圖書電商線下開店的過程，如同一部年度大戲。2015年底，亞馬遜開了一家實體書店，引發出版業熱議。當當CEO立刻宣布了“未來3-5年開設千家書店”的計劃。2016年，當當閱界 長沙梅溪店開業，震驚了整個圖書行業。幾個月后，第一家“京東之家”也在長沙開業。截至目前，當當已在全國開設了145家O+O實體書店，今年1-10月，針對文青白領受眾的當當閱界書店單店圖書銷售碼洋均超過1000萬元，坪效是同類書店的3倍以上。而截至2017年11月，京東線下實體店已達百家，預計到今年年底將達到近300家。

  亞馬遜、當當、京東三家圖書電商的實體書店擴張迅速，但在經營理念、商業模式等方面并不相同。

  發力實體書店 但模式各異

  亞馬遜、當當、京東三家圖書電商的實體店都銷售圖書，從開店時間和地點的選擇來說，還存在相互借鑒和學習的空間，但商業模式完全不同。

  亞馬遜

  亞馬遜旨在打造商業閉環。亞馬遜書店剛開張時，實行線上線下圖書同價。后來改變定價策略，圖書價格分為定價和Prime 會員優惠價，如果消費者不是Prime付費會員，則需要按照定價購買，以此鼓勵消費者在結賬柜臺加入Prime服務。

  從亞馬遜書店定價策略的改變可以看出，亞馬遜開店的目的有兩條：一是為了引流，將實體書店的消費者轉化為長期會員。二是為已形成閉環的商業體系服務。

  此外，亞馬遜書店保留了線上書店的一些特色，例如每本書印有二維碼，掃描后可以獲得該書的更多信息和網友的真實評價；書店刷卡進入，全程智能識別；若購書數量過多，可提供配送服務。這些措施，當當實體書店和國內的部分新華書店也在借鑒采納。

  當當

  當當宣布開店的計劃與亞馬遜實體書店落成幾乎同時，可能這只是一次“不謀而合”，主要還是由于當時國內實體書店政策利好，當當嗅到了實體書店春天來臨的氣息，開實體店是當當圖書經營的自然邏輯延伸。

  2016年9月3日，當當第一家閱界書店——梅溪書院在長沙高調亮相，截至2017年底，當當閱界書店(平均面積1000㎡-2000㎡)已簽約項目達50多家，覆蓋眾多核心城市。其中，長沙、沈陽、長春、蚌埠店已開業，重慶、成都、煙臺店等也將在明年年初陸續開業。而2016年當當實體店總銷售收入的80%，都來自于規模更小的當當書吧(平均面積100㎡-300㎡)。

  當當開實體書店的初衷有兩個方面：從內部來說，2015年左右，當當圍繞文化領域建立全新生態圈，打造了當當影業、當當書店、當當電子書及文創集團等新事業群。

  在新布局中，線下書店是生態鏈中最重要的一環，囊括了當當的其他業態，形成線下反哺線上、相互引流的格局，并通過線下書店提供線上無法全面搜集的數據，完善數據庫。從外部來說，當當向兩方借力：一是大型購物中心，當當書店為其帶來客流，購物中心回饋給書店更多的服務和空間；二是政府，圖書具有公益性質，政府將公益采購與商業購買相結合。總之，當當開書店的最終目的是找到圖書之外的盈利方式。

  當當書店還具有三點優勢：一是依托圖書供應鏈優勢，保持當當閱界書店與當當同價；二是線上為線下提供品種補充，讀者可以在店面掃碼從線上購買，送貨到家；三是將線上圖書銷售、閱讀大數據和讀者反饋作為實體書店選品備貨和貨架陳列的支撐。同時，書店營造的空間文化氛圍彌補了線上購物的體驗缺陷。