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商品新營銷戰略帶來的包裝印刷新機遇

2013-08-23 14:15 來源：中國新聞出版網責編：錢瑩

摘要：: 2013年5月開始，可口可樂PET（俗稱滌綸樹脂）包裝不再是一貫的紅色包裝，可口可樂四個大字已經退位，取而代之的是諸如“文藝青年”“小清新”“學霸”“閨蜜”“喵星人”等40多個極具個性，又符合特定人群定位的網絡流行語被印在了瓶標上。

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惠普所引導的數字印刷技術實現了按需印刷、無版印刷，而這種模式打破了傳統的印刷經濟學。按需印刷降低了供應鏈庫存，先分配后印刷的方式節省了銷售時間和運輸成本。同時，數字印刷激發了跨介質活動，為消費者提供了參與個性化印刷的新方式。

個性包裝讓產品增加附加值

通過創新的包裝技術來實現新營銷的另一個例子來自沙宣洗發水。

沙宣洗發水是寶潔公司繼飄柔、海飛絲、潘婷之后的第四個品牌，事實上洗發水最主要的化學成分非常簡單，主要包括表面活性劑、調理劑和硅油等，目前市場上所有的洗發水都包括這些基礎成分。寶潔公司為了區分旗下四大品牌洗發水，提供了不同的產品訴求點，比如飄柔的柔順功能、海飛絲的去屑功能以及潘婷的滋潤功能。而沙宣則跳出功能訴求點，目標是專業高端市場，首先是采用國際發型大師維達·沙宣品牌，其次是不斷加強其品牌的高端專業性，可洗發水作為日常用品，如何順利提升價格讓消費者接受呢？

2009年年初，寶潔公司在國內日化市場“跌”聲一片時逆市推出“升級版”新包裝的沙宣，一改原來深紅色、圓柱形包裝，而改為類似維達·沙宣經典棱角發型的四棱線條包裝。價格順勢上漲37%，比市場同類高端洗發水價格高17%。

為了體現其新版洗發水含有液態閃耀因子，包裝材料中特別增加了珠光效果，暗示消費者使用沙宣洗發水可以實現“水鉆閃耀效果”，而棱角分明的包裝一改洗發水業內默認圓潤的包裝造型，為了突出沙宣“水活線條科技”，使得頭發垂墜潤澤。

有業內人士稱，沙宣特有造型的塑料瓶包裝，實際上在制造成本上就已經高出了其他造型約20%，特別是獨有的珠光材質以及三層包裝，較一般的洗發水包裝材質更為復雜。但如果考慮到獨特包裝快速樹立品牌形象和辨識度，避免其他品牌模仿搶占市場，以及通過提價將部分成本轉移給消費者，換用沙宣瓶的確是一個非常劃算的生意。

當一個消費者用鈔票來為商品投票時，包裝是其作出購買決定的首要因素。在大眾消費品的營銷方法中，有人說直白訴說產品功能是上世紀70年代的營銷方式，明星代言是80年代的營銷方式，廣告轟炸是90年代的營銷方式，而到了新世紀，消費者越來越追求滿足自己的個性化需求和區別于其他人的不同。在包裝技術中，長版大批量生產歷來被認為是節約成本的唯一途徑，而“做不一樣的包裝”的市場需求，徹底封死了這條路，好在我們引入了多種最新的包裝技術，無論是材料還是數字印刷技術，讓新營銷成為可能。