中國區失守

  聯合利華官網顯示，自去年10月以來，有一半以上的領導團隊發生變動。其中包括首席財務官、首席增長營銷官、家庭護理業務集團總裁、美容與健康業務集團總裁、首席人力官、營養業務集團總裁、冰淇淋業務集團總裁。

  在生產力簡化、人員業務重構的背后，是對業績的更高要求。在重返聯合利華8年后，到了聯合利華中國區總裁兼美妝與健康北亞區總經理瞿巍說再見的時候了。這位快消老兵于1998年加入聯合利華，工作11年后他曾跳槽到達能，此后又重回到了老東家。

  瞿巍的繼任者陳戈同樣來自快消行業，2019年之前，陳戈在卡夫亨氏工作11年，擔任過多個領導職務，包括大中華區商業總裁。2019年7月，陳戈出任菲仕蘭中國總裁，至今5年零一個月。

  根據公開信息，陳戈出任聯合利華中國區總裁兼美妝與健康事業部中國區總經理后，她將直接向聯合利華美妝與健康全球總裁Priya Nair匯報，這項任命從8月15日起已經生效。

  陳戈到來之時，她將要掌控的聯合利華大中華區正面臨著一場新的變革。瞿巍為她留下了兩道新命題：其一，2024年財報數據中，中國市場銷售額呈現中個位數的下降，而其他區域市場仍處于增長中；其二，聯合利華正在被日益崛起的本土對手包圍，除了飲食策劃外的其他品類何去何從？

  財報數據顯示，聯合利華2024年上半年營收311億歐元（約合人民幣2441億元），同比增長2.3%；基本營業利潤為61億歐元（約合人民幣477.7億元），同比增長17.1%，基本營業利潤率增長至19.6%。

  具體分區域來看，上半年，亞太非地區基礎銷售增長3.5%，其中銷量增長2.4%，價格增長1.0%。中國市場出現下滑，也反映出了集團大部分產品類別的市場增長疲軟。

  一方面，是國內消費動力不足，另一方面，也與其品牌定位老化不無關聯。

  “其實現在外企換帥發生在各行各業，核心問題是外企在中國遇到挑戰，中國市場失守了。”一名曾經在聯合利華中國區工作多年的管理人士在接受21世紀經濟報道記者采訪時一針見血指出，10多年前，一開始外企有很多西方國家工業化的流程，這些方法論都是公式化的，曾經被證明很成功，統一的思想和行為，也比民企更加有效率。但是，現在市場已經變了，從電商的蓬勃興起開始，消費者的行為習慣已經發生了根本性轉變，再用舊的方法就很難靈活運用下去。

  為什么現在會失效？“從電商興起開始，那些舊的優勢就失效了。眼下的行業是各憑本事，靠創新。吃老本很難，過去10年，所有的外企管理者陷入兩難境地，變化很快，過去的很多東西不受用。”她坦言，要將中國的背景去給全球總部講明白很難，會直接導致后面一代的經理人壓力增大。也就是，你怎么定義中國市場對于總部的價值？

  重新去講中國故事，這是一個新的開始，也是難題。