第2節 第二波浪潮：MySpace 旋風與中國SNS風暴

　　互聯網的需求因人而異，MySpace的誕生滿足了用戶娛樂化交友的需求--MySpace創造的豐富的多媒體個性化空間吸引了全世界數以千萬計的年輕用戶，而51.com同樣為無數中國年輕人創造了個性化空間。

　　更不可忽視的是QQ空間的穩扎穩打，努力為用戶創造更為互動的SNS空間，進一步鞏固騰訊SNS的發展策略。

　　MySpace�∽プ×薋riendSter衰敗后的機遇，很多FriendSter用戶都"跳槽"到MySpace，SNS的第二波浪潮從此開始。MySpace創立于2003年，創始人Chris DeWolfe和Tom Anderson如同第一波SNS浪潮中的其他創業者一樣，也深深被FriendSter的成功所吸引，并堅信同樣能創造奇跡，甚至超越FriendSter的輝煌。然而，直至2004年下半年，MySpace并沒有兩位創始人當初想象的那么美好，MySpace用戶增長速度依然緩慢。

　　其中文站點為：http://www.myspace.cn/,稱為聚友網。

　　MySpace真正成功的原因在于它找到了屬于自己的特色和價值點：它首先選擇了以音樂愛好者作為網站的"先鋒"，并為這批"先鋒"提供音樂上傳服務以及個性展示空間。事實也正是如此，MySpace在遭遇發展難題后，毅然選擇在洛杉磯地區的Club、樂隊和各種派對中地下推廣，效果好得驚人，很快在用戶之間形成病毒式的傳播。MySpace很快成為20歲左右年輕人搜尋洛杉磯新的音樂劇以及與同興趣者交流的地方，隨后它又很快將最低年齡限制降低到14歲。

　　MySpace戰勝FriendSter，除抓住了發展機遇之外，其核心價值在于其個性化，用戶可以在MySpace中公開興趣、愛好等個性化信息，還可以分享音樂、圖片和視頻等，共同興趣點成為"尋找并結交朋友的朋友"的原動力。對于處于叛逆期的年輕人來說，個性空間和共同興趣的朋友是尤為重要的。這些年輕人對現實世界的叛逆情緒，讓MySpace成為了他們心目中的天堂。

　　2004年和2005年是MySpace高速發展的兩年。2005年，博客成為了全球互聯網的熱點，而對于年輕人來說，個性空間和交友則是其核心需求。整個SNS進化的"DNA"解讀至此，我們可以發現，從個人主頁到草根博客，再到個性空間，網站的易用性越來越強，用戶花在網絡上的時間以及用戶希望對互聯網的把控程度也都在與日俱增。

　　"得人心，順時代"的MySpace經過2年的快速發展，已經擁有了 4 000萬左右的注冊用戶，并且于2005年被美國新聞集團以5.8億美元的天價收購。一年之內，MySpace為新聞集團的Fox 互動公司帶來4億美元的廣告收益，為當年Fox互動公司總收入的80%。 這一消息讓全世界的互聯網創業者感到無比的興奮，紛紛投入第二波SNS創業大潮。

　　在中國，與Friendster掀起的第一波SNS浪潮相比，MySpace掀起的第二波SNS浪潮顯然更加猛烈。一時間，國內的SNS創業者們紛紛宣布："我們要做中國的MySpace。"僅在2005年，國內新誕生的SNS網站便不下數百家，比較知名的模仿者有碰碰網（pengpeng.com）、51.com、UU地帶（uuzone.com）、貓撲（hi.mop.com）、網友天下（wangyou.com）、粉絲網（ifensi.com）、魔時網（mosh.cn）等。

　　國內互聯網巨頭騰訊公司也于2005年推出了自己的QQ空間（Qzone）產品，它對SNS的理解與眾不同。在騰訊看來，對于用戶而言，網絡關系鏈管理的第一維是QQ好友、QQ空間好友；第二維是不同種類和興趣愛好的QQ群；第三維是按照年齡、職業、愛好、地域等垂直劃分的細分關系，如同學錄、同事錄、同城好友等。這三維構成了一個立體空間式的SNS系統。騰訊通過對這三類組合服務的強化去滿足用戶不同層面的需求和體驗，使用戶在關系鏈的管理上逐步精細化和具體化。未來，用戶還將在騰訊的產品和服務上不斷見到最新的SNS應用。

