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解析全球數(shù)字出版的七大商業(yè)模式

2011-10-20 08:51 來源：中國新聞出版網(wǎng) 責(zé)編：江佳

摘要：: 商業(yè)模式是否成熟決定了數(shù)字出版企業(yè)的興衰成敗，了解與認(rèn)識數(shù)字出版的商業(yè)模式對從事數(shù)字出版工作具有一定的借鑒意義。我們以往只注重對數(shù)字出版的贏利模式研究，忽視了對數(shù)字出版企業(yè)起決定作用的商業(yè)模式的研究。

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小C專訪｜正博總經(jīng)理范

小C專訪·煒岡股份董事

　　【CPP114】訊：商業(yè)模式是否成熟決定了數(shù)字出版企業(yè)的興衰成敗，了解與認(rèn)識數(shù)字出版的商業(yè)模式對從事數(shù)字出版工作具有一定的借鑒意義。我們以往只注重對數(shù)字出版的贏利模式研究，忽視了對數(shù)字出版企業(yè)起決定作用的商業(yè)模式的研究。如果一個數(shù)字出版企業(yè)沒有形成自己的商業(yè)模式，是很難實(shí)現(xiàn)贏利的，當(dāng)然也無法建立其贏利模式。因此商業(yè)模式的研究對數(shù)字出版的發(fā)展更具指導(dǎo)意義。
　　
　　對于商業(yè)模式多數(shù)人公認(rèn)的定義是：“為了實(shí)現(xiàn)客戶價值最大化，把能使企業(yè)運(yùn)行的內(nèi)外各要素整合起來，形成高效率的具有獨(dú)特核心競爭力的運(yùn)行系統(tǒng)，并通過提供產(chǎn)品和服務(wù),達(dá)成持續(xù)贏利目標(biāo)的組織設(shè)計(jì)的整體解決方案。”商業(yè)模式包括的要素很多，其基本要素包括客戶價值、贏利模式、關(guān)鍵資源、關(guān)鍵流程四個方面。
　　
　　在商業(yè)模式的要素或者其子要素中，有一個要素或者幾個要素具有突出優(yōu)勢，起著決定作用，能帶動整個商業(yè)模式正常運(yùn)營，我把這種優(yōu)勢稱作核心優(yōu)勢。
　　
　　如果商業(yè)模式的核心優(yōu)勢能夠充分發(fā)揮，其他要素的功能能夠正常發(fā)揮，商業(yè)模式就可以正常運(yùn)營。如果在特定環(huán)境下某一要素的功能受到限制，商業(yè)模式的鏈條就有可能斷裂。
　　
　　營銷帶動型
　　
　　——以漢王科技為代表
　　
　　到目前為止?jié)h王科技為其客戶提供的價值到底是什么，還沒有得到目標(biāo)客戶的普遍認(rèn)同。把電子書作為禮品，靠賣電子書硬件賺錢是漢王科技的主要贏利模式，在市場競爭日趨激烈的情況下，單靠賣硬件很難持續(xù)贏利。在關(guān)鍵資源方面漢王科技有10萬種圖書的內(nèi)容資源庫——漢王書城，但其中在市場上流行的主流品種不夠豐富，對客戶的吸引力有限。臺灣元太公司壟斷了電子紙的生產(chǎn)技術(shù)，但漢王科技的電子書缺乏不可模仿的關(guān)鍵核心技術(shù)，其電子書閱讀器的市場競爭優(yōu)勢并不突出。
　　
