所以還是回到現實吧—如果企鵝僅僅把自己定位成內容提供商，恐怕2008年就會是它最后的輝煌。

　　事實上，出版業的形勢在1994年就開始不妙了。那一年杰夫?貝索斯(jeff bezos)還在他家車庫里搗鼓亞馬遜網站雛形(后來貝索斯以地球上孕育最多種類生物的河流為它命名，寓意“更多的選擇”)。

　　傳統圖書出版業的結構幾乎像三葉蟲一樣簡單：作者的大腦是上游;印刷廠的印刷機和各類書店書攤是下游;而出版社是核心，它決定了圖書的內容和形式，同時它們手里還握有版權以及印刷廠需要的訂單。可十幾年來，這個結構中的每一部分都遭到了猛烈攻擊。

　　亞馬遜、當當網等網絡書店牢牢把控了渠道話語權，傳統書店每天都在成批倒掉;印刷廠不再有存在的必要，因為像谷歌這樣的公司正在夜以繼日地把一本本書掃描進自己的圖書館 (亞馬遜也在做同樣的事);更嚴峻的是，版權不再是出版社的專利品，作家們開始向旗下擁有起點中文網等三家網站的盛大文學有限公司靠攏，這家公司現在手握大批電子書版權，且更加靈活周轉于傳統出版和影視改編之間。

　　10月，美國書商barnes & noble推出了自己號稱“kindle殺手”的電子書閱讀器nook，并銷售一百多萬本電子書以及50萬本免費電子書—這應該算作這家瀕臨破產的老書店的絕地反擊。15年以來，雖然絕大部分圖書仍然在 barnes & noble、borders (在破產邊緣掙扎的另外一家知名書店)、沃爾瑪這些龐大的銷售鏈中被賣出，但亞馬遜才是圖書市場的主宰。它只占有美國總圖書銷售份額的大概10% 或15%，但占有了在線市場份額的80%，以及跟后一個比例差不多高的話語權。

　　互聯網看起來依然只是一個營銷渠道，但這種渠道很快就強大到幾乎將其他渠道和利潤全部吞噬。傳統圖書大廈的崩塌就從這里開始。

　　“出版社和渠道商打交道很簡單：你賣我的書，你給我錢，”當當網出版物商品部總經理姚丹騫告訴《第一財經周刊》，“當當網的模式和傳統圖書銷售有太大的不同。當當網120天一定回款，一般渠道回款期限是6至8個月。”

　　1999年成立的當當網目前已經是中國最大的網上書店，占據中國網上售書的半壁江山(易觀國際2009年三季度數據)。根據姚丹騫的估計，當當網今年的年銷售額可以突破23億碼洋。除了回款快，網絡書店還有多上很多倍的圖書種類。以中國最大的書店北京西單圖書大廈來說，其圖書品種一共20萬，動銷比例(即賣得動的貨品占全部貨品的比例)是50%;當當網有60萬，動銷比達到70%。

　　“你說最大的書店也只有這么點書，很多都得不到陳列，自然沒有銷量。至于那些靠賣暢銷書賺錢的沒什么特色的書店，不賺錢是很自然的。”姚丹騫說。

　　當當網已經成為中國圖書市場上最大的買家。姚丹騫透露的一組數字顯示，2007年2月，當當網發售一本《求醫不如求己》的健康類圖書，此書至2008年年底在當當總共售出37萬冊，這本書在所有渠道的銷量一共是200萬冊，當當網占了1/4。這并不是新鮮事，《明朝那些事兒》系列，全部銷量為150萬冊，當當網的銷量占20%;今年4月火熱發售的張愛玲遺作《小團圓》，按照目前的統計數據，當當網的份額也占20%。

　　“一般來說，暢銷書15%至20%的份額給當當網是正常的。”姚丹騫說。

　　當當網也能拿到最大的優惠—量大自然折扣可觀。當當網進貨價一般都在圖書標價五折左右，上下浮動不超過10%。而據大眾書局副總裁何根祥向《第一財經周刊》透露，傳統書店的進貨折扣一般在6.5折左右，最低情況下也不過6折。

　　法國emmanel proust editions漫畫出版社的j. gram-aymerich告訴《第一財經周刊》，在法國，書商賣書的折扣不能高于5%，亞馬遜也要遵守這項法規，這個舉措保護了很多小書店的生存，因為它們不像一些大的連鎖書店那樣可以規模化經營，大幅降低成本。由于在亞馬遜購書時可以免除郵費(大約3至4歐元)，這甚至引起了書店與亞馬遜之間的訴訟—前者指控后者是不正當競爭。

　　可在中國沒有這樣的法律，只要當當網和它的主要競爭對手卓越亞馬遜、99網上書城等愿意，隨時可以喊出某個促銷時段“全場4.9折封頂”的口號。

　　這些折扣成了愛書人的福音，卻成了傳統渠道的噩夢。

　　這種強大已經超越了傳統的“強勢渠道”范疇，當當網某種程度上已經擁有了制造流行的能力—北京開卷圖書市場研究公司曾統計過傳統渠道最暢銷的前100本少兒書，當當根據自身銷量也做過類似統計，兩者只有三種重合。這種錯位當然可以理解成網絡書店與實體書店銷售各具特點，但更說明了當當網的“選書”、“推書”能在多大程度上改變圖書市場。

　　即使如此，印刷廠老板遭遇的難題依然比書店老板要困難十倍。因為電子閱讀器正從根本上改變書的形態—幾乎所有出版商都開始采取合作的態度，這意味著它們隨時準備拋棄自己上千年的盟友—印刷業。

　　“只要能保證內容的安全，企鵝都愿意跟它們合作。我們的倉庫里有所有的電子書，不管是哪家公司找上門來，說有什么什么樣的計劃，我們都很樂意提供內容。”企鵝出版集團中國經理周海倫告訴《第一財經周刊》。

　　雖然從全球來看，目前電子書的銷量占總圖書銷量還不到1%，但是紙張已經不是一本書的唯一載體，要是假設再大膽一點的話，紙質圖書十年內就可能消亡。

　　10月23日，亞馬遜開始銷售國際版kindle。軟件更新的kindle打破了只能在美國本土使用的桎梏。這個版本更讓人興奮的地方在于，pdf的文本閱讀格式進一步完善，并且中文已經成為kindle支持的語言之一。