　　騰訊于2005年6月6日正式對外發布QQ空間，為QQ好友提供個性化的網絡分享平臺服務。4年后，在2009年第二季度，QQ空間月活躍用戶數達到2.28億，一舉成為全球最大的SNS平臺！

　　回顧一下2005至2009這4年QQ空間的發展，不難看出騰訊進軍SNS市場的決心和長遠的布局策略。2006年4月，QQ空間3.0版本正推出，全面啟用瀏覽器模式，同時新增歡迎動畫、個性導航等更多特色功能，進一步滿足用戶的個性化需求。2007年5月，QQ空間4.0版本隆重推出，QQ空間打開速度全面提升，實現70%以上用戶5秒內打開空間。2008年1月，QQ空間正式對外發布QQ校友，針對校友內容為主導的垂直SNS社區，為全國各大高校信息內容的聚合、分享提供一個更為整合的服務平臺。2008年10月，QQ空間5.0版本清新問世，新增寬屏模式，最大化個性展示空間。2008年12月，QQ空間陸續推出SNS娛樂應用（好友買賣、爭車位等），不斷豐富用戶間的互動方式。2009年4月，QQ空間與對三方合作正式推出時下最流行的SNS應用--QQ農場，開啟了QQ空間與第三方合作的序幕。

　　經歷4年的飛速發展，QQ空間已經成為全球最大的網絡情感交流的平臺，聚集著海量的以分享和互動為主要需求的用戶。回頭看QQ空間走過的每一步，不難發現騰訊的SNS策略始終如一地充分把握著滿足用戶需求這條主線，要做就要做用戶最喜歡用的。

　　正如本章開篇所說，互聯網的各種服務是應用戶需求而產生的，不滿足或者不能滿足用戶需求的產品，將非常難以"生存"下來。前面提及的SNS"DNA"也同樣可以用來解析QQ空間的發展，從個人主頁到個性化空間，再到極富互動色彩的SNS娛樂應用，QQ空間一步步豐富了用戶的使用體驗，同時也增加了自身產品的粘性。

         QQ空間產品總經理鄭志昊對中國SNS的發展有著獨特的看法，在他看來SNS在中國有著5個突出的趨勢：第一，SNS趨于生活化，人們在SNS上分享他們的快樂和感受，在上面有點評，還有購物的體驗；第二，SNS趨于娛樂化，在金融危機的今天，不管是上班族，還是正在尋找機會的求職者，他們都在尋找更多的快樂；第三，SNS趨于綜合化，每一個SNS平臺都希望進入更多的領域；第四，SNS趨于細分化，不同的人群可以聚集于不同的社區，如果你是學生，你可以上校友，如果你們是共同愛好者，你可以上Q吧，有很多細分化的需求，包括購物、買車、購房，它滿足了人們多維度的細分化的市場需求和核心業務需求；第五，SNS趨于無線化，anywhere、anytime、any device，你可以上手機QQ空間，也可以在手機上進行好友買賣。

　　SNS最根本的魅力還是來自于用戶在主動參與、傳播、分享的過程中所創造出的巨大價值。QQ空間仍在為廣大用戶提供更為流暢和貼心的服務，這也是騰訊SNS發展策略的重中之重。

　　如果說QQ空間是MySpace的模仿者，也許有失公允，因為對于這樣成功的產品來說，除了模仿，其更多的是創新，很多地方已經超越了MySpace本身。

　　與第一波浪潮中的"中國的FriendSter"相比，第二波浪潮中的"中國的MySpace"已經有了關鍵性的改變。第二波SNS站點傳達給用戶的不僅僅是"尋找朋友的朋友"這一單純的概念價值，用戶們在其中的角色已經越來越"主體化"，他們會考慮在這些SNS網站中選擇自己喜歡的模板，建立屬于自己的網絡家園，他們喜歡花時間在其中寫博客、分享照片、交流思想、表達喜好等。部分SNS站點還為用戶提供了自定義裝飾網絡家園的功能，這對于喜歡個性的年輕人來說，吸引力是巨大的。

