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論整合包裝設(shè)計(jì)

2009-08-27 13:29 來源：Arting365.com 胡名芙責(zé)編：劉文越

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小C專訪｜正博總經(jīng)理范

小C專訪·煒岡股份董事

         【我要印】訊：傳統(tǒng)包裝發(fā)展至今，頻繁地受到新材料、新技術(shù)和不斷衍生的新消費(fèi)觀念、日益激烈的市場競爭、文化傳播途徑和時(shí)代精神等因素的影響，產(chǎn)品在包裝上呈現(xiàn)日新月異的格局，不僅包裝的概念悄然地向外拓展，而且包裝本體的內(nèi)涵及功能性也在不斷地更新變化。

        隨著社會經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們生活水平的提高，市場競爭的日趨激烈，面對人們對高質(zhì)量生活的追求和對產(chǎn)品包裝的全新認(rèn)識，以及包裝企業(yè)對品牌戰(zhàn)略發(fā)展、綜合競爭力提高等既定目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，傳統(tǒng)的包裝設(shè)計(jì)、制造的框架概念正在突破，綜合特點(diǎn)日趨明顯，內(nèi)涵正在整合，包裝企業(yè)的領(lǐng)域正在延展，功能也越來越豐富，包裝設(shè)計(jì)已成為系統(tǒng)工程，逐漸朝整合包裝設(shè)計(jì)方向發(fā)展。[1]

一、關(guān)于整合包裝設(shè)計(jì)的概念

         所謂整合包裝設(shè)計(jì)，是指產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手中及其廢棄物處理的整個(gè)過程所要解決的功能、銷售和社會可持續(xù)發(fā)展的設(shè)計(jì)。

          這里在傳統(tǒng)包裝意義的基礎(chǔ)上，將包裝設(shè)計(jì)置于一個(gè)過程，這個(gè)過程除了產(chǎn)品本身的包裝行為之外，還涉及到滿足儲運(yùn)、流通需要以及促進(jìn)銷售、便利使用等需要和利于回收處置等諸多環(huán)節(jié)。

         顯然，與傳統(tǒng)意義上的包裝設(shè)計(jì)概念相比，整合包裝設(shè)計(jì)的不同之處在于：
         第一，包裝設(shè)計(jì)是一個(gè)系統(tǒng)過程。
         包裝設(shè)計(jì)不只是容器設(shè)計(jì)，也不是裝潢設(shè)計(jì)或結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，而是著眼于一個(gè)過程的整合性設(shè)計(jì)，它必須考慮商品自生產(chǎn)出來后，到消費(fèi)者手中所有設(shè)計(jì)問題和行為。因此，單純的包裝容器設(shè)計(jì)、包裝裝潢設(shè)計(jì)、結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)都不能稱之為整合包裝設(shè)計(jì)，它們只可能是其中的一部分，并且著眼于以上個(gè)體的設(shè)計(jì)可能與整合設(shè)計(jì)的要求不相符合。

        第二，包裝設(shè)計(jì)追求經(jīng)濟(jì)效益最大化是建立在社會綜合效益合理化的基礎(chǔ)上。
         作為與人們?nèi)粘Ｉ铌P(guān)系密切的產(chǎn)品包裝，自產(chǎn)品生產(chǎn)后經(jīng)流通、銷售而到達(dá)消費(fèi)者手中，又經(jīng)使用、消費(fèi)而完成其使命。在這一系列的環(huán)節(jié)過程中，必然會對消費(fèi)者、社會、生存環(huán)境造成不同的影響。在社會可持續(xù)發(fā)展的背景下，包裝設(shè)計(jì)在實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，應(yīng)兼顧社會多方面的需求，滿足生態(tài)友好、資源節(jié)約等要求。換言之，即企業(yè)或商家在通過包裝追求經(jīng)濟(jì)效益最大化的同時(shí)，必須以社會綜合效益最大化為前提，必須考慮資源成本、環(huán)境成本等因素。如果以犧牲資源、惡化環(huán)境追求GDP，是與科學(xué)發(fā)展觀格格不入的。

