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電商沖擊銷售渠道招安還是反擊成品牌艱難選擇

2012-04-20 10:08 來源：第一財經(jīng)日報責(zé)編：王岑

摘要：: 準(zhǔn)備在天貓為期2天的“美膚寶聚劃算”活動時購買一款面霜，夏宇(化名)卻發(fā)現(xiàn)該活動在進(jìn)行3小時后突然停止，原來該活動虛報原價然后再以45折優(yōu)惠促銷，經(jīng)銷商事先并沒有跟美膚寶總部商談過相關(guān)事宜，公司管理層用最快的速度和天貓一起叫停了。

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　　【CPP114】訊：準(zhǔn)備在天貓為期2天的“美膚寶聚劃算”活動時購買一款面霜，夏宇(化名)卻發(fā)現(xiàn)該活動在進(jìn)行3小時后突然停止，原來該活動虛報原價然后再以45折優(yōu)惠促銷，經(jīng)銷商事先并沒有跟美膚寶總部商談過相關(guān)事宜，公司管理層用最快的速度和天貓一起叫停了。
　　
　　品牌遭遇類似零散電子商務(wù)攻擊的現(xiàn)象數(shù)不勝數(shù)。網(wǎng)絡(luò)日益成為品牌重要的銷售渠道，但其低價格、跨區(qū)域等特點(diǎn)也可能沖擊品牌實(shí)體店，擾亂品牌商的銷售渠道體系。招安還是反擊有時成為品牌的艱難選擇，企業(yè)該如何把控電商，理順渠道？
　　
　　電商雙刃劍
　　
　　今年1月，COACH天貓官方旗艦店在運(yùn)營一個月后正式關(guān)閉。雖然COACH方面表示，據(jù)協(xié)議平臺當(dāng)初只設(shè)定了一個月的運(yùn)營期，不過也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為其在中國發(fā)展電商業(yè)務(wù)將面臨重大挑戰(zhàn)。因?yàn)樘熵埳媳姸嗟拇彽昀锿畎膬r格幾乎是COACH官方旗艦店原價的一半，甚至更低。
　　
　　這仍然是很多品牌繞不開的問題：雖然網(wǎng)絡(luò)銷售具有成本低、索要返點(diǎn)低的優(yōu)點(diǎn)，對品牌來說也擴(kuò)大了銷售量，但由于無地域限制，容易帶來區(qū)域經(jīng)銷商之間的竄貨，擾亂品牌商的銷售渠道體系。特別是由于國內(nèi)電商管理環(huán)境不規(guī)范，即便品牌在天貓等B2C商城上開設(shè)旗艦店以正視聽，但還是無法控制零散賣家不規(guī)范現(xiàn)象。“電商渠道的門檻較低，小型網(wǎng)店的經(jīng)營成本相對實(shí)體店少得多，網(wǎng)店數(shù)量繁多，低價戰(zhàn)就不可避免。”盛世傳媒營銷機(jī)構(gòu)首席顧問吳志剛對《第一財經(jīng)日報》表示。
　　
　　對于一個線下已經(jīng)十分成熟的知名品牌來說，即便是正品，線上線下差別化的價格戰(zhàn)略也可能會影響品牌形象，進(jìn)而降低消費(fèi)者信賴程度。同時，沒有一個統(tǒng)一和規(guī)范的價格體系，甚至?xí)鸩煌来砩虒ζ髽I(yè)的誤會，讓品牌的誠信度受到質(zhì)疑。不少在天貓、京東等網(wǎng)上商品的價格，比線下零售價便宜15%~20%，這對線下渠道造成了極大沖擊。
　　
　　康柏公司當(dāng)年也遇到類似煩惱，為了狙擊戴爾公司直銷模式的威脅，其1998年開始在官方電子商務(wù)網(wǎng)站上直接銷售電腦。盡管康柏曾經(jīng)小心翼翼，但線下渠道商們依然惱怒,他們并不認(rèn)為康柏這是與對手在競爭，而是覺得這是康柏想繞開渠道商取代自己的地位。
　　
　　而對于高端品牌來說，一旦低折扣的網(wǎng)絡(luò)銷售規(guī)模擴(kuò)大，必將沖擊門店渠道的高利潤的產(chǎn)品銷售，使整個渠道的價格體系被攪亂。而如果網(wǎng)站管控不嚴(yán)格，造成網(wǎng)上假貨泛濫，更會嚴(yán)重?fù)p害其聲譽(yù)。
　　
　　為何高端品牌不愿在京東等電商渠道上直接授權(quán)合作，科爾尼公司董事顏志偉認(rèn)為，一方面是現(xiàn)階段高端品牌商對中國電商的渠道控制能力和價格控制能力還不夠強(qiáng)，另一方面，電商渠道本身的服務(wù)體驗(yàn)還不夠好。這對希望制造神秘感和極端重視品質(zhì)和客戶體驗(yàn)的奢侈大牌來說，可謂犯了大忌。但他認(rèn)為，隨著未來品牌商和B2C電商的發(fā)展可能促成更多合作。
　　
　　招安還是反擊
　　
　　倘若是品牌對電商渠道招安，則需要更多懷柔和巧妙的策略來調(diào)理規(guī)劃銷售渠道體系，整合線上線下渠道。中國三星經(jīng)濟(jì)研究院黎娟娟研究員說，一方面要明確其市場定位，合理規(guī)劃其銷售渠道體系，包括開展電子商務(wù)模式，線上線下品牌、產(chǎn)品線、產(chǎn)品價格定位等。
　　
　　另一方面是要加強(qiáng)現(xiàn)有渠道管理，規(guī)范代理商和分銷商銷售行為，同時要加強(qiáng)線上渠道規(guī)劃，選擇最優(yōu)線上渠道方式。實(shí)際上，即便是線上渠道也是一個體系，包括B2C網(wǎng)站平臺、門戶網(wǎng)站平臺、自建電子商務(wù)網(wǎng)站等，各個渠道都有各自特點(diǎn)，品牌商需要做好合理規(guī)劃。
　　
　　在渠道沖突一時無法有效緩解的情況下，品牌商在開展電子商務(wù)的運(yùn)營模式上也采取了一些不同策略。黎娟娟介紹說，第一種如優(yōu)衣庫、聯(lián)想等是線上線下統(tǒng)一產(chǎn)品、統(tǒng)一售價。以制定統(tǒng)一、嚴(yán)格的價格制度，產(chǎn)品線上線下一個價，但是線上和線下的促銷策略可以更靈活，比如線上包郵、贈送相關(guān)飾品等。這也就不存在渠道沖突問題，而對消費(fèi)者的覆蓋面其實(shí)更廣了，網(wǎng)上平臺和實(shí)體店各有特點(diǎn)，互為補(bǔ)充，和諧共存。