【我要印】訊：短短幾年時(shí)間，麥考林從一家單純的郵購(gòu)公司轉(zhuǎn)型為郵購(gòu)、網(wǎng)絡(luò)、店面并舉，三種渠道配合的女性百貨零售商，并樹(shù)立了中國(guó)快速時(shí)尚品牌的形象。這一切得益于其由平面走向立體的多渠道營(yíng)銷戰(zhàn)略。

　　挑戰(zhàn)：曾經(jīng)沉浮的幸存者

　　麥考林發(fā)展道路曲折。2001年之前，作為最早在中國(guó)大陸從事郵購(gòu)業(yè)務(wù)的公司，麥考林一度陷入進(jìn)退兩難之境。當(dāng)時(shí)的麥考林主要從事服裝郵購(gòu)，與其他搶灘中國(guó)的郵購(gòu)巨頭一樣，將市場(chǎng)定位于中小城市和農(nóng)村。

　　但在中國(guó)屢試不爽的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，在中國(guó)卻遭遇了嚴(yán)重的水土不服。郵購(gòu)在國(guó)外是一種成熟的銷售模式，在歐美很多國(guó)家，小鎮(zhèn)和農(nóng)村居民，因?yàn)榫嚯x市區(qū)較遠(yuǎn)，處于節(jié)省時(shí)間等考慮，常選擇郵購(gòu)作為重要消費(fèi)方式。

　　對(duì)于中國(guó)的中小城市和農(nóng)村居民，不僅尚未形成成熟的消費(fèi)理念，更缺乏足夠的消費(fèi)能力，暢通的物流體系，以及完善的支付信用。因此，錯(cuò)誤的市場(chǎng)定位，注定帶來(lái)一場(chǎng)一廂情愿的失敗嘗試。

　　2000年前后，互聯(lián)網(wǎng)浪潮席卷全國(guó)。麥考林和其他同行一樣，把電子商務(wù)看做是最后的救命稻草。就在此時(shí)，“麥網(wǎng)”初次上線。然而在經(jīng)歷了燒錢運(yùn)動(dòng)后，被寄予厚望的“麥網(wǎng)”，也不幸淪為眾多互聯(lián)網(wǎng)泡沫中的一個(gè)。

　　此時(shí)，同樣在中國(guó)遭遇重創(chuàng)的郵購(gòu)巨頭，已紛紛折戟沉沙黯然離去。而麥考林依然在痛苦中堅(jiān)守。雖然國(guó)內(nèi)郵購(gòu)市場(chǎng)愁云慘淡，公司賬面僅剩兩三百萬(wàn)美元，而產(chǎn)品大量在積壓在倉(cāng)庫(kù)中。麥考林亟待進(jìn)行徹底的轉(zhuǎn)型，來(lái)扭轉(zhuǎn)積弊已深的頹勢(shì)。

　　行動(dòng)：三次改變命運(yùn)的轉(zhuǎn)型

　　2001年，麥考林新的本土管理層就位，在經(jīng)歷了大刀闊斧的人員改革后，麥考林開(kāi)始了三次改變公司命運(yùn)的重要轉(zhuǎn)型。

　　（1）2001年，調(diào)整市場(chǎng)定位，擴(kuò)充產(chǎn)品線，完成第一次轉(zhuǎn)型。麥考林經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，中國(guó)的都市女性，消費(fèi)能力高，熱愛(ài)新生事物，并勇于嘗試。只要提供的產(chǎn)品時(shí)尚超值，一定會(huì)有生存和發(fā)展空間。因此，麥考林將市場(chǎng)定位由農(nóng)村女性，調(diào)整為具有較高收入，追求時(shí)尚潮流的都市女性；營(yíng)銷策略也由“農(nóng)村包圍城市”，調(diào)整為“城市中心論”，著力開(kāi)拓一線城市市場(chǎng)。

　　在以服裝為主營(yíng)業(yè)務(wù)的同時(shí)，麥考林將產(chǎn)品線擴(kuò)張到家居生活、美容保健、寵物用品等多個(gè)領(lǐng)域。看似分散的產(chǎn)品布局中，緊緊圍繞核心顧客——都市女性，根據(jù)其在不同時(shí)期的不同需求，提供觸手可得的便利服務(wù)。

