戰(zhàn)數(shù)字平臺是報紙開源節(jié)流的戰(zhàn)略選擇。《箴言報》停止出版紙質(zhì)日報后，美國業(yè)界和學界有不少人支持這種做法,甚至認為如果能將目前用在紙質(zhì)版的人員轉向互聯(lián)網(wǎng),盈利空間和前景都將大大增加。但是，只有紙質(zhì)報紙的讀者接受通過新的媒體平臺了解新聞、閱讀報紙、享受服務，報紙才可以不再為紙張、油墨等耗材加大投入，也不再增加雇傭發(fā)行和投遞員工。同時，報紙為數(shù)字化先期投入的硬軟件設施和人員，如：電腦、編輯軟件、數(shù)字印刷排版軟件、計算機操作人員、多功能記者等才能高效運轉。

　　讀者平移的推進策略

　　美國東北大學新聞系教授克茨質(zhì)疑《箴言報》的轉型：“如果沒有人讀它的印刷版，又會有多少人去讀它的網(wǎng)絡版呢？”的確，《箴言報》的發(fā)行量在過去的近40年時間里每況愈下，但是，該報之所以成為報紙“棄紙上網(wǎng)”的先驅，正是因為它已經(jīng)基本完成讀者的網(wǎng)絡化遷移，其重要指標就是報紙網(wǎng)站點擊率對報紙訂戶數(shù)量的超越。考察《箴言報》讀者平移的進程，可以歸納出該報結合自身特點設計的讀者遷移策略。