　　與第一波SNS站點一樣，第二波SNS站點也同樣受到了風險資本的追捧。2005年12月，碰碰網獲得軟銀亞洲1 250萬美元的風投，拋出了"WAP 2.0+Web 2.0"的概念，雄心勃勃地宣布了其將于2007年登陸納斯達克的計劃。2006年3月7日，在互聯網資本界長袖善舞的陳一舟的領導下，千橡互動也獲得GA等的4 800萬美元的投資，試圖將貓撲網打造成中國的MySpace，赴美上市。2006年3月29日，網友天下獲得了美國十大風險投資機構之一的Charles River Ventures的 300萬美元的風投。2006年5月16日，51.com獲得紅杉資本第一期400萬美元的風險投資，龐升東向紅杉資本沈南鵬做出的承諾也是"我們要做中國的MySpace"。

　　然而，一年之后，這波"中國的MySpace"幾乎全部遭遇滑鐵盧。2006年底，深圳浩天副總裁、碰碰網總經理丁志鋒低調離職，轉投無線互聯網領域；千橡集團陳一舟夢想依托貓撲網赴美國上市的計劃也同樣受挫；51.com的模仿路則更具中國特色，騰訊QQ成了它的直接學習對象。

　　國內第二波SNS浪潮受挫的根本原因還在于它們都沒有找到SNS站點在國內的盈利模式，這些模仿者們似乎沒有耐心去理解國內外互聯網環境的差異，從而也就沒有找到適合中國特色的運營模式和盈利模式。急于求成的心態在網絡風投資本消耗殆盡之時成了創業者自行宣布潰敗的加速器。

　　3年之后，隨著國內SNS領域"MySpace高潮"的退去，最終浮出水面的僅有龐升東和他的51.com。如今，51.com擁有超過1.3億注冊用戶，3 550萬活躍用戶，日均PV達3.8億，已超過搜狐，接近新浪。這證明：51.com在這次戰役中獲勝了。如今，國內很多互聯網研究者都在為51.com的"看不懂"的成功嘖嘖贊嘆，而"看不懂"正是51.com在摸索道路上尋找到了創新的運營模式。這里我們不妨重新來解讀一下51.4com成功的歷程。

　　51.com--我的朋友、我的家

　　2005年初，51.com創始人通過Donews.com創始人劉韌的牽線搭橋，以98萬美元的天價買下"51.com"的域名。那一年，博客在國內的發展已經如火如荼，51.com和QQ空間都是這個時候進入博客市場的。隨后，由于受MySpace的影響，它們紛紛在博客的基礎上增加了交友的功能。

　　2005年12月15日，決定將51.com打造為"中國的MySpace"的龐升東，在上海召開的第五屆中國創業投資年度論壇上遇到了比自己整整大10歲（龐升東當時28歲）的浙江老鄉、紅杉資本中國基金創始合伙人沈南鵬。龐升東把自己準備做"中國的MySpace"的想法透露給沈南鵬之后，引起了沈南鵬的極大興趣。龐升東當時拿出的數據也打動了沈南鵬，51.com 8月18日推出，12月29日就躍居Alexa全球排名500強，每天固定在線的人數超過20萬，日均PV流量120萬。經過半年考察和幾輪接觸之后，51.com順利拿到紅杉400萬美元的第一期風險投資。

　　很多互聯網研究者都對51.com"看不懂"的成功進行過討論和分析。主要有以下幾個版本的說法，而我們認為成功的網絡營銷肯定是一個系列成功的營銷手段而不是某個單一的營銷事件。

　　有部分研究者認為，51.com的成功可以用人的馬斯洛需求層次論來解釋。馬斯洛需求層次論認為人類的需求是分層次的，由低到高。它們分別是：生理需求（人的基本欲望）、安全需求、社交需求（歸屬和愛的需要）、尊重需求（自尊、他尊和權力欲）和自我實現。早期的51.com滿足了用戶之間"泡與被泡"的交友"性"需求：從生理需求著手，先攻下三路，然后才由下而上，轉入社交需要。這走的是"邪路子"，但似乎見效很快，這種擦邊球的成功，與目前中國轉型期社會現狀有關系。也有傳聞，國內多家相關社交站點都采取過此類營銷方式，但隨著SNS網站的進一步發展，現在如果再走這樣的老路，即使能夠引起一時的轟動效應，成功的可能性也會相當低，而且有可能成為監管部門的靶子。