        第三，強(qiáng)調(diào)包裝設(shè)計(jì)的軟性功能。
         時(shí)至今日，與時(shí)俱進(jìn)的包裝功能、概念已今非昔比，包裝除具有保護(hù)產(chǎn)品、方便運(yùn)輸及使用、促進(jìn)銷售等硬性功能外，還顯示出塑造品牌形象、產(chǎn)品形象乃至開發(fā)企業(yè)形象的軟性功能。面臨目前日趨白熱化的市場競爭，為提高市場占有率、贏得消費(fèi)者青睞及得到社會的認(rèn)可，企業(yè)僅通過傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品包裝功能遠(yuǎn)不能實(shí)現(xiàn)以上目標(biāo)。因?yàn)橄M(fèi)者除注重產(chǎn)品包裝及其質(zhì)量外，越來越信賴那些品牌度高、信譽(yù)度好、形象上佳的企業(yè)的產(chǎn)品。整合包裝設(shè)計(jì)則強(qiáng)調(diào)通過詳細(xì)的市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)市場需求，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，以品牌形象整合與產(chǎn)品創(chuàng)新為基礎(chǔ)，最終打造品牌化包裝，從而形成“軟”、“硬”性功能兼?zhèn)涞膬?yōu)良包裝。

         第四，注重資源的整合優(yōu)化。
         工業(yè)化進(jìn)程的深入以及人們多樣化需求的凸顯，原有的統(tǒng)一、均勻市場逐漸消失，各種各樣的市場同時(shí)并存，使得產(chǎn)品包裝問題日益復(fù)雜，過去僅注重平面視覺傳達(dá)的包裝設(shè)計(jì)模式已難以適應(yīng)現(xiàn)代復(fù)雜的后工業(yè)化社會需求。這一形勢更需要在設(shè)計(jì)內(nèi)容上提供以設(shè)計(jì)整合為核心的，綜合考慮開發(fā)設(shè)計(jì)、采購、生產(chǎn)、物流、銷售、服務(wù)、回收等各個(gè)環(huán)節(jié)的完美的“設(shè)計(jì)鏈”整體服務(wù)。[2]
在實(shí)現(xiàn)整體式服務(wù)中，包裝設(shè)計(jì)要求企業(yè)整合并優(yōu)化其各種資源，如企業(yè)資源、設(shè)計(jì)資源、生產(chǎn)資源等。產(chǎn)品的包裝須緊密聯(lián)系企業(yè)文化、企業(yè)品牌、企業(yè)形象等，并將它們進(jìn)行有效整合優(yōu)化，以服務(wù)于產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)策略實(shí)施、設(shè)計(jì)定位確立。唯有如此，包裝設(shè)計(jì)方能擺脫以往單純的平面設(shè)計(jì)，形成集市場、社會、經(jīng)濟(jì)等效應(yīng)于一體的良好設(shè)計(jì)，才能有助于大力提升企業(yè)的核心競爭力與產(chǎn)品品牌形象。

          第五，突顯包裝的綜合設(shè)計(jì)。
         首先，包裝設(shè)計(jì)具有極強(qiáng)的綜合性，它有機(jī)地吸收、整合了不同學(xué)科的新理論、新材料、新技術(shù)和新工藝，并以系統(tǒng)工程的觀點(diǎn)解決產(chǎn)品保護(hù)、儲存運(yùn)輸及促進(jìn)銷售等流通過程中的綜合問題。其次，對于綜合問題的解決，單一地利用包裝結(jié)構(gòu)或造型或裝潢設(shè)計(jì)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，而應(yīng)綜合地通過包裝設(shè)計(jì)的三大主要內(nèi)容來完成，即包裝結(jié)構(gòu)、包裝造型和包裝裝潢，而這三項(xiàng)內(nèi)容同處于包裝設(shè)計(jì)相同層次的子系統(tǒng)，相互之間關(guān)系密切，相輔相成，不分主次，這種特點(diǎn)也促使了現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)綜合化的形成。