　　漢王科技取得成功的核心優(yōu)勢在于其關(guān)鍵流程中強(qiáng)大的營銷攻勢。借助電子書在國外興起的大趨勢，漢王科技較早介入電子書生產(chǎn)，并借助在中央電視臺黃金時段投巨資做廣告、聘請著名電影演員許晴為形象代言人、砸碎蘋果冰雕開啟破冰之旅等強(qiáng)勢營銷手段迅速占領(lǐng)了國內(nèi)電子書市場，成為國內(nèi)電子書銷量最大的廠商。2009年中國電子書銷量約為40余萬臺，漢王科技的電子書銷量占比達(dá)90%。從以上分析我們可以看出漢王科技的商業(yè)模式中其營銷環(huán)節(jié)是做得最好的，其商業(yè)模式是在營銷的帶動下正常運(yùn)轉(zhuǎn)的，我把這種商業(yè)模式稱為營銷帶動型。
　　
　　然而，由于強(qiáng)勢營銷沒能帶動內(nèi)容資源的進(jìn)一步豐富，缺乏優(yōu)質(zhì)海量內(nèi)容的內(nèi)容平臺成為漢王科技這個木桶的最短的那一塊木板，導(dǎo)致漢王科技的商業(yè)模式殘缺，進(jìn)一步導(dǎo)致產(chǎn)品的市場競爭力疲軟，其業(yè)績下滑就不難理解。
　　
　　漢王科技目前正在改變經(jīng)營策略，把主要精力放到內(nèi)容資源平臺的建設(shè)上，著力打造漢王書城，希望其商業(yè)模式以內(nèi)容資源為主導(dǎo)，對此我們充滿期待。
　　
　　渠道帶動型
　　
　　——以亞馬遜為代表
　　
　　亞馬遜提供給客戶的價值是低價，即客戶可以以較低的價格獲得更多的內(nèi)容，這是亞馬遜在市場競爭中獲勝的法寶。
　　
　　亞馬遜的贏利模式是內(nèi)容平臺加電子書終端，既賣終端也賣內(nèi)容，通過銷售Kindle，銷售更多的電子書。
　　
　　亞馬遜的關(guān)鍵資源是其擁有一個2600多萬種圖書的內(nèi)容平臺，這個內(nèi)容平臺匯集了美國各出版集團(tuán)出版的暢銷書與常銷書。客戶購買一部Kindle就基本上可以讀到美國主流的圖書品種。
　　
　　亞馬遜的關(guān)鍵流程是擁有一個完整的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，包括高效的配送體系、支付體系與具有網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)習(xí)慣的受眾群，這是決定亞馬遜商業(yè)模式成功的決定性因素，也是亞馬遜的核心優(yōu)勢所在。亞馬遜不是最早生產(chǎn)電子書的企業(yè)，其生產(chǎn)的電子書在技術(shù)上也并非不可超越，早在2000年遼寧出版集團(tuán)就與美國的秦通公司合作推出了掌上電腦，比亞馬遜推出Kindle要早7年。然而亞馬遜卻是第一個使電子書被廣大讀者接受的企業(yè)，其推出的Kindle開辟了數(shù)字出版B2C銷售模式的先河，在數(shù)字出版史上具有劃時代的意義。亞馬遜的成功源于其內(nèi)容平臺加終端的贏利模式，但其長期培育出來的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道對贏利模式的形成起著至關(guān)重要的作用。靠著擁有渠道優(yōu)勢，它可以很容易和出版商合作，獲得大量的內(nèi)容資源，同時也靠著這個渠道使Kindle能被更多的讀者接受。靠著渠道優(yōu)勢，亞馬遜一直掌握著電子圖書的定價權(quán)，把每本電子書都定價為9.99美元，這種低價策略為電子書的興盛作出了一定的貢獻(xiàn)。亞馬遜甚至敢于把要求提高電子書價格的麥克米蘭出版公司的紙質(zhì)書和電子書全部下架，后來雖然由于蘋果iPad的挑戰(zhàn)，亞馬遜被迫放棄了電子書的定價權(quán)，但亞馬遜的渠道優(yōu)勢依然不可忽視，亞馬遜正在憑借其渠道優(yōu)勢企圖擺脫傳統(tǒng)出版商，直接出版電子書。據(jù)媒體報(bào)道，作家約翰·洛克在亞馬遜自助出版的電子書銷量已達(dá)100多萬冊。這對傳統(tǒng)出版商形成的沖擊是顯而易見的。