　　也有人分析說，龐升東早年為個人站長出身，因此熟諳個人網站營銷。比如早期的搜狐、hao123等采取的真病毒營銷（即利用惡意代碼篡改用戶瀏覽器主頁或者通過QQ等IM病毒傳播）方式也被龐升東應用到51.com以及他的其他站點的傳播上，萬流歸宗，51.com短期內就獲得了大量的用戶和流量。此外，個人站點的Alexa排名優勢也在51.com早期的發展及融資中發揮了巨大的作用。

　　還有人研究得出，51.com的成功得益于龐升東對史玉柱腦白金營銷案例的研究。51.com在早期推廣時，采用了以"農村包圍城市"的方針策略，重點從三線城市和農村的網吧用戶入手。以三線城市和農村用戶入手的好處是，這批用戶尚未接觸過社交類和博客類產品，同時也避開了與其他社交類和博客類網站的正面競爭。在產品設計方面，龐升東也摸透了三線城市和農村網吧用戶的需求，產品設計的中心思想是：個性DIY、秀、操作簡易、類QQ的VIP業務（饑渴+特權化營銷）、真實照片頭像、結交異性等。

　　一次，龐升東受邀參觀騰訊公司總部，并與包括馬化騰在內的高管團隊進行了深入交流。在這次交流中，龐升東受到了巨大的啟發：QQ的產品已經完全滲透到三線城市和農村網吧用戶中，QQ的各條產品線的盈利模式也天衣無縫。從此，QQ成為龐升東學習和模仿的對象。QQ的很多功能和應用都被51.com復制到自己的平臺上。在交友方面，51.com甚至比QQ有過之而無不及，有很多備受年輕用戶喜愛的創新點，比如"在線大頭照拍攝"、"給網友照片打分"和"新聞聯播"（newsfeed）等功能。最后，就連QQ的虛擬物品交易和廣告商業模式都被龐升東復制到了51.com上。

　　對于51.com的"看不懂"，此上種種皆為猜測，真正能看懂51.com快速增長背后的真相的，估計也只有51.com的營銷團隊。而不能不提的是，龐升東總結51.com的成功時這樣說道："為什么51.com能起來，為什么能搶到QQ用戶，最大的原因是2005年時QQ空間經常打不開。"不管怎么說，51.com的成功得到了業內人士的認同，51.com能成為世界級的SNS網站是值得驕傲的。51.com和QQ空間成為第二輪SNS浪潮中出眾的弄潮兒。

　　一直含蓄低調的騰訊2008年也開始磅礴發力，截至2009年第二季度，QQ空間單月活躍用戶數達到2.28億，一舉超越Facebook的單月1.75億登錄用戶數，成為全球最大的SNS平臺！

　　2009年1月騰訊正式對外發布了其第一個垂直SNS平臺產品--QQ校友，新版本的QQ 2009也引入了好友印象等SNS元素。同年，備受歡迎的"QQ農場"應用登錄Qzone，一舉引爆全民種菜的風潮。2009年7月，一個名為"豆瓣讀書"的應用出現在部分用戶的應用列表當中，同時也標志著騰訊開始逐步開放其平臺給有實力的第三方，共同開采其海量的用戶資源。通過自主研發和有選擇性地引入外部應用的策略，既保證了用戶對其平臺的粘性和應用的質量，也為更多的第三方廠商提供了發展的平臺和商業機會！

　　海量的用戶群體，強大的平臺效應，清晰的商業模式，使得騰訊得以在風云變幻的互聯網環境中一直保持著難以撼動的競爭優勢，成為這一輪SNS大戰中最大的贏家之一！

　　并提出了于2010年登陸納斯達克的上市計劃。目前，51.com月均盈利近100萬美元。SNS的第二波浪潮隨著絕大多數SNS創業者退出"SNS競賽場"，少數SNS創業者脫穎而出而落潮，"概念和資本"的推動并未能使第二波SNS站點開花結果，大部分SNS網站想在中國復制 MySpace的夢想都化為了泡影。51.com和QQ空間的發展歷程告訴我們：三年似乎成了很多互聯網創業者難過的坎，只有堅持下來，不斷創新，找準自己的特色和定位，最終才能成為行業的領導者。