二、整合包裝設(shè)計(jì)發(fā)展的必然性

         客觀上說，開展整合包裝設(shè)計(jì)，在具體的設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)上，為了凸顯所謂的個(gè)性化與特色，容易與其他方面和環(huán)節(jié)的要求產(chǎn)生矛盾，甚至存在難以調(diào)和得矛盾。特別是，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，技術(shù)的進(jìn)步，社會分工日益細(xì)化。對于設(shè)計(jì)領(lǐng)域來說，團(tuán)隊(duì)協(xié)作成為一種模式，個(gè)人在一個(gè)具體的設(shè)計(jì)過程中，所起到的作用，所從事的工作，與傳統(tǒng)相比，都不是全部的。而對于整合包裝設(shè)計(jì)來說，其所要求的知識、技能和視覺、思維，與個(gè)人實(shí)際能力和設(shè)計(jì)水平不同程度地存在差距，可以說：設(shè)計(jì)師個(gè)人難以勝任和完成整合包裝設(shè)計(jì)的，這就是客觀存在的事實(shí)。

         與此同時(shí)，整合包裝設(shè)計(jì)又是包裝設(shè)計(jì)發(fā)展的必然，究其原因主要有：
         第一，經(jīng)濟(jì)和社會要求可持續(xù)發(fā)展，要求以最小的投入獲得最多的社會效益，不能以局部利益損害整體利益，不能以眼前利益犧牲長遠(yuǎn)利益。
整合包裝設(shè)計(jì)符合這種社會發(fā)展的要求，它要求包裝設(shè)計(jì)的藝術(shù)性與科學(xué)性融合統(tǒng)一其中，不以過度消耗資源和對環(huán)境造成污染為代價(jià)來換取經(jīng)濟(jì)高附加值。在設(shè)計(jì)過程中，主張借助科學(xué)和技術(shù)的力量滿足經(jīng)濟(jì)、社會的可持續(xù)發(fā)展的要求，如在材料選用方面，強(qiáng)調(diào)符合生態(tài)文明的要求，并充分考慮到包裝廢棄物的易處理和易回收，使之無污染。它既有利于節(jié)約資源，減少資源浪費(fèi)，又利于廢棄物的回收。

       第二，適合社會經(jīng)濟(jì)均衡發(fā)展的模式，有利于社會生產(chǎn)各部類之間的利益調(diào)整，緩和社會矛盾，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)發(fā)展。
         社會經(jīng)濟(jì)實(shí)體是由各種不同門類的經(jīng)濟(jì)個(gè)體組成，它們之間相互影響、相互制約，從某種角度來說，是一種相互依存的關(guān)系。包裝設(shè)計(jì)作為一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，在實(shí)施過程中，毋庸置疑地會涉及到社會經(jīng)濟(jì)實(shí)體中的多個(gè)經(jīng)濟(jì)個(gè)體，如原材料生產(chǎn)、制造加工、流通銷售等。在設(shè)計(jì)構(gòu)思的物化、包裝的投產(chǎn)使用等過程中，所涉及到的相關(guān)經(jīng)濟(jì)個(gè)體間不可避免地存在一定的利益矛盾。而整個(gè)包裝設(shè)計(jì)要求預(yù)先宏觀上把握正確的設(shè)計(jì)方向，在整合社會資源的同時(shí)，充分考慮到各有關(guān)經(jīng)濟(jì)體的利益關(guān)系并不斷地修正設(shè)計(jì)方案，以對上述矛盾進(jìn)行合理、有效地調(diào)整，進(jìn)而緩和社會矛盾，如人們的現(xiàn)實(shí)需求與可持續(xù)發(fā)展的矛盾等，最終促進(jìn)社會經(jīng)濟(jì)實(shí)體平衡、穩(wěn)定、健康的發(fā)展。

        第三，符合設(shè)計(jì)工作方式發(fā)展的趨勢和設(shè)計(jì)學(xué)科發(fā)展的趨勢。
        經(jīng)濟(jì)全球化、一體化導(dǎo)致資本、技術(shù)、人才等呈現(xiàn)全球化趨勢，同時(shí)也導(dǎo)致同等條件下企業(yè)不再擁有絕對的市場競爭優(yōu)勢。由于社會分工的細(xì)化及生產(chǎn)、制造等方式的合作化趨勢，在設(shè)計(jì)領(lǐng)域，當(dāng)下眾多產(chǎn)品成為“萬國牌”的 “國際性”的產(chǎn)品。在包裝設(shè)計(jì)領(lǐng)域同樣存在以上趨勢，整合包裝設(shè)計(jì)作為傳統(tǒng)包裝設(shè)計(jì)的發(fā)展潮流，要求企業(yè)內(nèi)部或企業(yè)間精細(xì)分工、相關(guān)人員密切協(xié)作，如此方能創(chuàng)造優(yōu)良的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，以應(yīng)對復(fù)雜多變的、競爭日益激烈的市場環(huán)境。