　　（2）2005年，重建“麥網(wǎng)”，整合電子商務(wù)和目錄資源，深化直復(fù)式營(yíng)銷。重建后的“麥網(wǎng)”，不僅涵蓋了郵購(gòu)目錄的所有商品，而且引進(jìn)許多其他品牌，形成一個(gè)“虛擬的女性百貨商店”。通過(guò)翔實(shí)的產(chǎn)品信息，方便的支付服務(wù)，以及快速的配送系統(tǒng)，“麥網(wǎng)”吸引了更多女性顧客，迅速成為電子商務(wù)的行業(yè)翹楚。

　　（3）2006年，開(kāi)設(shè)實(shí)體店，整合三種業(yè)態(tài)，向多渠道零售行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者邁進(jìn)。在這一年，麥考林已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)郵購(gòu)行業(yè)的老大，電子商務(wù)網(wǎng)站也迅猛發(fā)展，在一線城市擁有大量會(huì)員，他們通過(guò)目錄和網(wǎng)站，下單購(gòu)買產(chǎn)品。然而在業(yè)務(wù)的狂飆中，市場(chǎng)也更為復(fù)雜。一方面“郵購(gòu)目錄+電子商務(wù)”的模式引來(lái)大批模仿者；另一方面，由于服裝業(yè)特點(diǎn)，顧客對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)的要求越來(lái)越高。

　　2006年，麥考林第一家實(shí)體店落子上海，開(kāi)始自設(shè)實(shí)體店的嘗試。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間運(yùn)行，發(fā)現(xiàn)銷量是同類品牌的2－3倍，并吸引了大量新進(jìn)會(huì)員。試水零售領(lǐng)域，得到市場(chǎng)認(rèn)可，并能擴(kuò)大銷量、保持利潤(rùn)。麥考林開(kāi)始重點(diǎn)在一線城市布局。

　　經(jīng)過(guò)進(jìn)一步市場(chǎng)分析，麥考林發(fā)現(xiàn)，在中國(guó)廣大的二三線城市，傳統(tǒng)服裝品牌激烈廝殺，然而這些品牌多集中于運(yùn)動(dòng)休閑類，缺乏真正與國(guó)際時(shí)尚接軌的服裝設(shè)計(jì)。在這些地方的商業(yè)區(qū)開(kāi)設(shè)實(shí)體店，既能宣傳品牌，又能帶來(lái)銷量，還可收集大量的顧客信息，蘊(yùn)藏著巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。因此，麥考林實(shí)體店迅速向二三線城市延伸。

　　效果：永不落幕的女性百貨商店

　　麥考林的三種營(yíng)銷渠道，并不是簡(jiǎn)單的平行排列，而是在共享的數(shù)據(jù)庫(kù)基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷傳播。無(wú)論從哪一個(gè)渠道購(gòu)買產(chǎn)品的顧客，他的信息都會(huì)被保存在集中的數(shù)據(jù)庫(kù)里。這些信息不僅包含他們的姓名，年齡，職業(yè)，家庭成員，主要收入等基本資料，還包括其所有的購(gòu)買紀(jì)錄，用戶反饋信息， 回訪調(diào)察信息，投訴信息等。

　　麥考林根據(jù)數(shù)據(jù)數(shù)信息分析客戶愛(ài)好、購(gòu)買趨向，價(jià)格定位，時(shí)尚偏好等，以發(fā)送目錄、設(shè)計(jì)產(chǎn)品和進(jìn)行采購(gòu)。在營(yíng)銷過(guò)程中，不同的渠道在后臺(tái)系統(tǒng)融匯貫通，形成對(duì)目標(biāo)顧客全時(shí)段、全方位包圍。

　　麥考林成為“永不落幕的女性百貨商店”，獲得越來(lái)越多顧客的認(rèn)同，目前麥考林擁有580萬(wàn)注冊(cè)會(huì)員，200多萬(wàn)活躍用戶，目錄全年發(fā)行8000萬(wàn)冊(cè)，網(wǎng)站日均瀏覽10萬(wàn)人/天，連續(xù)5年保持了50%以上的符合增長(zhǎng)率。

　　麥考林以數(shù)據(jù)庫(kù)為核心，整合郵購(gòu)目錄、電子商務(wù)、實(shí)體門(mén)店的多渠道零售模式，通過(guò)差異化的整合營(yíng)銷手段、立體化的傳播方式，成為短期內(nèi)難以復(fù)制的商業(yè)模式，和主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成區(qū)隔，在零售市場(chǎng)一騎絕塵。

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