就市場營銷界而言，“定位理論”在美國也可以算作是一個“普遍原理”。2001年，在美國營銷協(xié)會舉辦的對20世紀營銷理論的評比中，“定位理論”一舉超過了瑞夫斯的USP理論[1]、大衛(wèi)·奧格威的品牌形象理論[2]以及麥克爾·波特的“競爭價值鏈”理論[3]甚至菲利普·科特勒構架的整合營銷傳播理論[4]，最終被確定為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”。[5]

    但是，這一觀念來到中國，是否可以不經(jīng)過“本土化”就能同樣發(fā)生巨大作用呢？至少在今天的中國廣告界和營銷界，我們看到的都是對“定位理論”引經(jīng)據(jù)典地學習和引用，尚未看到任何以同樣理論的方式對“定位理論”進行批判、修訂和超越的。

    對此，我們要問的是：“定位理論”在中國廣告界和營銷界的“本土化”過程中是否發(fā)生過“誤讀”和“變異”？在中國這樣一個迥異于美國的市場營銷背景下，“定位理論”需要做怎樣的超越，才能由“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”提升為真正具有原創(chuàng)性的“有史以來對中國營銷影響最大的觀念”？

    本文將對“定位理論”這一“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”進行批評，并探析它在本土化過程中由于主客觀原因而發(fā)的誤讀和變異，最終的目的在于對這一理論進行超越和提升，從而形成真正適應中國營銷特點的、真正具有中國本土原創(chuàng)性的理論體系。

    “品牌印記”與“目標廣告”——“占位”與“定位”的辨析

    1969年，兩個年輕的廣告人艾•里斯(AlRies)和杰克•特勞特(JackTrout)在美國《產(chǎn)業(yè)行銷》雜志上發(fā)表了一篇名為《定位是人們在如今的仿效主義市場上所玩的游戲》的文章，指出“廣告創(chuàng)意的時代已經(jīng)一去不復返，現(xiàn)在麥迪遜大道上流行的新把戲是定位。”。隨后二人圍繞“定位理論”又發(fā)表了一系列的闡釋性文章。在此基礎上，里斯和特勞特又對“定位理論”進行了十年的修正和完善，最終歸結為一本專著《定位》[6]，于1981年正式出版。

    《定位》一書是對“定位理論”的最典型的闡釋。“定位理論”的主要觀點是從心理學的角度研究廣告。里斯和特勞特認為：“心理研究對于理解大腦運行機制非常有用。廣告就是‘實踐中的心理學’”。[6]（P10）在當今這個傳播過多的社會中，人們的大腦已經(jīng)被層層疊疊的信息弄的混亂不堪，在定位理論看來，“要想穿過預期客戶頭腦通道上堵賽的交通，你必須使用一種過分簡單的方法，”[6]（P15）這種“過分簡單的方法”就是“爭當?shù)谝?rdquo;。[6]（P21）

    “定位理論”一向被看成是建立在心理學基礎上的廣告理論，但是“定位理論”對人的心理的研究還僅限于信息傳播層面，也就是還停留在“到達——記憶”的層面。“定位理論”研究的是如何在傳播過多的社會中讓信息樹立進入人的大腦，并在大腦中占據(jù)一個牢固的位置。一般說來，就是要占據(jù)“第一”的位置，簡單一點說，所謂定位，就是要創(chuàng)造一個關于產(chǎn)品的“第一”的概念，并把這一概念傳輸給特定的目標受眾。 
    在營銷學界，很多人認為正是“定位理論”使市場營銷的重點開始從“產(chǎn)品”轉移到了“消費者”，但實際情況并非如此。這種錯覺形成的有兩個方面的原因。一個原因是“定位理論”的原作者造成的，另一個原因是“定位理論”的中譯者造成的。

    從原作者的角度而言，里斯和特勞特在“定位理論”中一再強調“潛在的消費者”，似乎使人覺得“定位理論”是一種關于“潛在的消費者”的理論。但是翻遍《定位》、《新定位》等經(jīng)典著作，卻沒有一個例子是真正“定位”消費者的，因為消費者本身很難定位，能定位的是：什么樣的產(chǎn)品或服務在消費者心里留下什么樣的印象。因此，定位的對象只能是產(chǎn)品、服務或者企業(yè)、機構本身。因為“定位策略”的本質就是在認識到受眾難以改變的前提下，想辦法改變自身，以便給受眾留下新的印象。