        眾所周知，設(shè)計(jì)學(xué)雖是一門新興的邊緣學(xué)科，但它與其他眾多學(xué)科、知識有著密切的聯(lián)系，具有極強(qiáng)的交叉性，包括包裝設(shè)計(jì)在內(nèi)的所有領(lǐng)域的設(shè)計(jì)在一定程度上發(fā)展成為文、理、工學(xué)、藝術(shù)學(xué)、社會學(xué)等學(xué)科的綜合體。作為包裝設(shè)計(jì)的主體，設(shè)計(jì)人員極難地在有限的時(shí)間內(nèi)系統(tǒng)而深入地掌握多學(xué)科的知識。基于此，整合包裝設(shè)計(jì)要求擁有不同學(xué)科背景知識的設(shè)計(jì)人員通力合作，發(fā)揮各自專業(yè)特長，形成最強(qiáng)的設(shè)計(jì)合力，以求解決包裝設(shè)計(jì)過程中遇到的不同問題，從而既快又好地完成符合要求的包裝設(shè)計(jì)。

三、整合包裝設(shè)計(jì)的原則與方法

        根據(jù)整合包裝設(shè)計(jì)的特點(diǎn)和要求，在設(shè)計(jì)過程中，我們必須牢牢把握以下原則，使設(shè)計(jì)在有序化、資源配置合理化、經(jīng)濟(jì)效益最優(yōu)化下進(jìn)行。

         首先，整合包裝設(shè)計(jì)要堅(jiān)持設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)協(xié)作的原則。
          隨著消費(fèi)者審美需求和對包裝的綜合要求的不斷提高，人們不再僅注重包裝的外觀裝潢設(shè)計(jì)，而是更加看重包裝設(shè)計(jì)的品牌化形象、蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵及體現(xiàn)出的美學(xué)價(jià)值，這一趨勢使得任何個(gè)別的設(shè)計(jì)人員囿于專業(yè)知識有限、設(shè)計(jì)理念、設(shè)計(jì)實(shí)踐能力及水平等，難以完成或勝任包裝設(shè)計(jì)的整體而復(fù)雜的工作，而整合包裝設(shè)計(jì)正窺探出以上矛盾與趨勢，提倡包裝設(shè)計(jì)的團(tuán)隊(duì)協(xié)作原則與精神。

         其次，整合包裝設(shè)計(jì)要堅(jiān)持設(shè)計(jì)的系統(tǒng)性原則。
         系統(tǒng)化原則指的是對其所涉及的各個(gè)環(huán)節(jié)作為一個(gè)整體系統(tǒng)考慮，把研究和處理的包裝看作一個(gè)系統(tǒng)。分析其系統(tǒng)結(jié)構(gòu)和功能及要素間和要素間與社會、群體、個(gè)體、環(huán)境的相互關(guān)系和變動(dòng)的規(guī)律性。

         當(dāng)下包裝設(shè)計(jì)已步入創(chuàng)造性策劃和系統(tǒng)管理的階段，在多數(shù)情況下，包裝設(shè)計(jì)不再僅僅圍繞某一類產(chǎn)品而展開，而是貫穿企業(yè)管理的全過程，同時(shí)還與相關(guān)聯(lián)的制造行業(yè)、服務(wù)行業(yè)，乃至與消費(fèi)者的需求、國家經(jīng)濟(jì)和社會的發(fā)展、生態(tài)環(huán)境的要求等密切相關(guān)。系統(tǒng)化原綜合考慮了相關(guān)行業(yè)、消費(fèi)者、社會、生態(tài)環(huán)境等因素，并將它們納入包裝設(shè)計(jì)中，使其成為一個(gè)既封閉又開放的系統(tǒng)。

         再次，整合包裝設(shè)計(jì)堅(jiān)持經(jīng)濟(jì)效益最優(yōu)原則。
          經(jīng)濟(jì)最優(yōu)原則指的是不以過度損耗自然資源和社會資源來創(chuàng)造價(jià)值，也不是盲目提高個(gè)別企業(yè)效益而增加相關(guān)企業(yè)、個(gè)人負(fù)責(zé)為目標(biāo)，而是追求整個(gè)社會經(jīng)濟(jì)價(jià)值的最大效能。

        歷史事實(shí)表明，由于設(shè)計(jì)理念的誤導(dǎo)和片面追求經(jīng)濟(jì)利潤不良動(dòng)機(jī)的驅(qū)使等，不少企業(yè)在技術(shù)條件不成熟時(shí)，往往以犧牲或損害可持續(xù)發(fā)展為代價(jià)而滿足消費(fèi)者或企業(yè)的現(xiàn)實(shí)需求，從而導(dǎo)致大量自然資源被掠奪、社會資源被浪費(fèi)及生態(tài)的嚴(yán)重惡化等問題出現(xiàn)，嚴(yán)重影響了人類和社會的可持續(xù)發(fā)展。整合包裝設(shè)計(jì)辯證統(tǒng)一地看待現(xiàn)實(shí)需求與可持續(xù)發(fā)展矛盾，要求包裝不損害與之密切聯(lián)系的任何一方，特別是自然和社會資源，盡可能通過有限資源的優(yōu)化配置和利用，實(shí)現(xiàn)社會綜合效用達(dá)到最合理化程度，社會發(fā)展達(dá)到最佳狀態(tài)。

             最后，整合包裝設(shè)計(jì)堅(jiān)持“天人合一”原則。
          “天人合一”作為中國傳統(tǒng)文化的最基本問題，它是傳統(tǒng)哲學(xué)與設(shè)計(jì)學(xué)之間所構(gòu)成的內(nèi)在聯(lián)系的基本特性。從整合包裝設(shè)計(jì)的角度來看，我們可以從兩個(gè)方面來理解：一是人與自然地關(guān)系，也相當(dāng)于主觀與客觀、精神與物質(zhì)或意識與存在的關(guān)系；而是人與社會的關(guān)系，即類似于個(gè)體與整體、感性與理性或私欲與公德之間的關(guān)系。[3] 實(shí)質(zhì)上就是要以人為本和長遠(yuǎn)發(fā)展為本，處理好目前與長遠(yuǎn)，現(xiàn)在和未來的關(guān)系。

         設(shè)計(jì)是為人的設(shè)計(jì)，與人們?nèi)粘Ｉ铌P(guān)系密切的包裝設(shè)計(jì)更是如此，要求包裝充分考慮消費(fèi)者人的尺度、自然尺度和社會尺度，以滿足消費(fèi)者的各層次的不同需求。毋庸置疑，任何有形的包裝均需耗費(fèi)一定自然資源，并占用一定的社會資源，才能滿足人們的需求，才能推動(dòng)社會的發(fā)展，而人類的自身發(fā)展在不同程度地影響著社會的發(fā)展，反之亦是如此，兩者相互影響并彼此依托。這要求為人的包裝設(shè)計(jì)從宏觀上必須考慮社會的長遠(yuǎn)發(fā)展并以此為前提，必須認(rèn)清人類、社會和自然三者的發(fā)展關(guān)系，以發(fā)展的眼光看待并處理好人類的生存、美好生活無限追求與人類自身及社會長遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)系，這樣人們的愿望才可能得以實(shí)現(xiàn)，人類社會也將健康地、和諧地向前發(fā)展。

        在新的時(shí)代背景與社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展新形勢下，現(xiàn)代包裝的內(nèi)涵與外延均得到擴(kuò)充與延伸，包裝設(shè)計(jì)的理念、行為、方法等也隨之發(fā)生與時(shí)俱進(jìn)地變化。在資源節(jié)約型、生態(tài)友好型的社會可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的感召下，整合包裝設(shè)計(jì)以合理的、符合時(shí)代發(fā)展需要的原則、方法，引領(lǐng)著未來包裝的發(fā)展方向。

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