    從中譯者的角度而言，其實，“定位”的英文原詞“Positioning”本義更貼近“占位”的意思，“定位理論”所宣揚“定位策略”，就其本質來講是一種“占位策略”。所謂“占位”，只能是品牌特征在消費者心里“占據(jù)”一個什么樣的印象和位置，而不能提前“占據(jù)”某一部分消費者。但是在翻譯成在中文時，譯者取了意義外延更模糊的“定位”一詞。這就在造成中國廣告和營銷業(yè)界，大家看到一看到“定位”，便想當然地想到“定位消費者”，因為在漢字中，“定”是針對“靜”而言的，“定”的本意是使活動的東西變得穩(wěn)固。在市場營銷中，產(chǎn)品是靜止的，消費者是活動的，因此，靜止的東西也就不需要“定”，需要“定”的只能是活動的消費者。于是，在潛意識中，我們便把“定位”更多地理解成“確定目標消費者”。而如果“Positioning”一詞在當初就被翻譯成“占位”，則效果應該大為不同。在漢語中，“占”是針對“讓”而言的，“占”更傾向于做出某種標記以便顯示某物已經(jīng)歸屬某人所有，因此，“占位”也就容易被理解為給品牌特征做特殊的標志，以便在消費者大腦里留下的印象。這就更符合利斯和特勞特提出的“Positioning”這一概念的原意。

    可見，由于一個字的不同，我們便把一種原本是關于加強“品牌印記”的“品牌占位”理論變成了節(jié)省廣告費從而實現(xiàn)“目標廣告”效果的“消費者定位”理論。

    對比“品牌占位”和“消費者定位”，我們不難發(fā)現(xiàn)它們的不同和各自的側重點：

    “品牌占位”占領的是消費者大腦，它在消費者大腦中劃分不同階梯；“消費者定位”區(qū)分的是消費者人群，它把某一部分消費者確定為目標對象。

    “品牌占位”努力占領消費者大腦中的制高點；“消費者定位”側重區(qū)分不同消費群體的精確度。

    “品牌占位”舍棄多余信息，只說少量的話，以便顯示品牌的突出特征。例如VOLVO轎車突出“安全”，BMW轎車突出“操控”；“消費者定位”舍棄多余消費者，只向少量人說話，以便節(jié)省廣告費。例如，化妝品的廣告沒必要做給老農看。

    總之，從“品牌占位”到“消費者定位”，從“只說少量的話”到“只向少量人說話”，從“原意”到“誤讀”，“定位理論”都是一種身處廣告領域但又力圖顛覆廣告的理論。

    盡管“定位理論”被稱為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”，但就其本質來講，“定位理論”并不是一種營銷理論，而是廣告理論。“定位理論”主張的“占位”是占據(jù)消費者大腦中的較高的記憶階梯，而不是占據(jù)營銷活動中較大的市場分額。“定位理論”的策略基礎在于：在廣告宣傳中通過放棄大量的產(chǎn)品特征和放棄大量的消費者而對特定的受眾傳播特定的產(chǎn)品特征。換句話說，也就是通過創(chuàng)造某種單一的產(chǎn)品特征在特定受眾大腦里留下某種特定的“品牌印記”。但是，占據(jù)大腦不等于占據(jù)市場，“品牌印記”也不等于“品牌偏好”，受眾能記住的品牌并不等于受眾希望購買的品牌，我們說，正是“購買”行為，把“受眾”變成“消費者”，但是“定位理論”卻沒有做到這一步，它始于“受眾”，止于“受眾”，創(chuàng)造受眾頭腦中的“品牌印記”是“定位理論”的出發(fā)點也是歸宿。

    “定位理論”的最大特點在于“固定”，它把原本紛亂復雜的產(chǎn)品特征加以分析，選擇其中最有力的一個訴求點，以最簡潔的方式把它“固定”在受眾的頭腦中，使人產(chǎn)生一種條件反射式的反映：一談到最“安全”的汽車品牌，我們立即能想到VOLVO；一談到最具“操控性”的汽車品牌，我們想到的第一個品牌就是BMW，這就是“定位”的巨大威力。但是，“定位理論”的最大缺陷也在于“固定”，在日新月異的市場營銷戰(zhàn)爭中，一旦你的位置“固定”下來，也就只能任憑別人從你頭上“越位”了。

    可見，從本質上看，“定位理論”是一種“保守”的理論，在競爭日趨激烈的市場營銷環(huán)境下，采取“放棄”和“固守”策略。因此，“定位”也許可以作為市場營銷的出發(fā)點，但是這一“出發(fā)點”并不能必然保證達到市場營銷的歸宿——商品和貨幣之間的交換。

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